为什么大路不走，却要走独木桥？

对于成熟的品牌来说，做个副牌，是十分常见的商业决策。  

多数情况下，都是高端品牌推出低端副线。  如小南国与南小馆、大董与小大董、辉哥火锅与小辉哥火锅……但是最近，我们看到了很多低端餐饮品牌往高处走，例如最近被讨论非常多的，呷哺呷哺的凑凑。与呷哺呷哺的人均五十元左右的中低端消费不同，凑凑主打的“台式麻辣火锅+台式手摇茶”的组合品类，人均大约在一百五十元左右。

小大董比大董便宜约一半    

似乎这样的方式是在让品牌更加立体化的同时，切入不一样的市场。但是过往的经验告诉我们，“自下而上”，是一件很难，甚至是不可能的事。

做好高端品牌，打的是信息差    

我们先不提运营。

抛开你对餐饮的认知，用纯消费者的心态来思考这个问题：如果你知道凑凑和呷哺呷哺是一家，你还会考虑去吃吗？  

我问了一些凑凑的消费者或者潜在消费者，答案以暧昧、负面居多 。  其实，探索一下其他业态，你就能得出这样的结论：顾客对品牌的低端认知，决定了高端产品成功的可能性微乎其微。

定位理论中，有种心智模式被描述为“心智难以改变” 。  比较典型的例子，是德国大众汽车推出的高端产品辉腾。尽管辉腾在设计、产品性能等方面都有着相当好的美誉度，但是因为消费者对大众的认知是中低端，所以辉腾的销售成绩并不好。

另外一个例子是美特斯邦威旗下的高端副线 Me&City  。  如果你还有印象的话，应该会记得它 2008 年铺天盖地的广告。从北京的西单、王府井到上海的淮海西路，Me&City 都留下过痕迹。

从米帅到奥兰多·布鲁姆，再到刘雯， Me&City 在代言人的选择上，其实还挺有品位的    

“ 后来知道是美特斯邦威的品牌，就不买了。”我朋友是这么说的 。  或许 Me&City 大多数消费者都是这么想的，所以这个在 2009 年拥有超过 80 家门店的品牌，现在门店不超过 70 家。

美特斯邦威不是没努力过，在品牌初期，他们很努力地隐藏美特斯邦威与 Me&City 的联系。  他们找来当年最火的《越狱》主演拍摄广告，在当时的中国，这支像极了好莱坞大片的广告，让很多人以为这个品牌像 H&M 和 Zara 一样，是从国外进来的品牌。然而没过多久，有人就扒出来这个品牌脱胎于温州。窗口时间结束，Me&City 淮海中路店、王府井店接连关门。

直到现在，你都可以时不时地在“这 50 个名牌居然是‘假洋牌’，你被忽悠了多久？”这样的帖子中，看到 Me&City 的名字。

Me&City 的例子，或许可以成为一个警示：低端品牌推出高端副线，盈利期很可能与信息差挂钩，一旦消费者意识到自己被“骗”了，盈利期可能就结束了。  

不必要的高端情结    

品牌的一个隐形敌人是时间，经营到某个时间点的时候，一定会遇到品牌老化的问题。而推出高端副线，貌似成为了一种证明能力的方式。但实际上，可口可乐和麦当劳告诉我们，品牌的能力与高低端是完全无关的。 

一个反面例子，是味千拉面。  味千拉面母集团拥有高端品牌如和歌山、烧肉孙三郎，中高端品牌包括喜多藏、面屋武藏、UCC coffee shop 等，大众品牌则有味千拉面、i 烧、东京食尚、美厨汇、天厨等。你见过这些品牌吗？

烧肉孙三郎人均价格超过了 200 元    

并且，顾客不会因为低端品牌推出高端副线就对这个品牌刮目相看，反而高端副线需要的资源、团队可能会拖垮品牌。  呷哺呷哺能够推出凑凑，是呷哺呷哺自身的盈利状况、资源能够支撑凑凑的营销、推广以及发展。但是凑凑的未来会怎么样？当消费者知道了凑凑的背景后会作何反应，呷哺要如何应对？这些都是呷哺需要考虑到的。

另外一个值得思考的是，为什么要从大众市场往小众市场走？  

尽管高端品牌更容易有话题性以及公关效应，但是在盈利能力方面却不如针对大众市场的品牌。  古驰的母集团和优衣库的母集团，谁更赚钱？答案是后者。高端的劳斯莱斯亏损，但是中低端的现代与丰田却疯狂盈利；欧洲的奢侈服装品牌加起来，可能盈利能力都不如 ZARA 和优衣库。

对于餐饮行业来说，赚钱的高端餐饮一定没有大范围的平民餐饮赚钱。  这就是为什么麦当劳、肯德基能够成为世界性的大品牌，而拥有很多米其林星星的餐饮企业，却无法达到这一水平。

麦当劳也面临过品牌老化的问题，它的选择是：品牌更新    

有战略调整的思考是件好事。  高端品牌推出的低端副线，能够在不损害品牌形象的同时，帮助这些平时在 20% 市场份额的高端餐饮中打拼的品牌，收割 80% 的大众市场。但是低端品牌做高端副线，好像只有“忆苦思甜”的作用。

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