外卖平台无法实现的盈利模式和崩解的大流量时代O2O

餐饮界 / eddy / 2016-01-04
2015年对于O2O餐饮来说,是无比惨烈的一年。尤其到了下半年,资本寒冬伊始,BAT简直像疯了一样开始做布局、搞合并、拉资本,而在这场近乎歇斯底里的乱战周围,说尸横遍野是绝不为过的,倒下的O2O餐饮企业数以百计。

2015年对于O2O餐饮来说,是无比惨烈的一年。尤其到了下半年,资本寒冬伊始,BAT简直像疯了一样开始做布局、搞合并、拉资本,而在这场近乎歇斯底里的乱战周围,说尸横遍野是绝不为过的,倒下的O2O餐饮企业数以百计。于我个人看来,这场三国鼎立但也百家争鸣的大战,本质仍旧是离不开两个词——模式和流量。

从产业链闭环说起

饿了么、美团、百度外卖等外卖平台崛起的竞争从某种程度上取决于平台对盈利模式探索的进度,而我始终相信,外卖平台要实现扭亏为盈,真正意义上解决从运营到物流再到商家实现产业链闭环是其必要非充分条件。谁在这场竞速赛上获得先机谁就掌握未来的主导权,乱战的内因,其实不过是模式竞速赛场外的附加战场。那么问题来了,巨头们一直试图实现的产业链闭环却苦苦不得志的难点在哪里?

产业链闭环解决的核心矛盾是当流量通过入口之后,平台可以保持对流量的完整掌控力。这对O2O外卖平台来说尤为重要,平台可以有效的统计出自身的引流体量以及对商家销售额的增益,凭借这一数据,平台完全有资格按照比例关系把服务佣金悉数纳入平台的运营系统中。可是流量又岂是那么好掌控的?

流量力学和时代崩解说

短短一年前,流量还处在牛顿力学的范畴,影响力和流量规模呈正比例关系,现在量子力学成为流量属性的主导逻辑,流量趋向由内容引爆,通过点对点的"点阵式"社交关系链传导实现.这种不可测对于外卖平台毫无疑问是令人头疼的。因为商家完全有能力也有机会可以跳过平台,通过社会化营销、众筹等手段打造不依附于平台流量的吸流性,扮演流量入口的角色,从而让基础运作“冷启动”。一旦这种自力更生成规模,这些商家就会开始挤压平台的生存空间,原本的主附关系扭转成为一定意义上的竞争关系。

而在宏观层面来看,更头疼的是整个大流量时代正在处于崩解的状态。你来我往的平台大优惠力度开始让用户麻木,越来越多的人开始钟意单店特色、菜品营养价值、口味等。拿自身经历举例,之前和同事商量中午吃什么?回答是“零号线吧!”现在我问她吃什么?她回答是“星辰酒店吧!”(零号线内一家酒店经营的商户),点餐平台并没有发生变化,但选择取向已经完全不同,这就是“口碑时代”的雏形和缩影。平台无法逆转从流量时代到口碑时代的推进,而为了留住入口的流通率,于是就承担起孵化器的角色,凭借中央厨房、众筹等方式架起更多平台属性的优质商户来作为未来的“火力点”,够不够火力未来自见分晓,但这举措显然是十分机智的。

现有的闭环模式

回到闭环的解决方案上,目前市面上存在各式各样的“完美解决O2O餐饮外卖产业链闭环”的说辞,但是大多言过其实,最接近实现闭环的不多。一种是以阿里支付宝为引领的技术向解决手段。说白了,阿里是通过移动支付工具支付宝APP来实现业务延伸。这意味着用户在使用支付宝支付的每个环节,阿里都可以截下流量数据。优势在于精准截流的同时运作成本极低,但劣势也不言而喻,把流量掌控的主导地位放权于商户和用户,平台自身丧失了求取的主动。另一种是以到家美食会、零号线为先驱的自建物流重模式平台。和技术向完全不同,通过自建物流的贯穿,在运送线路上对流量进行截取。在执行层面上,自建物流的确可以说完美实现了流量的全程把控,但是相较于重模式超体量的烧钱速度,当下仍旧处于严重的入不敷出境地,所谓的“完美”其实并不完美。

最后,诚恳的寄希望于未来的一年,BAT大佬和各种新生力军,可以更多的弱化资本运作的拙劣痕迹,深耕研发,不希望未来有一天,打开一堆外卖APP,但是毫无食欲,这将会成为中国O2O餐饮的悲剧。


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