用咖啡收割中国市场?星巴克、瑞幸、Tims们的生死时速!头条

消费界 / 大君 / 2021-09-10
咖啡的固有印象离不开“精英”、“小资”、“加班”。
餐饮界

咖啡的固有印象离不开“精英”、“小资”、“加班”。

而这里边每一个词拿出来都不讨喜,充满着眼前的苟且与生活的苦涩。卖咖啡的大佬们在加深这一印象上,向来不遗余力。和媒体凑到一起,必谈进口原料、一二线城市、高质量人类。周立波也曾用“咖啡大蒜论”暗搓搓地搞过群体歧视。

北方辩手郭德纲站出来回怼过,“装大尾巴鹰”。但偏偏是这个没那么讨喜的生意戏份最多。前些天Tim Hortons中国区业务宣布即将赴美上市;爆雷后,沉寂了一段时间的瑞幸最近又行了;傍上中石化的连咖啡讲起了加油站咖啡的新故事;喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等一众网红茶饮集体上线咖啡饮品……

咖啡究竟是一门怎样的生意?入局者如何突围咖啡赛道?

中国咖啡市场,究竟有何魔力?

先鉴定一下咖啡巨子星巴克兵败澳洲的历史。

2000年7月,星巴克在悉尼开设门店,打响了挺进澳洲市场的第一枪。之后,一鼓作气,在9年之内把门店数量开到了87家。但尴尬的是头七年都没有捞到钱,反倒是亏了1.05亿美元。在接下来苦苦挣扎的两年中,星巴克最终选择砍掉2/3,仅保留有亚洲人与美国人经常出没地区的门店。

关于星巴克吃瘪,澳大利亚媒体The Age写出过一篇《星巴克备忘录:下次试试向爱斯基摩人卖冰》的报道。字里行间,难掩站在咖啡鄙视链顶端的优越感。澳大利亚的咖啡文化源于19世纪中期的意大利,比星巴克的历史尚要早一百多年。

到了20世纪80年代,澳大利亚人视意式浓缩咖啡为正宗,也习惯享受各种细致入微的口味选项与服务。

一杯千人一面、没有灵魂的冰拿铁和兑了水的美式,哪有吧台老师傅一边聊着天南地北,一边匠心制作的白咖啡香?

毕竟这两个技能叠加,连花了200万的雷布斯都觉得对味儿。

此外,对于国内从白天干到白天的内卷大军来说,星巴克拿上就能走的小纸杯简直就是神来之笔。

但对于愿意全天泡在咖啡馆里的澳洲人民来说,效率如此高的事情就不太符合民意了。

而澳街头咖啡馆的布局密度,更是掌握了排列组合的精髓,让星巴克的大规模开店策略多少显得草率又天真。星巴克的滑铁卢不止发生在澳洲,巴西、越南也参与了把星巴克摁在地上摩擦的历史进程。

加州大学教授彼得·纳瓦罗为介绍巨波投资法,曾专门出过《如果巴西下雨,就买星巴克股票》一书。

详细推导了“巴西下雨——咖啡豆丰收——咖啡豆价格下跌——星巴克成本降低——星巴克利润增加——股价上扬”的整个经过。

能捏住星巴克命运的后脖颈,可见巴西作为咖啡豆主要产地之一的重要性。

20世纪初,巴西的咖啡豆产量占全世界总产量的80%。直到2020年,仍然以38.7%的全球产量占比位居第一,第二名越南为13.5%,二者合计占据全球咖啡产量的一半。

正如东南偏远省份以为省外吃不上茶叶蛋,星巴克带着迷之自信开进了巴西与越南,才后知后觉:这两个国家的人不仅喝得是优质的咖啡,而且热衷自己在家喝,制作成本明显低于星巴克的售价。

▲图源网络,仅学习勿商用

进入越南市场5年,星巴克仅发展出38家门店。尤其在巴西,咖啡文化与足球文化融为一体,当地人可在比赛日一边品尝咖啡一边享受比赛。

这让星巴克的“第三空间”显得格格不入。2008年,星巴克将在巴西17城的113家门店业务出售。虽说在越南、巴西、澳洲上看走了眼,但在押注中国市场这一把上,星巴克无疑是赌对了。

自1999年进入中国市场以来,星巴克中国区业绩经历了9年亏损后一路开挂,早在2013年就扬言,要把中国做成自己的第二大市场。截止2021财年第三财季末,星巴克中国的门店数量达到5135家,收入为9.1亿美元,同比增长45%。在第三季度的业绩会议上,星巴克CEO约翰逊用“对我们在华业务现在和未来有多么庞大和多么强大,不应该有任何误解”,表达对拿下中国市场的自信。目前来看,星巴克的确是中国现磨咖啡市场的绝对霸主。

根据前瞻产业院数据,中国现磨咖啡市场规模为500亿元左右,而星巴克中国一年的营收规模即有250亿元左右,占据半壁江山。

另据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》,中国咖啡消费量每年增幅可达15%-20%,而全球市场咖啡消费的平均增速仅2%。

预计到2025年,中国现磨咖啡市场规模将达2171亿元。这与星巴克提起中国市场亢奋的态度相对应。反过来看,星巴克在中国市场的成功佐证了两件事:其一,国内对咖啡确实有需求;其二,星巴克在中国的模式是行得通的。

星巴克如何占据国内市场?

成功学大师有一个嚼烂的梗:你是谁,取决于你身边的人是谁。星巴克干下了这碗鸡汤。

1999年年初,星巴克在大陆的第一家店开在了北京国贸商城。年尾,坐落在国贸中心东北角的国贸二期工程封顶。两座耸立的大厦,从某个角度来看就是那个时代的中国高度。

LV、Burberry、LV、PRADA、GUCCI等奢侈品牌,纷纷将这座位居京城核心地段的商城,作为登陆中国的桥头堡。

和奢侈品做邻居的星巴克,在培育自己第一批核心用户上,走的是高端路线,目标直指高级写字楼里的金领与白领。

此时的中国还没有wifi,大家过的是就着《读者》、《青年文摘》、《故事会》下饭的日子。

但要去星巴克体验美国的第三空间,头发必要抓得苍蝇来了都站不住,手捧《Economist》、《FORTUNE》、《Forbes》,眉头紧锁做日理万机状,那才叫一地道。

坊间曾流传一份《星巴克完全装逼指南》,从着装、书籍、手机品牌、通话语言,到支付方式等等,极富指导性。

尚未成熟的市场,通常会表现为对品牌的追求大于质量,对环境的在意高于价格,能带给消费者情感共鸣与身份认同才是品牌撬动市场格局的正确姿势。

《英雄本色》有过经典实践,梳着大背头的周润发用马内点烟,瞬间产生“有钱”、“社会我发哥,人狠话不多”的身份认同,成为80、90后神级模仿对象。

如今在精品荟萃的一二线城市,消费者对咖啡的选择,逐渐由品牌导向转变为与澳洲、巴西类似的产品、价格导向。

但在网红女装上线季,与消费习惯尚未形成、咖啡门店稀少三四线城市,星巴克代表轻奢生活的“第三空间”仍是社交牛逼综合征的大型演练场。

星巴克门店数量目前仍然高度集中于一二线城市。

根据Talking Data数据,截至2020年4月,星巴克门店在一二线城市的比例高达 90%,分布在三线及三线以下城市的仅有10%。

“6亏3平1盈利”是咖啡行业的普遍说法,这在一定程度上体现了咖啡店在国内赚钱的难度。

咖啡馆的毛利率基本维持在70%左右,但扣除咖啡师的人工成本、房租成本、运营管理成本后,还能做到收支平衡的并不多。

如果再减去老板的工资,大概率要亏本。堪称中产创业粉碎机。

▲图源网络,仅学习勿商用

星巴克之所以能反亏为盈,一是靠品牌溢价,星巴克在国内拥有更高的利润空间。

央视曾对比星巴克在全球的售价,发现其在中国售价最高。一杯成本不足5元的中杯拿铁,美国售价19.98元人民币,隔壁阿三哥只要14.6元人民币,而国内却高达27元人民币。

二是靠选址能力与租金议价。星巴克有一套地理信息系统,通过评估流量、消费群体类型与分布、地区教育水平等,确保对正确位置的“高命中率”。符合条件的通常是机场、商务区、购物中心、大学城。

而在这些地方,星巴克的门店租金比一般咖啡厅低15%左右。原因在于:一方面,物业、机构出于引流、打造商圈调性等目的,会以更长的免租期与租金优惠为条件,引进国际品牌。掌握了主动权的星巴克不仅会在房租上压价,还会强迫物业签订排他性条款,减少区域内同类品牌竞争。

瑞幸咖啡曾在2018年就星巴克与物业签署排他性协议,规定即使有闲置店铺也不能租赁给其他品牌咖啡,指责星巴克涉嫌违反《反垄断法》,并向法院提起诉讼。

另一方面,星巴克与物业采取“单店的流水倒扣免租金+分成”的合作模式,支出一般在总营收的8%左右,比一般咖啡店的租金要少。

三是靠全球化的供应链体系与经营管理效率。在原料采购上,星巴克并不靠压榨供应商获利。其采用的是100%阿拉比卡咖啡豆,虽然阿拉比卡品质高,但产量低。

为保证供应稳定,星巴克在全球范围内运营了9个咖啡豆种植支持中心,对咖农采取相应的补贴与技术支持。

在咖啡利润较低的年份,会用较高的价格收购咖啡豆。以此延续咖农种植热情,培育更高品质的咖啡豆。

从某种意义上来说,优秀的原料供应也可视为星巴克的一项资产。

在产品上,使用全自动咖啡机,口感稳定,标准化程度高,易于复制。

在经营上,从采购——物流——生产——销售——管理,实现全环节数字化,从而提升效率、优化成本结构。

变形中的咖啡大军

能光明正大交易的成瘾性物质不多,咖啡因恰是其中之一。

且咖啡因具有提神功效,在高劳动强度、内卷的精神压力下,咖啡这门长周期、高复购、低迭代频率的生意充满了诱惑力。

愿意进场与星巴克掰头的后浪,不断涌来。

但拿上入局的号码牌前,还要回答一个灵魂叩问:市场中已有老大,采取什么样的办法才能致胜?

从品牌过去的打法上来看,主要有以下四种:

第一种,和老大走相反的路,切入空白市场,将对方的优点变缺点。如德国车打着“think small”的口号,以甲壳虫杀入美国,开辟小型汽车市场。

第二种,和老大绑定,让消费者知道,这个市场还有第二种选择。在每个细分的品类中,消费者能够记住的往往就是数一数二的品牌,当年蒙牛正是凭借这招,拿下伊利。

第三种,实施差异化策略,持续强化自己的独特性,打持久战。Boss直聘的打法,就是以“直接与老板对话”的独特理由,从竞争激烈的互联网招聘市场,夺下一块阵地。

第四种,垂直聚焦,守住自己守得住的山头,在自己的优势领域做深做透,打游击战。

第五种,开创新品类。不断通过市场元素的重组、新交易方式的出现、新方式的崛起,开创更多新品类。新晋咖啡小生们各有奇招,但也多是以上五种方法的变形、组合。

在星巴克的阴影下,他们活得怎样?

又能否续写星巴克在澳洲、巴西、越南的战败史?

1、绑定星巴克后,在外卖市场狂奔的瑞幸

薅了资本主义的羊毛后,瑞幸冷静了很多,不再强调自己是中国版星巴克,并将4500多家的门店一度关至3800多家。子品牌小鹿茶、自动售货机“瑞划算”业务也走上了“优化”的道路。但在今年6月,瑞幸突然宣布门店数量达到超过5200家,并在5月和6月实现数千万的盈利。

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瑞幸的复活源于一款新品。

4月,瑞幸上新生椰拿铁,一个多月的时间里累计卖出42万杯。

6月的单月销量更是超1000万杯,刷新了其新品销量纪录。

从流量思维转变为爆品思维后,瑞幸上半年开启了史无前例的换新速度,共推出约50款新品。

瑞幸在营销配合战上也花样百出。

除了坚持一贯的从明星代言中挖掘粉丝经济,还针对80、90后的职场恶搞心态,在微博出过产品总监上树摘椰图,显示自己很幽默,进而收割客户好感。并在微信端建立社群,以补贴、特定时间段发送优惠券的方式,拉新、唤醒用户需求。虽遭遇退市,但种种迹象显示瑞幸目前并不缺钱。今年4月,瑞幸宣布获得2.5亿美元的融资。另据食品分析师朱丹蓬透露:“瑞幸账上现在有80、90亿左右的现金。”

2、第三空间差异化的Tim Hortons

Tims是加拿大最大的国民咖啡品牌,价格亲民(10—15元人民币),但在中国略显高端,价格区间在15—30元人民币。

产品覆盖拿铁、卡布奇诺等意式咖啡品类,奶咖、果咖等本土化产品,以及天趣球、甜甜圈、贝果等暖食。

每年保持5-6波的产品换新频率。

在门店方面,Tims有标准店、优选店、主题店和创意体验型门店。

其中标准店为主力店型,开在CBD商圈、购物中心、社区,每日平均单量约为300 ,客单价约为36 元,均略低于星巴克。

快捷店为一线城市重点店型,注重坪效,面积小,以手机点单、外卖或自取为主。

主题店、创意体验型门店注重客户体验,以消费者兴趣、需求为创意探索新生活方式。

例如,Tims与腾讯合作推出面向新生代的‘咖啡+电竞’主题店,内设开黑区、卡座主题互动区、电竞5v5包间区等。

并从店员服装、服务话术、主题商品等细节融入电竞元素,打造沉浸式电竞氛围,在咖啡的产品价值上叠加情感价值与精神价值,精细化网罗目标人群。

目前Tims已经集齐笛卡儿资本集团、红杉资本、腾讯、钟鼎资本。

作为奉行开店策略的忠实拥趸,Tims借助资本的力量,已进入上海、北京、杭州、广州等一二线城市。

如果赴美上市顺利,Tims将在门店加速扩张上获得更充裕的资本支持。

在盈利能力上,Tims有关方面表示,今年第一季度,Tim Hortons中国实现了超过40%的同店销售额增长,每个月的EBITDA(税息折旧及摊销前利润)可达到正数。

Tims还计划在2026年前建立一个由2750多家由咖啡店和烘焙店门店组成的连锁网络,销售增长到70亿元人民币以上,利润率扩大到19%以上。

并预计到今年年底在华门店将达到400家,收入为6.71亿元。

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3、聚焦性价比的Manner

Manner定位高性价比精品咖啡,采取以自有工厂烘焙、半自动咖啡机出品、咖啡粉加量、手动萃粉和打奶拉花的方法,提升咖啡口感。

客单价在15-20元左右,有“上海咖啡性价比之王”的诨号。由于制作过程对咖啡师的依赖度较高,Manner的人力成本约占单店成本的15%左右。

为保证利润空间,Manner采用小店模式,精简SKU,在租金、门店装修和产品包装设计上降成本,且不设外卖业务,鼓励客户亲自到店,买完即走。

尽管标准化程度低,但借助今日资本、字节跳动、美团龙珠等的力量,Manner在短时间内解决了规模化难题,目前已经开出194家店,其中9成位于上海,并计划到2023年开店1000家。

不差钱的Manner在营销上的投入也在增多,不仅致敬了星巴克自带杯有优惠的传统活动;还频频跨界,通过与野兽派、光明、NEIWAI等合作推出限定款的方式,提升品牌知名度。

4、开创新品类的三顿半

三顿半定位精品速溶咖啡,推出的产品包括超即溶咖啡、冷萃滤泡咖啡、挂耳咖啡。3秒即溶的特性,与高颜值的Mini小罐装,令其和雀巢等老牌速溶咖啡品牌区分开来。

根据产品烘焙程度深浅,三顿半为小罐搭配从0-7不同的数字。其中0 号产品为合作系列,可与不同的咖啡师或品牌进行合作。

三顿半曾与茶颜悦色推出联名礼盒,推出7号路易波顿茶;目前正与RAC咖啡馆合作,切入早午餐场景。并鼓励用户参与产品共创,共同打磨产品。在营销上,三顿半注重在微博、抖音、小红书等社媒阵地,通过KOL、KOC的生活晒照传播,吸引流量。2020年天猫双十一,三顿半以1亿销售额问鼎速溶咖啡类目TOP1。

今年618活动期间,三顿半销售额近亿元,居天猫咖啡类目和冲调大类目首位,超过了接下来三家品牌的总和。目前三顿半已经获得IDG、GGV、中信产业基金、天图资本、峰瑞资本等多家投资机构的支持,估值达45亿。获得资本青睐的三顿半也不再只做线上,准备走上线下开店之路。

混战之中,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶们也按捺不住,纷纷进圈一斗。产品上,茶饮品牌们均以面向大众口味的“轻咖啡”为主。其中,喜茶不仅联合全球网红咖啡店%Arabica 推出限时快闪店,还投资精品咖啡 Seesaw;蜜雪冰城仍打低价。奈雪则开出了主打咖啡产品、面向商务人士的“奈雪Pro”门店。

总结

战局很热,品牌很多,星巴克很忙。

但目前来看,真正掌握了星巴克精髓的,不是去美国割韭菜的瑞幸,也不是挂在热搜上的奈雪,反倒是圈外的知乎。

知乎似乎也觉得人均985、年薪百万的故事家们,需要在刚下飞机时来一杯咖啡提提神,竟开始上线挂耳咖啡。

回到开头,喝咖啡真的高级吗?谢邀,一杯带有咖啡因的饮料而已,用它PUA,大可不必。

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