餐饮不能单以年龄细分!讨好年轻人不等于赚钱营销案例

2016-02-29
近几年迅速崛起的许多优秀餐饮品牌及一系列行业的现象让我感到:餐饮消费的主力军并非年轻人。

在我采访和关注过的餐饮企业中,很多企业在谈到品牌定位和转型时,都会将自身的目标客群定义为80后90后的年轻群体,很多餐饮老板和职业经理人真正“焦虑”的是:如何才能赚年轻人的钱?在年轻人尤其是90后甚至95后的眼中,我的餐厅是否“落伍了”?

我也曾深陷这样的思维而不能自拔,笃信年轻人是餐饮消费的主力军,认为餐饮品牌必须把脉年轻人的多元需求再细分定位才能有更好的未来,但近几年迅速崛起的很多优秀餐饮品牌及一系列餐饮行业的现象让我感到,事实并非如此。

在大家心中,谁算是近年来玩转年轻人的新兴品牌?我能够第一时间想起的,是黄太吉、很久以前和57度湘旗下的水货。很多餐饮品牌争相学习他们的品牌营销、服务玩法和商业模式,甚至在环境设计上也要追求相同的效果,但在长期的了解和思考中,我发现他们的目标群体的确是年轻人居多,但其成功的背后逻辑和关键点与年轻人关系不大:

黄太吉初期成功的关键是一种情怀和消费方式,我来黄太吉吃煎饼背后是一种梦想和价值观的体现,而其消费模式与咖啡馆十分相似,让顾客可以发呆、阅读、聊天,环境设计上并不追求新奇,只是相对时尚。

很久以前的主流消费者的确都是小年轻,这是由很久以前定位的夜店风和各种玩法决定的,消费者来这里就是要很嗨的吃好喝好玩好,痛快地撸串喝酒,大胆的约会社交,放肆的玩耍聊天,同时,很久以前也给消费者提供了一种“精神”认同,来很久以前我就是一个又“狠”又“酷”的人。

而水货则是定义为消费者完全放松的娱乐餐饮消费场景,本质上就是让消费者在吃的同时,玩起来,动起来,跳起来。正如57度湘董事长汪峥嵘所说,水货所定位的人群,是那些“厌倦传统与正式,需要颠覆的、放肆的餐厅来放松自己,并且借此标榜时尚,彰显品味。”的消费者,90后正当年轻,自然成为这类餐饮品牌的核心消费群体。

言归正传,为何这些标榜90后或受年轻人喜爱的餐饮品牌会成功?不是因为他们符合年轻人的消费需求,这个逻辑没错,但经不起推敲,而是因为黄太吉、很久以前、水货等品牌抓住了餐饮市场需求的一个重要变化:

如今消费者吃饭,不一定只是为了吃饱吃好式的聚餐,而是在吃饭过程中满足更多的休闲需求。只不过,这一类需求,一般都是由更爱玩乐追求时尚潮流的那部分年轻人引领发起的,但年轻人真的是一个餐饮品牌的忠诚顾客吗?我看到的年轻人,今天吃火锅明天撸个串,这次聚餐尝试下这家川菜馆,下次聚会就选择那家湘菜馆,他们是天生的尝鲜一族、玩乐一族,对于想要搞定年轻人的餐饮品牌而言,你的玩法和产品能否跟上年轻人的好奇心,某种意义上决定了你的品牌生命期。

另一个让我反思并极具代表性的例子是,为什么曾经年轻人爆满的洋快餐巨头麦当劳会衰落会转型?很多行业人士甚至连麦当劳自己都将原因归结为年轻消费者的流失,但如果你仔细研究发现,真正影响麦当劳、肯德基业绩的,是汉堡炸鸡这一快餐品类的衰落,是中式快餐的崛起,是休闲餐饮的大势所趋,是“上档次”这一品牌附加值的消失,与年轻人无关,因为在讨好年轻人这件事上,麦当劳即使不是做得最好的,也是最不遗余力的。

而最近掌柜攻略举办的“印巷小馆”掌柜榜样计划活动中,印巷小馆创始人尹彪的演讲也给了我很大的启发,那就是品牌定位和选址的结合。

按照讨好年轻人的常规思维,活动现场的三位嘉宾掌柜所经营的餐饮品牌:尹彪的印巷小馆主打北京胡同菜;张广辉的四季民福主打北京特色菜;李东泉的院落主打南北口味融合的创意菜,这些餐饮品牌其实都属于80后90后消费群体所“淘汰”的传统正餐(家常菜),但其实,这一品类并未消亡,反而形势大好,消亡的是那些不聚焦细分品类、没有差异化、不做减法的传统家常菜品牌。而他们各自品牌的消费人群定位和门店选址原则,没有一句话涉及年轻人,他们定义的主流消费群体是“白领职场人”、是“中产阶级”、是“喜欢好产品、好品味、好环境的消费者”,而他们的主流选址不在商场店,而是核心商圈的休闲消费聚集区,而且,以80后90后为代表年轻人仍是主流消费群体之一,甚至趋之若鹜。

这次干货分享之后,给我最大的启示有两点:

一是商场店也就是购物中心餐饮的火爆给餐饮人造成了一个认知误区:得年轻人得天下。由于购物中心年轻人居多,很多适合年轻人的快休闲餐饮品牌排队火爆,这一消费现象造成了年轻人的消费力和重要性被放大,以年轻人作为餐饮消费主力军的说法逐渐被大众和行业所接受。其实,我们应该换个视角来看问题:如果说商场店的主流消费群体的确是年轻人,那么商场店占餐饮门店的比例是多少?我没有准确的数据,但至少七八成以上的餐饮门店是非商场店,而商场开店只是餐饮经营的一种模式而已,其所占的市场份额并没有那么可怕,餐饮市场的需求也非唯年轻人是从。

二是餐饮行业本身的核心变革,不是年轻消费群体的更迭,而是多元消费需求的爆发。餐饮品牌在研究消费者定位时,不应再以消费者年龄做粗略的划分,而应以消费场景需求和产品品类的细分来定位自己的品牌,以人群的共同功能需求和价值认知来找到自己的目标客群,在我看来,西贝的好吃战略、巴奴的产品主义以及诸如杨记兴臭鳜鱼等品牌的单品类聚焦的打法,都是满足多元消费需求的品牌定位的佼佼者,品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,并在这一过程中挖掘产品价值和品牌文化,才是重塑品牌和重新定位的长远之道。

看到这里,你还会选择讨好年轻人吗?期待餐饮人更深度的思考与讨论。

本文来源于掌柜攻略,由餐饮界www.canyinj.com整编报道,转载请注明来源!

餐饮界 / 罗贵希

免责声明:1.餐饮界遵循行业规范,转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.餐饮界的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:餐饮界www.canyinj.com",不尊重原创的行为餐饮界或将追究责任;3.投稿请加小编微信wuya0990或QQ1499596415。4.餐饮界提供的资料部分来源网络,仅供用户免费查阅,但我们无法确保信息的完整性、即时性和有效性,若网站在使用过程中产生的侵权、延误、不准确、错误和遗漏等问题,请及时联系处理,我们不承担任何责任。


扫码关注餐饮界微信号



1
3