换个视角看,贤合庄才是立体的超级网红!头条

餐饮界 / 寒斌 / 2021-09-15
​网红品牌,近年来成为了出现在各个行业的流量代名词。
餐饮界
网红品牌,近年来成为了出现在各个行业的流量代名词。

以最为火爆的餐饮行业为例,小红书搜索贤合庄等火锅品牌,轻松便呈现出2万+篇日记;官方抖音号动辄坐拥百万粉丝;官方微博数十万粉丝打底……欲戴其冠,必先承其重。在巨大流量的包围下,我们看到了一个个“透明”的网红品牌,在各种舆论的攻势下风雨不断。

然而,仅靠流量真的可以撑起一个网红品牌吗?这些品牌的核心力量就只有营销吗?在明星光环下,我们可能忽视了真正值得我们深思与探讨的“内力”。今天,我们以吸睛最多的网红餐饮品牌作为切入点,换个视角进行透视,能否有不一样的发现?

爆红的背后

只有“曾小贤”那么简单?

提起网红餐饮品牌,不论是爆发增长的时间节点还是发展速度,贤合庄都具有绝对的代表性,它在很多方面具备开创性与独创性,自然吸引了最多的目光和关注,那我们就先来看看它爆红的背景。

“贤合庄”创立于2015年,爆红于2019年,最初是由明星陈赫、叶一茜、朱桢三人合伙创立。然而很多人并不知道,贤合庄之所以在创立4年后实现爆红,经历一个很重要的转折:在2019年,贤合庄正式交由专业的餐饮品牌管理公司——四川至膳来操作核心运营,成立了贤合庄品牌管理有限公司,以更专业的品牌角度去发展规划适合自己的方向。之后,业内知名的四川传柒乐文化传播围绕陈赫等明星,携众多抖音、快手、小红书等平台的网红达人,以餐饮视角为主要输出内容,展开了对品牌的集中宣传推广。

从此,贤合庄正式开启了“网红”的新旅程。明星的流量加持,为它的爆红垫定了坚实基础,网友也便自然而然地将功劳归于明星的粉丝势能。但我们要清楚的是,仅有明星光环,远远撑不起一个规模化的餐饮品牌,这个道理已经在太多明星餐厅身上得到验证。

从目前收集到的资料来看,贤合庄北京、成都、广州等多地的众多门店依旧常态化排队。明星光环是品牌营销策略打造出的“表象”,可当下的实际消费中,聪明的消费者不会长期支持一个仅有“表象”的餐厅。包括明星餐饮在内,任何的成功,都需要在“表象”之下加载产品“内核”。

那么,我们去深扒贤合庄的产品内核,会有怎样的发现?

火锅并不是一个容易在产品层面铸就差异化壁垒的品类,所以很多火锅品牌会从场景、服务,以及锅底口味的微妙差别等方面,通过不断的优化调整来体现差异化竞争力。但贤合庄从一开始要走的就是产品差异化风格,在自身定位上有着清晰的逻辑和打法。

热卤+火锅

贤合庄成都太古里店,在大众点评拥有11000+条热评。在这些评论中,“卤味”是不折不扣的高频词汇,很多顾客会重点强调“辣卤是必点菜”。“边卤边烫”,首创卤汁汤底,是贤合庄的特色,亦是很多顾客频繁打卡贤合庄的“真正”原因。

贤合庄有一个非常有意思的定位,叫“市井火锅”,它拿什么诠释“市井”?其实就火锅与热卤的结合。鼎沸火锅与现捞热卤的相遇,可以一下子把市井的烟火气拉满格。

同时,热卤本身也是一个热门品类,拿热卤结合火锅,让两大热门品类叠加,在产品定位层面,贤合庄就已经初具引流能力。

大盘菜+小盘菜

贤合庄的菜品,最初采取小盘菜形式。这样可以在杜绝浪费的情况下,让顾客可以品尝到更多菜品,这是很多餐厅进行小盘菜设计的初衷,充分体现了人性化服务,对于顾客来得很“实惠”。当然,小盘菜也成为饱受争议,特别是北方顾客诟病的槽点,认为“分量少”“请客没面子”。

于是后期贤合庄也开始尝试推出大盘菜,目前以“大盘菜+小盘菜”的形式运营。多人聚餐,选择大盘菜的居多;三两好友聚餐,小盘菜依然是最佳选择。从历史数据看,也正因为一直沿用小盘菜的设计,以贤合庄成都太古里店为例,人均消费一直稳定在60-90元左右,这在火锅行业中处于平价区间。用小岳岳的话讲:直接霸气的“点一本儿”,在贤合庄也仅需要几百元。

火锅+卤味,大盘菜+小盘菜,其实都是在迎合年轻人的喜好。火锅与卤味,从味型上来看,均属于“重口味”之列,而当下的年轻人,恰好越来越喜欢“重口味”,这一点从辣、酸、臭等味型的受宠程度就可以看出。一些调查报告中还指出,当下的年轻人,还越来越喜欢“复合型”口味,为此,奶茶的小料越加越多,蛋糕越来越“层次分明”,“热卤+火锅”的形式,与“奶茶小料”与“蛋糕辅料”其实有着异曲同工之处,都是为了突出更丰富的味蕾享受。而小盘菜,则是为塑身派年轻人解决了“想吃不敢吃”的问题。

在火锅行业,为何明星火锅店众多,但成规模者甚少?为何川渝地区火锅品牌众多,但成大厂者甚少?贤合庄为什么能率先在行业内脱颖而出,短期内便成为现象级代表,仅仅有明星是远远不够的,答案最终会指向产品的差异化。差异化的产品定位,清晰的产品标签,明确的目标人群,才是支撑贤合庄持续引流的核心。无论任何餐饮品类,愈是同质化竞争严重,差异化标签愈难形成,而唯有产品层面的独具引领的特色,才是品牌最持久、最坚固的竞争力保证。

规模化的背后

公开数据显示,贤合庄目前在全国范围内共拥有700余家门。随着门店规模的迅速拓展,在部分媒体的报道中,相当一部分诸如贤合庄生意“差强人意”,甚至“难以为继”直至闭店……这样的描述,让人很难与当下大多数区域依旧排队火爆的现实情况划上等号。为此,笔者通过公开渠道查阅到了一些数据进行参考和探讨。

贤合庄目前显示注销关店状态的门店为57家。其中,包括30多家因疫情冲击,在疫情期间关闭的门店,同时还包括了门店重新选址开业、法人代表变更及其他因素等情况,闭店率在5%-7.5%之间。相对于餐饮加盟连锁品牌在疫情发生期间40%的闭店率而言,贤合庄呈现出的答案远远低于同业标准数据,表现已算比较出色。

公开资料显示,在疫情及近期的河南暴雨导致的水灾期间,贤合庄品牌总部共拿出近700万元用于补贴门店,尽最大努力综合保障门店较高的正常运营率。随着疫情等客观不利环境因素的好转,后续发展相对乐观。

与某些报道不太相辅、更是鲜为人知的是,贤合庄拥有一套兼具专业化、连锁化、流程化、规范化及标准化的运营模式与管理体系,组织力、产品力等均具备有效保障,这才是它实现持续增长和发展的关键。

1、组织力

如同每一个长线品牌一样,贤合庄对加盟商有着严格的审核要求,以运营为核心,在各方面能力均符合总部准入标准是合作的最大前提。

全国所有门店开店前,贤合庄总部都会派出有一支由20余人组成的支持团队,从选址、装修到培训予以全程帮助和指导,店面必须在符合总部要求、完成全面验收的情况下方能正式开业。

日常运营中贤合庄总部管理团队划分为九大片区,21个小区,主要针对前厅管理、后厨食品卫生、菜品质量、菜品更新等运营板块,每年按片区进行不少于3次的规模化巡店,近两年来总计已超过130次。

其实大多数人都知道,明星餐饮概念中明星的作用仅体现在营销板块,至于运营,所谓专业的人做专业的事,更多的会交给专业的餐饮管理公司来掌管。很大程度上,正因为有了明星的加持,关注被无限放大的前提下,这些网红品牌在运营层面的标准反而要更高,运营管理上的综合投入远大于常规品牌;而“被迫”提高各方面标准的最大和最直接受益者,无疑是广大消费者。

2、产品力

我们发现,在网友关于贤合庄的大量点评中,很多人会特意提到它的“明档、现秤”、全明档设计。热卤现称对于一家餐饮企业来说,直接增加的是管理难度和综合成本,但是于顾客而言,会感到新奇又放心;于企业长期发展而言,这样的设计有助于敦促各个门店以及操作员工提升安全与卫生意识,这是食品安全层面的一大举措,具有多重意义。

在“明档、现秤”的模式下,贤合庄还有一份实实在在的“爆品清单”,这是贤合庄吸引回购复购的核心力量。清单里具体有哪些餐品,去刷一刷网友点评就可以看到,如手剪香菇肥肠、美颜牛蹄筋、一碗牛杂、屠场鲜毛肚……产品力,才是一个餐企屡用不爽的引流“神器”。据我们了解,支撑这些“神器”不断出现的,是品牌总部专业的厨政和技术团队,以及持续大量的研发投入。

“双面”流量

回归到对“流量”的探讨,在“课代表”贤合庄的身上,我们看到了流量的“双面性”。

每一个餐企,都需要面对引流的问题。之于贤合庄,明星解决了流量问题,这与餐饮运营的基本逻辑并不违和。并且,曝光量不只为贤合庄带来了流量,同时也倒逼贤合庄实时自省其身,不断提升运营标准。

但在另一面,当品牌被流量推至行业金字塔顶端,接受着庞大流量的审视,就意味着任何细微的动作都可能被无限放大,成为媒体眼中的“吸睛武器”后,在无数“放大镜”和“聚光灯”下,唯有把内功练得更扎实。

以贤合庄为代表的一众网红餐饮品牌,无一例外都经历过诸多反反复复的质疑,但却均未有过正面回应。在一浪一潮的舆论过后,我们试想:如果仅靠网红二字,是否足以支撑这个体量巨大的品牌在众人皆知的艰难环境下走过两年?在被无数媒体反复“妖魔化”的背后,我们是否也应该换个角度,透过现象看本质,立体化的认知贤合庄们。

站在他们的角度,也许不回应本身就是一种回应,只不过,他们选择了交给时间与消费者去品味而已。更多时候,面对质疑,与其回应,不如踏实做好自己或是落实改进。这大概也是以贤合庄为代表的网红品牌们当下处理舆论质疑的宗旨。

其实,贤合庄也好,其他餐饮品牌也罢,都必须充分认识到流量的双面性。毋庸置疑,它可以为品牌带来利好,推动产品到价值的转换;同时,品牌也更需正视流量背后可能带来的舆论风险,及时把控舆论风向,以持续保持正面形象。

之于贤合庄们来说,在从“网红”迈向“长红”的路上,依然任重而道远。当下,流量风潮逐渐褪去,弱化网红效应、转而突出在产品力、组织力等方面的坚持与努力,让人们了解到之前隐于光环背后的运营闪光点,进而将自己打造成一个真正“实力派”品牌,已经是笃定的共识。

就在8月27日,贤合庄品牌两周年即将到来之际,贤合庄旗下几乎所有门店和抖音、四川传柒乐文化传播强势合作,创造了国内餐饮行业的单场直播销售记录:从抖音官方公布的数据来看,首次专场直播即劲销十万余单,销售总额达到709万。

作为网红品牌的代表,贤合庄又一次做出了新的尝试,在运营形式和策略上主动求变,实现了突破,借此已开始充分的对外展示后续发展的强劲动力和深厚的内功。

透过贤合庄,小编着实看到了一个个明星餐厅或网红餐饮品牌的无奈与努力。

“网红”原本就不应该是负面词汇,相反,站在行业的角度,“网红”更应该代表一个个企业在营销方面的势能和高水平。只是我们需要在运营中平衡营销与产品的关系,莫要让营销抢了产品的风头,毕竟,产品、以及围绕着产品核心进行的组织管理,才是一个品牌长红的根本所在。

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