泸州老窖翻车 流量之下,请理性蹭热点!饮品报

饮品报 / 饮Sir / 2021-08-12
蹭热点,口碑营销的一种,企业常用的营销手法,但真的不是什么热点都能蹭。
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蹭热点,口碑营销的一种,企业常用的营销手法,但真的不是什么热点都能蹭。

近日,泸州老窖就因为抖机灵蹭热点翻车了,被网友们毫不客气地盖上了“恶意营销”的大印。

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事件回顾:8月9日,有网友发现并爆料,泸州老窖在朋友圈推广其产品时,使用了“点击一下即刻破‘冰’,赢国窖1573小酒,享崔健同款冰白酒”的文案。此时,正值阿里巴巴“破冰文化”的舆论甚嚣尘上之时。对于泸州老窖疑似蹭“破冰文化”热点的行为,网友表示“很反感”、“很油腻”。

有人圈粉,有人招黑,同是蹭热点,为何如此不同?

为何泸州老窖疑似蹭热点的行为非但没有为品牌带来正面流量,反而为品牌招来了“黑粉”,还需要从“破冰文化”热点本身说起。

破冰,原本是一种交际学术语,原指在航行水域上充分破碎冰块,以便于船舶通航。后来被引申为在培训以及户外拓展等场景中,打破人际交往间怀疑、猜忌、疏远的禁锢,就如同打破寒冬厚厚的冰层。本代表积极正面行为的“破冰”却最近因为阿里的“性侵事件”被蒙上了阴影。

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在阿里“性侵事件”背后,破冰文化以及酒局文化同时被推向了风口浪尖。当下再谈“破冰文化”,更多人第一时间联想到的是阿里的负面事件,以及公司企业文化对女性工作者的不尊重。人民日报旗下新媒体“踏浪青年”评论阿里巴巴“不要妄想大而不倒,自然规律告诉我们,一鲸落,万物生。更不要妄想像韩国财阀一样操控一切,这里是中国。”主流言论的引导,更是让网友一边倒地讨伐阿里巴巴。

此时再拿“破冰”做营销的泸州老窖,就相当于拿着一件让官媒严肃痛批,公众痛心的事件调侃,如此营销,引起舆论反扑,实属意料之中。

作为品牌方而言,在蹭热点时,理应避开这一类带有明显负面情绪与敏感色彩的热点。无独有偶,日前,在河南水灾时,两家房企也因为不合时宜的蹭热点行为引发众怒。

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康桥集团文案:“入住高地,让风雨只是风景”;网友:“让康桥风雨飘摇吧!”

永威城文案:“就算大雨让这座城市颠倒,有车位,无烦恼”;网友:“大雨让你脑子进水了吗?”

从营销的观点来看,这两大房企犯的可谓是“脑残”级的低级错误。在主流舆论一片众志成城抗灾救援的声音中,在人们的团结情绪异常高涨,神情又异常紧绷的状态下,它们的营销文案显得尤为特立独行,该做法也很容易将公众的情绪转移到它们的身上,成为人们释放压力,甚至发泄负面情绪的出口。

热点之下,营销的引流效果可能加倍,同时,在错误的操作后,热点背后的流量也可以成为企业“挡都挡不住”的“黑粉”,很容易引起舆论失控,对品牌形象造成不可逆的负面影响。

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反观那些水灾时捐款捐物,留灯送饭,且事迹被上传到各类社交平台上的餐饮品牌们,它们事实上也在有意无意地蹭水灾的热点,但它们却引来了网友的“一致点赞”,甚至是“野性消费”。

比如蜜雪冰城,在第一时间捐款2200万后,全网掀起了一股“蜜雪冰城购买热”,各类段子里,以购买蜜雪冰城来表达社会责任感。在各类抗灾救援的现场视频中,更是频频出现蜜雪冰城的身影,很多人自发购买蜜雪冰城送到救灾一线,蜜雪冰城与救援队一起形成了一道特别又温暖的风景线。一时间,蜜雪冰城口碑爆棚。

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拿蜜雪冰城去对比泸州老窖与康桥,不难发现,蹭热点的行为本身没有错,重点在于蹭什么热点,如何蹭?总结下来,负面的热点请慎蹭,对于任何热点,都必须传达出积极的、正能量的观点与态度,才能引发共鸣,为品牌带来有效流量。

强行蹭热点,有些品牌落下“不要脸”的名声

第一次在文章中用到“不要脸”这个词汇,来自网友对一些蹭热点行为的“中肯”评论。

比如,日前因为蹭吴亦凡热点掀起一片骂声的哪吒汽车。原因是哪吒汽车内部群中流出请吴亦凡做代言的言论,且有网友爆料在其内部群中对此事的决定是:“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员”;“就是要不断的制造热点,做错了也可以成为热点,道歉还是热点”……看到这样的爆料,网友称“简直刷新三观”。

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哪吒汽车的出发点很简单——黑红也是红,相对于默默无闻,它似乎更害怕“无人问津”。但企业终究不是个人网红,“黑红”真的可以为品牌创造价值吗?不能!

如同哪吒汽车的想法一样,蹭热点的初衷是分食热点的流量。但是,很多企业忽视了,引爆流量的最终目的是价值转换。流量能否成功转换为价值,取决于流量对于品牌的好感度。如果蹭热点的最终结果不是提升好感度,甚至是败光好感度,那么,流量的狂欢下,之于企业没有任何价值可言,甚至,还有可能演变成一场“驱逐”消费者的大戏。毕竟,人们的正常心理都会远离恶劣的人或事。

哪吒汽车,以及很多无底线蹭热点的企业都是在“赌”,它们抱着侥幸心理,“赌”互联网的记忆很短,“赌”网友很快会忘记企业为何而红,而只记得曾经“红过”。这种出发点,风险系数极高,稍有不慎,就会将品牌推向万劫不复之地。

所谓物以类聚,人以群分,会有多少人去消费与自己“三观不同”的品牌呢?当下的消费者,可以选的商品太多,可能会记不清楚;但被自己“打入冷宫”的产品却往往印象深刻,所以,奉劝那些想走“黑红”路数的品牌,“黑红”的终点,大概率是成为流量大战的炮灰。

蹭之有道,实现流量与价值的双丰收

蹭热点有一个更专业的说法叫“借势营销”。

为何要蹭热点,因为热点代表着流量,巧妙将热点融入营销行为中,可以将一部分的用户关注转移到品牌或产品上。所以,蹭热点,流量是核心,转化是过程,变现是目的。

那么,我们在进行借势营销时,该采取什么样的姿势,在圈粉的同时又提升变现能力呢?

1、正面借势

泸州老窖、两大房企,以及哪吒汽车的案例告诉我们,在蹭热点时,亦需要表达出正确的价值观,这就需要品牌一是要尽量筛选可以传递正能量的热点;二是在营销内容中表达出品牌正能量的观点,避开所有可能会引起公众反感的点,尽量通过积极、温暖、体现企业社会担当等层面的内容引发公众共鸣,引爆流量。

2、流量即热点

针对热点,并没有明确界限达到一个什么样的影响力,或是必须是热点事件才达到“被蹭”的资格。事实上,任何自带流量的事物都可以被称为热点,比如,节日,也是我们借势营销的常用“工具”。

喜茶和奈雪,每年中秋节都会打上一场“月饼大战”,围绕着月饼创新、口感,甚至新奇包装等,均为喜茶和奈雪带来了不小的话题度。

3、借势+造势

借势,同时也是一场造势行动。所以,热点,可以让传播效果事半功倍,但传播什么,如何传播,传播范围等,需要品牌方提前规划。所以,“恰当热点+优质内容+传播矩阵”,才是热点营销的黄金组合。

比如曾经爆红的《后浪》,就一路从B站出发,火到双微一抖、《人民日报》、《新闻联播》,优质的内容,加上强大的传播矩阵,是《后浪》爆红的关键。

饮Sir说

好风凭借力,送我上青云,这句来自红楼梦中的诗句其实就是对热点营销的绝佳诠释。借热点的流量势能,为品牌圈粉并创造价值,借势营销已经成为很多餐企的常用营销手法。

与所有的营销方式一样,借势营销同样要避免“自嗨”,避免“为了红而红”,要注意把握方向与尺度,而后再找准品牌或产品与热点之间的契合点,通过内容建立起强关联,实现“借到即赚到”。

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