“鳗鱼”这个品类，近两年来可以用疯狂形容，鳗鱼产品不仅可以在各种居酒屋、主题餐厅看到，就连外卖中也是司空见惯。很多人已经将其视为继小龙虾、酸菜鱼、卤鹅等品类后的下一个“网红”。

在北京，就有一家以“鳗鱼”为爆款的主题餐厅，叫做 “鳗鳗的爱”，其中一家店，曾创下一天等位1000人的记录，开业不到4个月，品牌已被估值5000万人民币。

它——

锁定日料细分品类，拳头产品就是一款鳗鱼饭；

人均200以上？不，它摒弃日料高端定价，做出了75元的人均消费；

追求翻台率和人效，可坚称不是传统意义上的快餐。

小小的鳗鱼饭，为何能一炮而红？“鳗鳗的爱”品牌创始人邢力，对这件事有着独特的理解。

13年日料老炮，创造“鳗鱼”单品“蓝海”

“鳗鱼”这个品类究竟有多火？

据不完全统计，仅北京一地现在售卖鳗鱼产品的餐厅，就已达到700多家。鳗鱼搜索指数，更是从2011年的500多，逐年上涨至单日突破4000，其中仅去年一年指数就上涨了近1000。

（鳗鳗的爱创始人邢力）

邢力认为“鳗鳗的爱”之所以成功，很大程度依托于这波风口的到来，“鳗鱼饭”，切准了细分餐饮品类中的蓝海市场。

作为一个13年的日料“老炮”，在做“鳗鳗的爱”之前，邢力的另一个品牌——“将太无二”，已经在北京火了很久。

这一创意日料品牌，最初也是找到了创意暖寿司这一新兴品类机会，先后开出32家店，在北京市场中趋于饱和状态。

如果说，“将太无二”的成功，多半靠的是海外归来那股子敢闯敢拼的勇气。那么，“鳗鳗的爱”聚焦鳗鱼饭爆品市场，则更多是靠他对市场深入的考察和深思熟虑的分析。

第一，从自己熟悉的领域下手。  

“我一直专注于日本料理，所以在日料领域开拓新市场更容易成功。而之前的品牌中也有鳗鱼产品，所以很容易将产品势能放大。”

第二，寻找高就餐频率品类。  

“我们选择品类的首要标准是就餐频率高，且容易被接受。日料，毕竟是舶来品，生鱼片、日式烧烤都只能是餐桌上的调剂品。日本拉面，其实很不错，但却是市场红海，竞争激烈。对比下来，我们把目标锁定‘饭’这一品类。”

第三，产品可实现标准化操作。  

“开始考虑过天妇罗饭，但天妇罗饭没有好厨师就很难做到极致，这是非常大的发展壁垒。而鳗鱼饭则不同，好的原材料，先进的设备，基本可以保证出品的稳定性。”

品类蓝海，只是迈向成功的第一步。在邢力心中，餐饮从来都不是拼价格，伴随着餐饮品类的细分，品类背后的“价值感” 才能够左右一个品牌的走向。

那么，鳗鱼饭的价值感体现在什么地方呢？

“鳗鱼饭在日料体系中的定位是‘日料中的爱马仕’，从选材到烹饪方法都需要非常专业细致，在日本的鳗鱼饭行业有一句话：

学习穿串要3年，学习宰杀处理要8年，学习烤鳗鱼要一生；此外，鳗鱼的一生只交配一次，‘鳗鳗的爱’将其呈现为‘一生只爱一次’。

从小小的鳗鱼饭中，体现出较真、不妥协、不将就的态度，让顾客体验到餐背后的生活态度。”

人均75元，3招把日料做成平民化消费  

说起日料，很多顾客的感受是高端且深不可测，在这一点上，邢力希望有所改变。

“市场上鳗鱼饭这一日料品类的价格两极分化，要么几百元一份，要么 30，40 元一份。前者有点贵，很多消费者可能攒着几个月才去吃一回。后者的品质得不到保证，可能存在死鳗，药物残留等问题。”

邢力说，“而我们要做的，就是提供一份性价比高的平民化产品，目标瞄准广大的白领群体。”

1“焖+煮”复合工艺，打造差异化品质  

“产品品质，毋庸置疑是第一位的。为大家提供‘源自深海的健康’是将太无二要带给食客的最根本体验，我们一直都在寻找最好的原材料。”邢力说。

而“鳗鳗的爱”有将太无二成熟的供应链系统做后盾，从诞生那天起，在品质方面就占有得天独厚的优势。

测试了上百次的“鳗の米”，精选三种不同产地的优质大米黄金配比，采取独特的“焖+煮”复合工艺，蒸制出的米饭，是第一重宠爱。

鳗鱼全部沿用将太无二的供应链，表明专供身份，用特殊的蒸烤交替的复合工艺，精确的烹饪时间，烹调出稳定的口味，是第二重宠爱。

甄选新鲜鳗鱼骨、进口酱油，纯米酿制清酒等，经过五个多小时的文火熬制，特别添加的长白山天然蜂蜜吊出的酱汁，是第三重宠爱。

三重宠爱，代表了“鳗鳗的爱”的品质，也代表了“鳗鳗的爱”就是要输出“宠爱”这个价值理念。

2 用“快餐”烘托出“慢”的概念  

在邢力看来，现阶段人们吃一顿饭的需求是“又快又好”，这个快是希望产品出餐快，效率高，而好是希望用餐体验好。因此，切入市场时，邢力把鳗鱼饭变成一个快餐的升级版，在快餐讲究效率的基础上，提升环境和菜品质量，融入正餐的体验。用他自己的话说，是“半快餐”的模式。

其中，“快”的打造，有以下几个“招数”：

1. 精简SKU，主打“一人食”场景下的“套餐”结构  

通过菜品结构的反复调整，“鳗鳗的爱”菜品控制在45道，分为前菜沙拉、汤、主食、甜品等，套餐则有10个左右，每个品类少而精，呈现方式精致可人。

主食一共8款，既有经典的鳗鱼饭单品，也有为鳗鱼发烧友准备的“巨无霸鳗鱼饭”套餐，同时，也可以在主食的基础上，实现丰俭由人的搭配方式。

“我们的菜品设计，会更多针对一人食顾客的需求。”在邢力看来，对于顾客来说，这个设计有两点好处：一是比较自由，不需要考虑其他人的口味需求，预算自己掌握，没人跟你AA，也无需抢着买单；二是做决策的时间比较快，很多人也有“选择困难症”。

为什么以10种套餐为主？邢力说，就是为了保证出餐速度快。而且，套餐营养均衡，主食里有肉，沙拉里有蔬菜，蛋羹富含蛋白质，味噌汤助消化，并能无限续杯，此外还有水果、三拼小菜来调剂口味，种类非常丰富，满足增量需求的同时看起来性价比很高。套餐除了主食在变，其他不变，这就保证可以快速出餐。

当然，这样的设计，还有更深层的意义。

出餐方面，日常的就餐数据更容易输出，门店负责人可以预判各个产品的销量，在适度时间范围内，提前准备。

进而，后厨每出一个餐，做的先后顺序是什么，如何分工？这样设计可以优化处明确的流程。只有当流程更标准化和精细化，才能提高出餐效率。

2. 设计优化顾客就餐流程  

为了让顾客更快就餐，“鳗鳗的爱”对顾客就餐流程进行了严格的设计：顾客到店后先在一进门的前台点餐结账，接着选好座位，将餐位卡插在座位边的卡槽里，服务员根据餐位在系统中的对应显示进行送餐。

“现阶段就餐流程还是有点曲折，未来会新增扫码点餐。”邢力说。

3 环境和服务打造“慢体验”  

上述是借鉴快餐的“快”，那么，在此基础上升级的“慢体验”如何打造？

邢力给出的答案是，从环境和服务着手。

1. 空间内用文字、画面打造情绪共鸣  

走进“鳗鳗的爱”，这里随处洋溢着“慢慢人生鳗鳗爱，爱就要爱一辈子”的动人温情。装修设计连接一种情绪：

如鉴证爱情的时钟，指针旋转度过漫长岁月年华，在点点滴滴的人生经历中，用一碗暖心暖胃的鳗鱼饭关怀所爱的人。

墙壁上，若筷夹起爱的米粒与酱汁融合的瞬间，几句文字，同样透出了味道中饱含的一份深情。

“我们打造出区别于快餐场所的一种时尚轻奢感，以文字和画面烘托一种‘慢慢品，漫漫爱，爱自己多一点’的情绪，很容易引起共鸣。

2. 让服务员向顾客介绍吃法  

“鳗鳗的爱“虽然是“快餐”式的先点餐先结账，但是产品是由服务员亲自端上桌，与一般的自取快餐截然不同。

送餐时，食物的摆放顺序有严格要求，并由服务员向顾客介绍吃法和酱汁的最佳搭配，同时，在用餐过程中，还会主动询问客人是否需要续加小菜，在快速消费的同时，让顾客慢慢享受。

用一粒米做品牌代言  

“品牌人格化，让吃食变得有所留恋。”在品牌传播方面，邢力和团队进行了人格化的包装，“鳗鳗的爱 70% 以上顾客都是白领女性，于是运营团队设计了一个萌萌的米宝宝形象，由它来传递品牌文化，拉近与消费者的距离。”

这个可爱的“米宝宝”形象，将品牌拟人成一位追求健康、精致、细腻的“鳗先生”，招牌产品定名为“鳗先生的饭”，并从顾客中衍生出一系列“鳗星人”。

开业的时候，“鳗先生，请你登陆鳗星球”这样的邀约形式，让“鳗鳗的爱”迎来了首批顾客走进门店、认可品牌。

后续更是有以“鳗先生”为话语主角的一系列语言包装——“轻抚你的胃，充实你的心”、“最好的爱情，只完善自身，不丢失自己”……让顾客在餐厅空间里，从一顿饭上升为充满温情的沉浸体验。

如此方式，让“鳗鳗的爱”吸引了一大批粉丝，这些人传播力强、有强烈的生活态度。在邢力看来，吸引符合品牌气质的粉丝，意味着品牌形象将越来越清晰，所有的“鳗星人”都将成为品牌的代言人，让这一品牌被人认可和留恋。

结语：  

尽管鳗鱼还不像小龙虾、卤鹅等一样成为现象级的爆发单品，可已经有许多餐饮创客看到它的市场潜力，纷纷投身其中。

创办一年的大腕鳗，已经完成了三次门店升级，客单60多元的小店，最高月营业额达到75万元，现在还有6家店签约待开门迎客； “鳗鳗的爱”更是半年卖出了9万份的鳗鱼饭，也正在持续开店中。

综上所述，我们有理由相信，未来鳗鱼品类的竞争会愈演愈烈，势必有更多以区域为代表的鳗鱼经营者会进行扩张，以点带面、全面开花，从而诞生知名品牌。

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