竞价排名，从诞生的那天起就伴随着争议。据新浪财经2016年报道《外卖平台公然竞价排名 美团称正推进付费推广标识调整》，订餐类服务平台将这一营销方式引入外卖领域，通过竞价排名方式出售首页附近推荐商家名次，不同的区域、时间段价格都不等。  “某外卖平台早在2016年1月推出了‘星火计划’，此计划专门为商家提供提升排名的服务。即商家交一定的技术服务费，就可以实现排名上升、曝光率大增的效果。”

大约5-6年前，外卖市场还处于原始增长阶段，外卖平台为了吸引商家入驻，争取用户，烧钱进行各种补贴，在那个时代，基本是只要做外卖就赚钱。自从外卖平台市场逐渐走向稳定，用户也已经养成了外卖点餐习惯，外卖也从烧钱式的补贴走向了抽成式的运营，抽成5-20%不等，导致用户点餐变贵了，商户赚的也少了。  

01 没有品牌标识的草根店铺入场，外卖流量对它们有多重要？  

一个品牌在同一城市有3-5家连锁店，或者把店开在商场里，就可获得平台连锁品牌标识。但是，那时的规则，早已作废，而现在外卖平台对发放品牌标识的商家的要求又提高了。 

有连锁品牌标识的商户，除了能获得更多曝光量，还能占据一些特定广告位等，在活动页面，往往能抢占“C位”。没有品牌标识入场的新店铺，也就意味着失去了在外卖市场中的竞争优势，其中损失最大的就是流量优势。   

外卖平台餐厅排名主要由好评度、销量、距离等几个指标决定，一些新店或没有品牌标识的店铺，数据呈现基本空白。导致它们的排名相对靠后，外卖单量增长缓慢。 

而使用“竞价排名”之后，店铺就能获得更多曝光率，收费标准按点击数来算。在不同的时段和地区，每点击数大约1-4元不等，一个月商家需要投入3-5万。  普遍入场的新商家都会思考：这样的投入到底值不值得？与产出是否能成为正比？ 

对此，某位业内资深从业者，拥有5年的餐饮外卖经验，其店铺月销量过5000单，评价综合评分超4.9分，对第一餐讯讲述他自己的切身体会，这些点击量的转化率大约为10-15%，  “对于新手商家来说，这样的转化率确实能辅助建立良好的口碑、吸引潜在的忠实客户。”

02 得到“人流”后，如何“留人”

而新店获得这些流量后，复购率又成了商家最头痛的问题，怎么把“人流”变成“留人”，提高顾客的消费频次。 

在餐饮外卖行业同样适用“二八原则”，即最核心的20%的顾客决定餐饮品牌80%的收益。  所以，数据库中复购次数排名前20%的顾客就最为重要，然后对他们进行集中“进攻”。 

对于提高复购率，除了经常被提到的餐品品质、产品包装、出餐送餐速度、外卖小票互动、产品迭代率  ……还有三点不容忽视：

1、评论及时跟进   

几乎每一个点进店铺的人，都会去看一下评论。在纯外卖模式中，往往缺少的就是商家与消费者的频繁互动，而好的评论则能有效弥补这一缺陷。

对于差评，及时做好回访，弄清是什么原因造成的。如果是配送问题造成的，及时找配送站处理，并主动给客户致歉。如果是商家原因造成的，针对产生的问题，采取补救措施，挽留客户，促使其能二次下单。例如薛之谦在处理上上签的差评时，就会打电话一一回访。 

2、味道均一化   

想要长久占据市场，一定要做到菜品味道能保持全年全时段的一致化。例如牛肉饭，它需要考虑的是季节和温度。在夏天，很多饭都会带上一点点酸味，冬天又会有点甜。商家需要改变的是根据温度变化，将产品调成统一口味，让客户持续地喜欢自己品牌。

尤其针对，旗下门店的口味均一化一直是重中之重，对于产品研发人员的要求也是非常高。 

3、具备地方特色   

一些有地方特色的小吃也能在外卖平台上占据一席之地，圈到一批忠实的客户，这些客源是别的商家怎么也抢不到的。 

这些店铺除了我们常见的沙县小吃、黄焖鸡米饭、兰州拉面外，还有陕西肉夹馍（西少爷）、常德牛肉米粉（伏牛堂）、云南米线（阿香米线、太鼓米线）……

03 抢不到活动“C位”？借力打力——提高客单价

新店在外卖平台活动页面很难抢到“C位”，但是针对一些活动，一些商家可以借力来提升客单价，商户的客单价是以满减后的价格来算的。同时，满减力度、折扣产品的数量都会影响到排名。 

几乎每一个外卖平台、每一个商家都会有满减和发放代金券的活动，这是一种优惠营销。但满减的设计，实际上是非常有学问的。不是拍脑门看竞品做多少自己就做多少，一定是根据自身产品的价格结构做测算和设计。但每一个设计的背后，对用户行为会产生什么样的影响，都是要根据品牌的情况去做细化预估。

例如粥类的满减分档一般在25元和50元（曼玲粥铺：满25减20，满49减23），香锅冒菜类一般在35元和60元（冒菜遇见香锅：满35减27，满60减44），汉堡披萨类一般在60元和80元（汉堡王：满65减15，满80减20）。而套餐相比单品，有着更高的客单价和利润。

1、按照场景设置套餐   

分人数（单人、双人、多人套餐）、分场合（休闲、商务、家庭套餐）、分时段（早、中、完餐、下午茶、夜宵）、分季节（春、夏、秋、冬）  

2、区分习惯搭配&随性搭配   

在套餐的搭配中，有一些是人们受传统习惯、地域习俗等影响，形成了的固化搭配：如“豆浆+油条”、“汉堡+可乐”、“炒菜+米饭”等。而随性的搭配可能就包括像“饮料+主食+小食物”这样的“爆品+新品”的组合，既能提高客单价，也能让消费者可以靠饮品来凑单。 

3、套餐的定价策略   

套餐的价格应略低于单品价格相加之和，这样会让用户产生“占便宜”的错觉，进而产生购买行为。

结语  

第一餐讯据该位行业资深人士了解，在上海，纯外卖店铺的月销量超过3000单才能勉强盈亏平衡，例如五角场地区，外卖商家达1000多家，能达到此标准的只有150家。

竞价排名可以给排行榜带来一定的优势，但也不是谁出价高谁就能排名前列。除了基本的出价，具备高好评率、味道均一化、较快的送餐速度等条件的商家才可能获得这些排名位置。  大品牌因为本身有一定的知名度，可能无需购买5万元的“新手入场费”，而新店更多的是考虑投入和产出是否能产生正比。所以，外卖商家应该更客观的去考虑这样的“竞价排名”适不适合自身发展。

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