网上买件衣服为了免邮费，办了会员；

视频网站上追剧为了抢先看，办了会员；

剪个头发为了有个折扣价，办了会员；

……

现在的人，没有几个尊贵的“会员身份”都不好意思出去混了。

要问餐饮谁家最会“搞会员”，肯定就是星巴克——会员消费是非会员的3倍，这样的成绩，难以有人能望其项背。

今天，小曼就从会员营销的三个阶段：

【成为会员】  

↓  

【习惯会员身份】  

↓  

【高频消费】  

循序渐进的帮你弄懂星巴克的会员“套路”

说到卖会员卡，我们很容易就想到了地铁口办健身卡的，“健身游泳馆看一下？”

这种见人就问的，转化率低不说，还容易引起用户的反感。

星巴克的店员，通常会逮着那些买两杯咖啡的人下手，因为会员卡所带的福利【买一赠一券】是买两杯的人最需要的，对于那些只买一杯咖啡的，他们就很少去推广会员卡。

 

除了星巴克，其他企业在推广会员的时候，也会看准时机，在顾客最需要优惠的时候推会员。

像是在网购平台，通常是在你结账买单时，来个小浮层“办会员享优惠”，这个时候你最容易被“套路”成会员。因为此时办会员的费用可以被优惠抵消，这份钱花了是为了省更多的钱，而不是浪费钱。

▲ 网易考拉购买界面

会员的本质是让用户有目标的买买买。要让顾客从很随性的买买买，变成有使命感的买买买，关键在于会员等级的设计。

星巴克的会员有 3 个等级。

初始等级是银星级会员、然后不停的买买买就可以升级为玉星级会员、再不停的喝喝喝就到金星级会员。

为什么会有那么多顾客愿意听话的在它那买咖啡，其实这得益于星巴克的会员等级设置的技巧——让会员觉得升级很简单！

比如当你把初级会员里的 3 张买一赠一券用完后，在准备购买第 4 杯的时候，店员小哥哥就会跟你说：

“如果再买 1 杯，可以升级为玉星卡会员了，您就能免费领到一张咖啡兑换券了。”

从银星级到玉星级只用 250 元，从玉星级到金星级只要 1250 元。为了降低顾客升级的感知难度，星巴克还推出了“小星星”策略。

小星星是一种积分方式，用星星来替代消费金额，消费金额每满 50 元会产生一颗星星（类似于虚拟积分）。

在星巴克 App 里，还可以看到你有多少颗星，可视化的升级进度让你更加频繁地去星巴克消费。

当你集满了相应等级的小星星数量时，就意味着你可以解锁下一等级的特权了。星巴克等级特权，简约而又充满套路，总是给你一种超值的感觉。

好的会员特权是在让顾客觉得超值的同时，商家还能够“非常快速的”挣到钱。

星巴克就是会员特权设计的高手。

银星级的特权主要是用来培养新会员的消费习惯；

玉星级的特权主要是用来提升会员的消费总额；

金星级的特权主要是用来提升会员的消费次数。

1）买 1 赠 1 券

▶ 对顾客来说：  免费得一杯！超值！

▶   对星巴克来说： 顾客必须买一杯后才能够免费拿到另外一杯。谁闲的没事干，买两杯自己喝？大多数情况顾客会和同伴一起去喝，这就为星巴克带来潜在用户。

2）免费早餐券  

▶    对顾客来说： 上午 11:00 之前，获得免费的中杯咖啡。 

▶   对星巴克来说： 利用免费早餐券，进行跨品类的商品推荐，让顾客在购买咖啡时也买一些早餐糕点。

3）升杯券  

▶  对顾客来说： 可以不花钱将中杯升大杯，将大杯升到超大杯。

▶  对星巴克来说：  这是一张快速提升让会员满意度的神券。

4）买 3 赠 1 券  

▶   对顾客来说： 相当于花 3 杯咖啡的钱，喝到 4 杯！

▶   对星巴克来说： 虽然免费送了一杯咖啡，但是这也意味着顾客单次消费近 100 元，提升了客单价。

5）消费 10 次任意金额，获赠 1 杯  

▶   对顾客来说： 不管消费的金额是多少，我消费的每一笔，星爸爸都给我记录着，到达 10 次，就能再获得一杯咖啡。

▶   对星巴克来说： 顾客在想买咖啡的时候都会想着去星巴克。

6）专属金卡  

▶   对顾客来说： 拥有专属名字的金卡，超级有优惠感！

▶   对星巴克来说： 不仅满足了顾客的虚荣心，并且在他每次拿出卡片的时候，免费为星巴克做了一次广告。

在设计会员权益的时候，请一定根据本文的结构，进行3重思考：

1.   如何让顾客心甘情愿成为会员？

2.   如何让他们对会员身份上瘾，而不是可有可无？

3.   如何设置会员福利，取得双赢的局面？

这三个问题都能回答清楚，再去做会员营销，就能形成一个良性的增长闭环。

本文来源：运营研究社，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！