“竞争的本质是远离竞争”。迈克尔·波特最大的成就，是归纳出三大竞争战略：低成本、高差异、专门化，然而，他明确将竞争的本质定义为远离竞争。

在战术层面的竞争也是如此：一定要展开与竞争者完全不同的路径，不要依随竞争者来运作市场，不能够按照竞争者的战略来选择战略，要不断创造出全新的方法来与消费者沟通。刚走上真正竞争路上的餐饮企业，对竞争的理解还需要更加准确。

帮助你成长的不仅有朋友，还有对手

宝马和奔驰，一直是直接的竞争对手。但宝马百岁生日当天，奔驰送上祝福：“百岁快乐，多谢百年来的陪伴，之前30年没有你，我是多么的孤独！”这句祝福背后，让人看到的却是这对亦敌亦友、惺惺相惜了百年对手之间的刀光剑影。

什么叫对手？实力相当，目标相同。

同一条路上“比邻而居”的鑫苑主题文化酒楼和悦轩海鲜城，虽然没有“公开宣战”，实际上，双方在战略上已经视各自为对手：同是高端餐饮，目标客群一致，地理位置、店面房租、硬件设施都差不多。

一个以川菜为主题，一个做海鲜，各有所长。本来旗鼓相当，可“大战三百回合”，然而，未过三招，已见分晓。

第一回合：促销战 

先发制人，后发制于人

商家竞争，促销和打折是短期内吸引顾客的最有效手段，备受青睐。鑫苑一开张就实行打折和会员制，旁边的悦轩却是坚持不打折、不优惠、不抹零的“高冷姿态”。

2013年9月，鑫苑新上任的老总“第一把火”就烧了20万：免费派送100元和50元的优惠劵，消费100可用50，300可用150。这一把大火，烧得悦轩一时没了生意。促销第一战，鑫苑取得了阶段性胜利。

而此时的悦轩，“一天只卖两三桌”，客人还不断反映“要优惠”。迫于压力，在鑫苑活动高峰期过后，悦轩推出了“四倍充值，当餐免费”，即顾客消费100，再充值400，则免100。消费者永远对价格最敏感，但价格战并不一定带来最后的胜利。鑫苑用20万元“豪华大派送”火爆了一段之后，以赚偏宜为主的尝试性消费明显后劲不足，生意回归平静。

以价值与价格匹配为取向的悦轩继续用“小拳头”为自己的天平增加砝码，利用“三八妇女节”乘胜追击，搞了个“充值3800送1000元”，并且宴席可用，力度相当大，一下把鑫苑打得连续仨月回不过气儿。

第二回合：产品战 

任何时候都不能因一时失利丢了气势

休整后的鑫苑依然选择主动出击，这次盯上了产品：先是在“鑫苑主题文化酒楼”的大招牌下添了一个副招牌——川菜海鲜大酒楼，接着在门口摆出来海鲜池，公然“叫板”悦轩海鲜城。果然，地理位置相邻，加上悦轩受天然劣势影响——招牌小，门难找，让改了门头的鑫苑占了大光：本来要去吃悦轩海鲜的客人，奔着鑫苑的海鲜门头就去了。

然而，就在鑫苑忙着“产品扩张”的时候，悦轩却做起了“减法”：把原来的海鲜排挡缩小到“生蚝主题海鲜”，聚焦生蚝，做起了生蚝馆。奇怪的事发生了，本来想大战一场的改做海鲜鑫苑，遇上避而不战聚焦生蚝的悦轩，一下竟失去了竞争目标，拳头打到空气里，连回声都没有。不甘心的鑫苑又出了一招：把一楼的客堂打造成婚宴大厅。这一招放在两年前或许还有发展空间，而此时，周边的婚宴主题酒店市场已经成熟。

此时，悦轩也打造了宴席大厅，并根据自己酒店没有宴会大厅的实际，“拐了个弯”，专做回门宴、满月宴、寿宴，成功地找到了突破口。这一战之后，两家有了明显的差别。

没有市场感知能力以致错过最佳转型时机，又缺乏变通，鑫苑又做了一次无用功。

第三回合：管理战 

如果说前面两个回合是刀光剑影的“正面交锋”，第三回合才是最终决定胜负的暗中较量。鑫苑的厨房实行包厨制，管理团队也承包给了专门的管理公司，员工有60多人。悦轩前厅后厨一体化，人员精简到30多人。鑫苑光洗碗间就8个人，悦轩承包给一个人。鑫苑的管理人员比服务员都多，悦轩的管理人员却都兼当服务员。人工成本高是一方面，另一方面，人员冗杂不仅增加管理难度，而且团队的配合力和凝聚力都大打折扣，结果是“一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃”。

这一回合的胜负，翻开两家餐厅管理人员的微信朋友圈就能一目了然：一个要么吃喝玩乐，要么抱怨发牢骚，没有一个词和管理有关；另一个卖生蚝、练团队、做卫生、研制菜单、开会培训，传播的都是积极正面的东西。

其实，这就是两类企业的典型代表，一类把对手挂在嘴上，一类把对手放在心里。二者的区别在于对对手本质的认识。

胜负由竞争力与管理决定

从鑫苑做海鲜开始，悦轩就不再视其为对手了。一个“东一榔头，西一棒槌”，见啥学啥；一个专注菜品、管理、卫生和服务。二者的较量，已经不在一个等级：一个自乱阵脚，抛弃自身优势的企业，自然也失去了成为别人对手的资格。

孔子说：“视其所由，观其所以，察其所安，人焉廋哉？”把招数丢掉，单看内功，人就没有什么可以隐藏了。以销售为营销动力的餐饮企业，在新的发展机遇面前，之所以迟迟无所作为，是因为两个先天缺陷，它像两条巨大的鸿沟横亘在企业面前，那就是企业“市场功能”与“管理功能”的缺失。

产品和管理就是餐饮企业的内功。鑫苑和悦轩本在同一起跑线上，仔细比较，鑫苑的“先天优势”还更明显：停车场更宽敞，装修更新，招牌辨识度也比悦轩高。鑫苑没少折腾，也没少使招数，但始终缺乏内功修炼。相反，悦轩一直闷头苦练内功，功力不同，同出一招，力道自然不同。今年3月初，鑫苑开业后首次关门。一天半之后，又开业了。本以为手掌收回去，再打出来的拳头会更猛。没想到，一周后再次关门。时至今日，鑫苑已经上演“三开三关“风波。

迈克尔·波特曾明确说过：战略就是选择，选择做什么，选择不做什么。对于竞争战略来说，在其本质上是选择不做什么。在鑫苑与悦轩的几个回合或明或暗的竞争中，做什么与不做什么，最终带来了两者截然相反的命运。（以上餐厅均为化名）

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