太二、太二前传、怂、赖美丽烤鱼……九毛九在组一个年轻人的局!头条

餐饮界 / 大筝 / 2021-08-20
九毛九又出手了!
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九毛九又出手了!

8月18日,九毛九重磅打造的赖美丽青花椒烤鱼在广州马场美食城开出首店。这意味着,九毛九正式杀入烤鱼赛道。

背靠九毛九的金字招牌,赖美丽青花椒烤鱼呈现出一个怎样的烤鱼店?

依然秉承一贯的打法,九毛九为“赖美丽”立了个“人设”——“出身养鱼世家,爱笑爱吃烤鱼”,且人设已经将品牌的特色融入其中。

主打烤鱼,拳头产品设置为青花椒烤鱼,青花椒口味之余,还加入经典香辣、番茄酸汤、干烧肉末,所以从产品与味型上来看,赖美丽青花椒烤鱼做的是一个相对成熟的品类,且味型设计也相对“保守”,四种口味均是烤鱼品类中常见的口味。

但从“人设”中也不难看,赖美丽青花椒烤鱼的“爆点”并不在味型上,而在于食材。赖美丽青花椒烤鱼强调使用的鱼尽皆来自“自家鱼塘养的鱼”,活鱼现杀,现场制作,明档呈现流程,为顾客呈现“看得见的新鲜”。

明确的定位,清晰的打法,赖美丽青花椒烤鱼的开业,让九毛九家族再添新成员,能否如太二一样成长为一名大将,或可期待。

开一家火一家

九毛九是网红制造机?

还未正式开业,已经有媒体爆出九毛九将布局烤鱼赛道。赖美丽青花椒烤鱼未开先火。原因无它,只因为它是九毛九开的。

从太二开始,九毛九似乎开了“金手指”,打造出太二前传、怂重庆火锅厂等高人气品牌,九毛九俨然成了餐饮业的“网红制造机”,它的新品牌孵化能力令很多餐企“羡慕不来”。

·新增长引擎太二酸菜鱼

太二酸菜鱼创立于2015年,6年的时间,太二已经成长为酸菜鱼品类的头部品牌。

九毛九2020年报显示,太二2020年整年收入19.62亿元,同比增长53.6%,为九毛九供献了超过7成的收入。反观其主品牌九毛九西北菜餐厅的收入仅有7.16亿元。

2020年,太二新开门店109家,截至年底门店数量达到233家。九毛九Q2财报显示,截至6月30日,太二酸菜鱼门店数量增长至286家。

太二酸菜鱼正式成为九毛九未来三到五年的增长主引擎。

太二酸菜鱼强劲增长动力的背后,是其出手不凡的互联网玩法。太二为自己立了一个“二”的人设,从品牌文化到产品、门店设计,处处可见“二”的影子。比如“酸菜比鱼好吃”,比如还有那些说好听了是奉行 “极简主义”,说“难听”了就是“二”到了极致的门店规定,不提供四人以上的拼桌,不提供酒水,还摒弃了等桌、倒水、加菜、点餐、打包等服务,消费者进店需要自助完成一系列的消费流程。

看起了很“二”,却恰好迎合了年轻人的消费喜好,与相处最舒适的三两好友聚餐,享受不被打扰的用餐空间,且处处都适合“拍照晒朋友圈”。怪异有趣的太二酸菜鱼成为著名的网红餐厅。

2021年至2022年,太二计划新开300家餐厅,覆盖美国、加拿大、欧洲、日本、韩国、新加坡等多个国家和地区。

·奇奇怪怪的太二前传

太二前传不是像太二一样卖酸菜鱼的,甚至都不卖鱼,改卖川菜。

改卖高端川菜的太二,依然很香。太二前传延续太二的品牌调性,甚至还为太二前传“现编”一个故事,一段太二酸菜鱼开业前的往事,说是“二老板”作为一名留下许多美味传奇的大厨,自从专心做鱼后,经常被人调侃只会做酸菜鱼,直到有一天做了一桌川菜……不得不说,这故事讲得“中二”又潦草,但门店设计绝对算得上“高端大气上档次”。

大面积深色水磨石加金色纹理,加上光影效果,满满的黑金调性暗合品牌“让川菜熠熠生辉”的slogan。菜品方面,太二前传对回锅肉、水煮鱼、毛血旺、麻婆豆腐等经典川菜加以打磨,通过细节创新与提升食材品质来奠定其高端川菜的定位。

不过,有趣的是,和太二酸菜鱼一样,进到太二前传,很多消费者依然热衷于在一些奇奇怪怪的地方拍照,比如与太二酸菜鱼如出一辙的“店长说”:“本店不卖酸菜鱼;本店不拼桌不加位;本店是真太二;店长超有魅力,进店看好自己的对象。”

·“快乐认怂”的怂重庆火锅厂

“二”文化后,九毛九又打起了“怂”文化的牌。

怂重庆火锅厂于2020年8月正式出道。与“酸菜比鱼好吃”有着异曲同工之处,怂火锅提出了“牛肉比下水好吃”、“谁说下水是头牌,火锅就该多吃肉”的口号,在门店门口的显眼位置,“灵魂是锅底,头牌是牛肉”的标语再次强调了“牛肉”在该店的地位。

怂火锅融合了潮汕牛肉火锅的元素,通过每天屠宰场现杀、鲜切等突破“鲜”特色,装盘亦配合“鲜”特色特别设计了“解说牌”。锅底又融合了重庆火锅的元素,自己炒制底料,但只卖一种锅底——牛油辣搭果蔬汤。

对于怂文化的解读,怂火锅则给出了两种,一是“认怂”,你说的都对,我无所谓;二是把“怂”字拆分为“从心”,提出“follow your heart”的理念。这种“快乐认怂”的态度,很合年轻人的胃口。

“重口味”九毛九

在组一个年轻人的局

近两年,在太二酸菜鱼、太二前传、怂火锅外,其实九毛九还推出了那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼,一个主打主题粤菜,定位轻奢,在广州、深圳等地亦成为年轻人的时尚打卡地之一;另一个则是九毛九对快餐小吃的探索。显然,它们的品牌认知度远不如太二、太二前传、怂火锅。

观察九毛九的品牌矩阵,不难发现,年轻人喜欢什么,它就做什么!太二酸菜鱼成为“九毛九一哥”,亦是得益于其在各个方面都更加贴合年轻人的需求。

1、味型

抛却那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼这两个“低调”到透明的品牌不说,九毛九近两年的子品牌布局,主要锚定的是“重口味”赛道。

太二做酸菜鱼,太二前传做川菜,怂做火锅,又来了一位赖美丽,做起了烤鱼,赖美丽烤鱼除了卖烤鱼,还卖点烧烤……火锅、烧烤、酸菜鱼、烤鱼、川菜……九毛九几乎集齐了年轻人最爱的“重口味”代表。

麻、辣,甚至臭,越刺激越好吃,吃的就是一个酣畅淋漓,年轻人的口味越来越“重”,九毛九子品牌的味型也越来越“重”。

2、文化

九毛九深谙网红文化和流量逻辑。

从“二”文化到“怂”文化,九毛九将年轻人的“二次元”文化运用到淋漓尽致。且看似“二次元”,无论是“二”文化还是“怂”文化,其实迎合的都是大多数年轻人的心理诉求。

很多年轻人会承认自己“二而不自知”,更多年轻人在高强度压力下想要“快乐认怂”,通过文化,九毛九打造了一条消费者与品牌之间的情感纽带,这种来自精神层面的认同感,让消费者对这些品牌的忠诚度更高。

3、名字

九毛九每一个子品牌的名字,都出人意料。

太二、太二前传、怂……奇奇怪怪的名字,奇奇怪怪的文化,然后名字与文化又融合到恰到好处,它们一起吸引了一群喜欢“奇奇怪怪事物”的年轻人。从名字开始,九毛九其实就已经在“诱惑”年轻人。

4、营销

就在日前,太二在各路媒体上刚刷了一波热度,因为“开发廊”。

7月22日,“太二发廊”快闪活动在上海、杭州、广州、深圳四座城市同期联动,为期4天,活动主题是鼓励年轻人“剪掉”外界纷扰,酸爽做自己。

而在“发廊”之前,太二还开过“中医馆”、“澡堂”,太二对于这样的高人气快闪活动早已驾轻就熟。

以太二酸菜鱼为代表,九毛九被称为餐饮业的“营销大师”,凭借出色的营销技巧,太二酸菜鱼、太二前传、怂火锅等,一直保持着较高的曝光度与关注度。

九毛九不是在复制成功

而是在思变求发展

如果没有太二,没有太二前传,九毛九的增长曲线不会如此亮眼,甚至有可能早已停止增长。

截至8月18日,九毛九的市值为364.08亿港元。财报显示,九毛九在上半年的公司股权持有人应占溢利不少于1.8亿元。

一直保持良好的增长态度,反映出九毛九品牌矩阵打法的成功。当下,太二酸菜鱼是九毛九的主增长引擎,在九毛九2020年报中还提到,怂火锅也将提供成长想象空间。

继太二酸菜鱼成为第二增长曲线后,九毛九正在积极寻找第三增长曲线。

1、九毛九的加减并行

从太二酸菜鱼到如今的赖美丽青花椒烤鱼,九毛九几近平均一年推出一个新品牌。子品牌布局过于频繁,势必会产生“内耗”,会分散原本放置于其他品牌上的运营精力,这是九毛九多品牌打法必须要面对的现实。

一直做“加法”的九毛九,会不会有一天不堪其重?其实,九毛九并不是简单地做加法,而是“加减并行”。那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼的“低调”,事实上就是九毛九的“减法”,九毛九目前的打法是勇敢试水,不行就及时撤退。

疫情期间,九毛九战略性关店22家,亦是为了将更多的精力放置在发展太二这样的增长动力强劲的品牌身上。

2、营销大师的喜与忧

九毛九是餐饮行业不折不扣的营销大师。就目前而言,太二、太二前传、怂重庆火锅厂最大的爆点依然在于其对文化的建设,以及在营销方面的表现。太二身上,充分验证了营销之于餐饮运营的重要性。对于普通餐企来说,或许没有九毛九这样的大厂的营销实力,但餐饮营销也并非想象中那样难。鹤九老师曾在《餐饮营销力》一书中,针对餐饮行业的营销进行深入浅出的解析,看完这本书便会恍然发现,针对普通餐企,餐饮营销的最大难度不在创意,而在于不知从何入手。至于如何入手,书中有答案。

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试想,如果这样的营销实力再加上强势的产品差异,那将真正无敌于市场。但从这些品牌的布局来看,与其他品牌一样,九毛九面临的是一个成熟餐饮品类在产品创新上难寻突破的现状。无论是酸菜鱼、火锅,还是烤鱼,赛道都几近饱和或已经饱和,想要从产品上建设差异化壁垒很难。但太二也在极力构建,如赖美丽青花椒烤鱼强调只用同一种鱼,活鱼现杀;怂火锅选用当日宰杀,鲜切供应,九毛九正在从食材品质层面构建产品竞争力。

酸菜鱼、烤鱼、川菜,每一个都是成熟的大赛道,它们还有一个共同特点,这些赛道的头部效应并不明显,这对于九毛九,以及任何一个餐饮大厂来说,绝对是一个诱惑。

如今,太二已然成为酸菜鱼领域内的头部品牌,接下来,烤鱼赛道上、川菜赛道上,能否成就又一个头部品牌,值得期待。

同时,九毛九用重营销的互联网打法,加上通过强调食材品质对产品品质的升级,也值得很多餐企借鉴。

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