在竞争激烈的纽约餐饮界，不会有人因为遵守规则而脱颖而出，最起码，David Chang 和他的餐饮品牌 Momofuku 从来不会循规蹈矩。  

福桃也叫幸运桃

面馆里的猪肉包

“25 岁的时候，你要尽可能地自私一点，因为只有这样你才会获得成功。”  

David 爱吃面，大学毕业后干脆跑去日本学习拉面技术，尽管父亲不赞同他踏入餐饮行业，回到美国后，他还是开了一家小小的门店，菜单非常简单，只有面条，而且只收现金。这就是 Momofuku 旗下的第一家餐馆 Momofuku Noodle Bar（意为福桃，为了纪念方便面的创始人安藤百福 Momofuku Ando），也是 David 自私的结果。

福桃店里的招财猫

2004 年的纽约，日本料理店的生意大都不错，David 的面馆始终无人光顾，“为了让菜单看起来更为丰富，”David 加上了另外两样自己喜欢吃的东西，五花肉刈包和甜面包。    

刈包其实是一种台湾小吃——发酵的面饼裹着肉片——通常情况下纽约的中国餐厅会用它裹着烤鸭，要知道不是所有厨师都会做薄薄的烤鸭面饼的，刈包显然简单得多。

David 把烤鸭换成了五花肉，因为他的面馆本来就卖猪肉拉面，新添的这个五花肉刈包并不会耗费更多的精力。奇怪的事情发生了：吃面的客人每次都会点猪肉包，事实上纽约人平时很抗拒这种油腻的食物，而且一碗猪肉拉面卖 7 美元，一个猪肉包也卖 7 美元，这不科学。

“我不知道这个五花肉刈包有什么特别的，这种感觉就像人们喜欢酒吧里的薯片。”美食评论家在欧美餐饮界有着举足轻重的地位，他们认为 David 的料理是“超越国籍和情感的料理”，甚至有评论家认为是 Momofuku 掀起了美国人吃韩国菜的风潮。

功臣猪肉包

“我做的是美国菜，不是韩国菜。”David 对此并不认同，他成长于美国华盛顿，大学主修宗教学，不过“的确是猪肉包成就了 Momofuku 的今天”，对这一点他从未质疑。

八竿子打不着的连锁店

与传统意义上的连锁店不同，猪肉包变成了网红，David 却没有让纽约所有社区的居民都能买到五花肉刈包的扩张计划，2006 年，主营韩国饭团的 Momofuku Ssam Bar 开业了，这是一个与快餐店更接近的品牌分支，售卖的食物有简单的包装，营业到凌晨两点。  

就在这两家相隔几个街区的饭馆经营得有声有色的时候，2008 年，David 开设了 Momofuku 旗下的高端餐饮门店 Momofuku Ko，并在开业当年就入选了纽约米其林红宝书，并且将这份荣誉保持了8年，彼时纽约拥有大大小小几千家餐馆，摘星名额仅限前 100。

Momofuku提供全球各地的酒

只有 12 个位置的 Momofuku Ko 不接受排队，就餐者必须提前 10 天预定（David 在媒体上保证，他的父母和亲戚同样适用预定规则），每桌每晚翻台 3 次，可是逼仄的开放式厨房、狭小的卫生间、放生谈话的顾客，Momofuku 就是一个活脱脱的“深夜食堂”，完全没有高端餐厅的端庄优雅。

就在同年，David 将走快餐路线的 Momofuku Ssam Bar 扩展为一个新的空间，在这里提供牛奶饮品以及饼干、馅饼、蛋糕等食物，Ssam Bar 更名为 Milk Bar。

谷物蛋糕很有名

在 David 各种奇思妙想下，橙黄色的桃子 logo 扩张到了华盛顿、拉斯维加斯、加拿大多伦多和澳大利亚的悉尼，覆盖轻食、甜点、高端餐饮等领域。    

杂志、滑板鞋与电视剧

办杂志更像是一次玩票而不是营销。  

在办杂志前，David 与一名美食记者合出了一本与餐厅同名的《Momofuku》书籍，书中揭示了餐厅的食谱，这本书不仅受到了同类竞争者的关注，更是受到了大众读者的喜爱，David 一不做二不休，与出版社办起了杂志，杂志名为《Lucky Peach》，杂志封面设计大胆另类，内容涵盖游记、散文、漫画、摄影，完全不是一本美食杂志该有的样子。

由于投资人与David在投资偏好上的不同，6年后这本杂志宣布停刊，而其在世时不仅受到了专业机构的肯定，还创下了每期全球十万册的销量。

不按套路出牌的Lucky Peach

2017 年，Momofuku 与 Nike SB 系列跨界合作，把经典的福桃商标秀在了耐克的滑板鞋上，不同于其他餐饮品牌与服装品牌的合作，这款鞋子是真正的功能鞋——从 2003 年起，每年的 6 月 21 日为世界滑板日，那天也是美国学生放暑假的第一天，“Momofuku”滑板鞋就是Nike SB 2017年的纪念款滑板鞋。

Momofuku 餐厅的厨师们经典的黑色牛仔布围裙作为这款鞋子的鞋身面料，鞋跟处秀了不起眼的数字 163 和 207，分别代表着旗舰店“FUKU”和“Ssam Bar”的地址，借用 David 的创造精神以表示美食、滑板、球鞋的文化碰撞。

吃饱了就去滑板吧

最近这几个月，这位世界上最具影响力的厨师/餐厅老板推出了一档电视节目“Ugly Delicious”（奇丑无比），尽管这个节目没有在推广 Momofuku 餐厅，但“我们的员工比过去更忙了”，David会在节目中宣传企业文化和经营理念，对于年轻一代来说，这比广告更为有效。

为什么与开更多的餐厅相比，David 更愿意建立一个媒体帝国？  

“人们不会永远愿意花更多的钱买食物，餐厅也不应该以提供更贵的食物为目标，所以 Momofuku 需要找到如何创造足够盈利能力的方法，从而保持品牌的新鲜感。”David拒绝承认他做的所有创新只是为了让更多的人知道 Momofuku。

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