由于受其资源、设备、技术等的限制，型企业以及初创企业绝不能盲目扩散、四面出击，而要进行市场需求分析，市场细分，进而选择目标市场，进行科学的市场定位，然后集中一切优势资源投入目标市场，方可霸占一方。　

在餐饮行业，一家新开的店或者小型的餐饮连锁企业处于怎样的地位，和其目标市场是直接相关的。那么，这类型的企业如何才能成功定位，抢占目标市场呢？

在红餐商学院推出的餐饮企业定位系列课程第五课中，王文敏老师通过北京三里屯一家餐饮小店北27号成功的案例，对这一问题进行了深度的剖析。

据了解，北27号是由一个传统的兰州家庭经营，主打西北特色美食。店面只有30平方，20个餐位，且店的位置特别差，每周营业六天。然而，就是这样一家小店，生意却异常火爆，排队比海底捞还壮观。据估计，其每天的营业额在一万二以上，每年净利润至少300万以上。

王文敏表示，其实这就是一个典型的创业企业定位成功最后成为领导者的案例。在他看来，北27号的成功主要有四个原因：高度聚焦、高度差异化、自带信任状、定价科学。

第一

高度聚焦

在犹太教的圣经中记载着这样一个故事：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。这个故事的意思是，任何时候都要运用这个原理，创造出敌人是花瓶、自己是石头的局面。

事实上，这是对定位法则中的聚焦原理很好的解释：真正在市场上卓有成效的是单一的、致命的一击。更进一步说，在任何给定的情况下，只有一个方向上的市场努力能够得到真正的回报。

而在运营上高度聚焦于口味，是北27号成功的关键原因。作为一个缺乏餐饮经验和资金实力的小店，面临三里屯地区的其他餐厅的竞争，北27号很明智的进行了取舍。放弃顾客前来的便利性、放弃了环境、放弃了服务。把全部精力和资源都用到提升餐品口味上。如果当初它又想好吃、又想服务好、又想环境好，就没有今天的北27号了。

笔记

最大的聚焦是在消费者心目中只拥有一个概念，如果一家企业能够在消费者心目中拥有一个概念，这家企业常常能取得惊人的成就。

第二

高度差异化

北27号的高度差异化主要表现在其餐品上，它的餐品几乎都是北京的餐厅很少见到的。差异化的好处不仅仅是没有竞争，最主要是没有参照和比较。这会极大程度影响用户的评价，因为没有比较，就很容易让用户满意。

比较常见的臊子面，做法也很独特，北京独一家，完全是西北家常臊子面的做法。没有比较就没有优劣，那么，只要他真正的用心做，顾客必然会觉的好。

另一方面来说，开创新品类，并成为了这个品类的代表，才是北27号成功的最大秘诀。开创新品类正是定位的最佳状态，成为品类第一，进而成为品类代表，这就是所谓品类战略。

其实北27号能够持续的火爆了好几年，正是因为它已经进入顾客心智阶梯第一位置。到了这个位置，如果自己不作死，就很难被对手打倒了。

美国有一个营销机构做过一个统计，25家品类第一的品牌，在70年里只有5个品牌失去领导地位。也就是说，一旦成为品类第一，除非这个品类衰落或者自己作死，否则至少有80%的可能是长期屹立不倒的。

笔记

差异化是品牌传播的重要法则，必须考虑品牌差异化如何适用的问题：时机、范围、产品、消费者、竞争对手等。品牌差异化应对应于差异化的市场细分，根据不同的市场需求和市场特征，制定相应的品牌差异化战略，准确界定品牌的关键差异点。

第三

自带信任状

北27号的信任状是排队，这种精品小店最大优势是“自带信任状”。由于餐位少，只要你的就餐体验能够让一部分人满意，有一批忠实的粉丝，那么到就餐高峰必然会排队，而排队是最大的信任状。

顾客对于传奇餐厅的最主要传播内容就是排队，所以海底捞要拿出来本可以摆放餐位的空间来用于排队等候，雕爷牛腩要挖空心思的制造排队等等，其实这都是在制造信任状。

很多餐饮企业在进行商业模式设计的时候，都会考虑到排队的问题，会根据不同商圈的顾客总量，来设计餐位数。也就是说，对于小店而言，虽然餐位少接待能力有限，但是更大的优点是，它能够制造排队。

一般来说，信任状对于创业型餐饮企业有决定生死的作用。最常用的信任状设计方法，是对就餐体验进行系统的设计。

比如北京的阿凡提家乡音乐餐厅，火爆到《华尔街日报》都大加赞美，它的最大特点就是维族的节目演艺，而演艺最大的功能就是信任状，再加上维族的服务员，维族风格的环境，这个完整的体系构成了一个强大的信任状。

它让顾客毫无怀疑的认为：它是最正宗的新疆餐厅。

笔记

“信任状”是品牌沟通非常重要的一环，被视作品牌在消费者中的物，品牌的差异化可体现为“成为第一、领导地位、经典传承、市场专注、最受青睐、热销”等不同方式，而信任状则让这些概念变得更为可信。

第四

定价科学

在餐饮市场营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素，其他因素往往只能增加成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它能适应市场需求的变化进行迅速的改变。

但是，很多企业很难处理好定价的问题。事实上，餐饮定价就是指餐饮企业在制定餐饮产品价格时所要达到的目标，是餐饮市场定位战略最重要的内在因素之一。

一方面必须符合餐饮企业的市场营销目标，与市场营销目标达到协调一致；另一方面，定价目标又是选择餐饮定价策略的依据。

像北27号那种位置差、环境一般的小店，人均消费50元，毛利率至少80%，定价算是非常高的。里斯和特劳特曾指出，创业企业进入巨头林立的市场，最佳策略就是进入高端细分市场。在定价方面，北27号正是采用了这一策略。最终形成强大的盈利能力，作为维持优势的必要保障。

笔记

餐饮企业的不同因素对产品附加值的影响力是有差别的，因此，各因素的投入比例结构成为影响定价的关键因素。

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