这个冬天，你那里冷吗？

深圳一朋友说附近沃尔玛的热水袋竟被抢空了，郁闷地吃个小小的冰淇淋，40多块。这样的“身价”，真是让小摊贩箱子里3块钱一支的冰棍们汗颜。然而，这个被美国《时代》称为“冰淇淋界的劳斯莱斯”的哈根达斯，也是地摊起家。

怎么这个“出身低微”的品牌可以引得全球追捧，利润一度占到真个行业的70%？

我起点不高，店铺规模小、没啥知名度，但也想发展壮大、甚至做出自己的品牌，能不能像它一样？

品牌定位

高品质、高价位

哈根达斯誉满全球，以贵知名。但说起它的诞生，也不过是一位移民者在家里自制冰淇淋、果冰，然后推着个气瓶车沿街售卖。

这种家庭小作坊式的冰淇淋生产方式，在二三十年代的纽约相当常见，随后愈演愈烈，产品价格也更加便宜。随着冷冻技术发展，制造商开始在冰淇淋中加入更多的空气、稳定剂、防腐剂，既能延长产品保质期还可降低成本。

可是，有个已经小有名气的街头商人马特斯却“逆势而为”。你们都利用新技术提高效率、降低成本，在低价市场争个你死我活，我偏偏要坚持做最好吃的冰淇淋，哪怕价格很贵，也要用料天然、口味绝佳！

马特斯选择了一条“高品质、高价位”的路，在众多平价冰淇淋面前，他的产品实在是显得“不可思议”，甚至有人因为定价嘲笑他：冰淇淋卖这么贵，一定是想钱想疯了！但那些人、那些产品并不能算得上是“对手”，因为他的高档冰淇淋主要针对的是高级餐厅和商店。

1961年，马特斯给他的产品取名为Häagen-Dazs（哈根达斯），1976年在纽约开了第一家门店。自此以后，它对“高品质、高价位 ”的坚持从没变过，哪怕品牌数次易主，哈根达斯始终是冰淇淋界优质和品味的代名词。

哈根达斯1996年进入中国，目前在全球有门店数千家，中国市场最大。据天图资本朱玺介绍，从2001年通用磨坊并购哈根达斯品牌以后，其连续15年间的年复合增长率都超过20%，品牌利润占到整个冰淇淋行业的70% 。

品牌塑造

为什么能卖这么贵？

哈根达斯的冰淇淋用料天然、工艺绝佳、口味纯正，所以它一个主题冰淇淋就能卖到100多块吗？

产品优质是高价的重要因素，但不是唯一的，甚至不是最重要的因素。

在优质产品的基础上，哈根达斯从渠道选择到形象包装，从门店环境到宣传策略，都走了一条极为精致的路线，每一个方面都为品牌溢价铺平道路。

它的首家专卖店开在布鲁克林的繁华路段，设计高雅、氛围浪漫，让每一位光顾者倍感享受，后来的多家旗舰店投资数千万元。哈根达斯的代言人通常是一线巨星，气质非凡。

所谓“无招胜有招”，这些“高明手段”跟哈根达斯无形的标签——爱比起来，怕是也要逊色三分。一句“爱她，就请她吃哈根达斯 ”，让冰淇淋变得如玫瑰一般，成为爱意的传达和见证。

于是，人们买哈根达斯，买的可不止是冰淇淋，而是一份浓情的表达。情意无价，其“信物”就是贵些又怎样，何况与诸如饰品等爱情见证相比，一份百十来块的冰淇淋，性比价绝对是很高了。

爱，不仅是针对恋人，它渐渐延伸到对亲人、朋友以及对自己的爱。所以，除了情人节，什么中秋节、母亲节也能看到哈根达斯针对性的“爱”营销。

品牌维护

创新&重复

创新与重复，本就是品牌塑造时非常重要的两个方面。

且不说树立品牌，就是要稍稍提升些知名度、让生意好一点，也少不了创新。很多人觉得“创新”太高大上，我一个普通人、经营一家小店，怎么可能做得到？

其实，创新没那么玄乎，就是做出一点儿不一样。

比如那个开奶茶店年入12亿的县城小哥，在吸引顾客上有什么创新的营销手段？不过是把店招的灯光弄得亮一些，因为县城和镇上晚上的灯光通常不够亮，你要让顾客更快发现你、知道你，那就把你家店的灯调亮些，“最好成为那条街上的路灯”。

就拿哈根达斯来说，做高品质、高价位的产品对于各位老板来说，也算不上什么创新理念，就像古茗的小哥把灯调亮一些，都是一些常识性的方法，但却让它们与竞争同行区别开来，做出一些行之有效的“不一样”。

一次“不一样”也许并不难，指不定哪天就灵光一现了。但是要经常弄出点花样，就不简单了，这就是我们常说的“持续创新难”。

哈根达斯自品牌创立，已经将近60年。这么长久的发展历程中，它能持续保持生命力，自然是少不了持续创新。就拿中国市场来说，月饼冰淇淋绝对是排前列的创意。既有产品创新，又实现本土化，看看其销量在全国排名第三、利润第一（年净利润率超过60%）的成绩，也就不觉得意外了。

此外，哈根达斯还推出了冰淇淋火锅、冰淇淋铁板烧等针对中国饮食文化的产品创新。至于今年上市的红豆、绿豆麻薯，也是一项不错的尝试。不止于此，今年1月，哈根达斯还在北京开出了首家儿童主题店——哈根达斯·北京哈姆雷斯店，店内设计仿若童话小镇。看来，哈根达斯为了保持年轻、时尚，都跨越到了儿童市场。

要把品牌深深留在消费者的脑海里，除了创新，还有个重要的方面是重复——一个看似笨拙却非常有效的办法。比如，那个人尽皆知的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一次播三遍，一天N多次，天天播，这句话就刻在你脑子里了。

其实，哈根达斯层出不穷的创新看似花样各异，但本质上也是沿着一条主线的“重复”。无论是产品还是门店，都以哈根达斯冰淇淋为核心，“双高”的定位和传递的品牌价值一如既往。

找准你的定位，把它做到极致，给消费提供明确的价值，即便已经获得不错的口碑，也要持续创新，也许你也能创造出自己的品牌。

本文来源：铺铺旺，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！