虎年年初，中国商务部宣布：春节假日（2月13日到2月19日）期间全国实现消费品零售额人民币3400亿元，较去年春节黄金周增长17.2%。即使是在全球经济危机蔓延的牛年，春节消费依然成为经济增长的亮点，同比增长13.8%。每年春节，中国的消费市场都会呈现红火的“井喷”状。

中华传统文化，培育国人春节消费热忱   

天伦之乐、百善孝为先、相濡以沫等等，这些字词都能体现中国人的家庭价值观。即使是现代生活越来越西化，家庭对于中国人而言，永远都是心中最大的牵绊。家庭对中国人牵绊最大的表现就是春节过年，中国家庭甚至所有的华人家庭都对春节有着一种信仰，这种信仰就是对家人的关爱、对家庭的自我归属。 

由于这种发自内心深处的家庭信仰，使得春节时期，中国人的消费者观产生了和平时完全不一样的转变。在春节期间，中国消费者购买和消费，绝不只是为了物质层面的生活所需。在这个特定中国文化环境下，呈现在消费者面前的产品和品牌已经成了一种可以代表情感的物质符号。 

春节加热了人与人之间的情感和自我情感。人们消费的心理或是满足家庭的年货需求；或是自我奖励；或是对外来生活的期望；或是关爱亲人和朋友；或是为了维护关系，这些消费心理都只在春节这个特殊的时期才会一并表达出来。 

热忱家庭的年货需求型消费   

用特殊时期的不特殊日常消费，来形容家庭的年货消费，再合适不过。这些基本的物质消费，较平时呈现出两大特征：花样丰富，数量倍增。 

每到春节，每个家庭的主妇或主夫，就要置办各种年货。如一个三口之家的母亲，平日只需要购买三人份的简单口粮，但是春节时期就要准备近10人份的各种花样的糖果、干果、以及多于平时饭桌数倍的菜量，一是自家食用，还有为来拜年的亲友开大餐，所谓过年餐餐大鱼大肉就是这样而来。尤其在南方家庭，为春节用餐储备大量的食用鱼是必要的，体现了南方的家庭对“年年有余”的传承。 

奖励型消费  

这类消费心理产生的动因，是对自我一年劳动付出的肯定和奖励。在这种自我肯定和奖励的心理下，会产生的消费行为，如：购买旅游产品、添置新衣物或化妆品、添置高价格的数码产品等。 

以虎年春节旅游市场为例，北京市旅游局的数据显示，北京春节旅游总人数达765万人次，外地进京旅游人数同比增长10.6%，旅游总收入达29.18亿元，比去年同期增长11.8%。出境旅游以广州为例，虎年春节包机总数创历年最高纪录。其中全国最大旅游包机商“南湖国旅·西部假期”春节期间出境游包机四十五架次，架架包机全数爆满。 

期盼未来生活型消费   

受未来生活期望的心理影响，人们会消费一些日常消费产品同类中的高端品牌。有人会认为这是一种冲动消费，其实并不然，冲动消费是指没有明确目的，即时的瞬间购买行为，而过年时，人们消费高于平时的品牌，这是有明确心理预期的，在计划内的“透支”。因为消费者对自己的未来生活有期盼，希望自己过的更好，在春节这个特殊时期，就会呈现他们期盼未来生活的消费状态。 

如一个普通工薪层的卷烟消费者而言，他平日吸食的是10—20元的卷烟，但在春节日期间，为提高自己的生活质量，让自己的物质生活上一个档次，怎么也得变得“阔绰”点。在这些日子抽50元一盒的烟，表现出来的就是对未来生活的期盼。而这个时期消费者所消费的品牌，就是他实现生活质量提高后，会第一选择的品牌，这是品牌最真实最有价值的潜在用户。 

关爱亲人和朋友型消费  

过年情感高温期，使人们有了对他人表达情感的需求。人们将情感物质化，把各种品牌的产品以礼品的形式，将关爱传递给身边的亲人和朋友。在这种关爱亲人和朋友的心理影响下，会产生的消费行为以健康产品消费和批量的烟酒消费为主，由于近两年社会化媒体的飞速发展，虚拟礼品也成了亲人朋友间传递关爱的网络物质。 

关注消费者行为的转化，让品牌参与消费者传递关爱的过程，有助于提高消费者对品牌的好感度，信赖度，从而最终推动消费者的购买偏好。 

知名国产品牌哇哈哈旗下非常可乐，就在虎年春节营销期，推出了“非常拜年”在线活动。消费者可以通过QQ空间，将非常可乐派送红包挂件给亲人和朋友。 

整个非常拜年活动有30余万用户接触到哇哈哈非常拜年活动，有6万多用户领取了红包挂件。 

维护关系型消费   

礼尚往来是中国社会人际交往的标准，从西汉至今，被人们奉行千年。在春节这个举国欢庆的时期，以礼维系各种社会关系，已成为惯例。这种消费心理有别于前两种，前两种是发自内心的情感需求，而这里维系关系的消费心理则具有一定的功利味，通过春节的情感包装，也能使功利淡化，情感加分。 

维系关系的消费金额普遍偏高，多以黄金、珠宝或人参、虫草等昂贵物品为主。虎年春节营销期，上海市17家金银饰品店实现销售1.25亿元,同比增长34.3%;老凤祥春节销售达到8,093万元,同比增长52%。 

曾经有位市场营销人士说：情感是把“温柔刀”，消费者在这把温柔刀面前，往往是甘愿被宰。暂且不论这句话的比喻是否恰当，就营销方法来说，在春节时期温柔刀甚是好用，且适用于任何心理类型的消费行为。

总结：  

分析春节环境下的各种消费者心理，洞察不同心理下的消费行为。我们发现关于消费者心理：无论是家庭的年货需求，自我奖励，还是对未来生活的期盼，亦或是关爱亲人和朋友，都以情感为消费动因；即使是维护关系型消费，也以情感为包装。抓住消费者的各种春节情结，有针对性的制定营销策略，是各大品牌打好春节营销战的前提。  

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