编者按：事实证明，提价幅度不超过通货膨胀，消费者还是接受的。

“人生在世谁还没经历过涨价？”

面对如何看待吃饭涨价这个问题，在校大学生的回答充满了顺其自然：“寒暑假过后，学校食堂的每个菜都会相应涨价 0.5～1 块钱，小食堂涨得更多，但是涨完之后也可以接受，毕竟食堂本来就比外面餐厅便宜多了。”

▲就算高校食堂年年涨价，毕业后还是会感叹，再也吃不到这么便宜的饭了

今年 9 月，第一批 00 后进入高校，正式成为一名“想玩就玩，想谈恋爱就谈恋爱”的、“高考完就自由了”的大学生，生长环境相对从容的他们，更加关注内心体验更能坦然面对自己的欲望，对涨价幅度的包容性也更大。

由于货币发行速度比经济增长速度快，涨价成了我们生活中一种非常直观的通货膨胀现象，这十年来，广义货币供应量增长了 3 倍，经济规模增加了 1.8 倍，百姓总体的收入增加了，不管买东西还是卖东西，价格提升都是自然的选择。  

▲知识大讲堂：什么是通货膨胀

更好的我值得更好的价格  

呷哺呷哺华丽丽地转型了。  

从 2017 年开始，呷哺旗下所有新开的门店均采用了 2.0 版本：换下明晃晃的橙色改用大块灰色色调，面积更大了但吧台大规模减少，双人和四人桌比例提高，增设了 20 余种选项的自助小料台，还对饮品进行了大升级，提供台式手摇茶。

▲这是一个显而易见的低配版凑凑

凑凑品牌创立于 2016 年，是呷哺呷哺旗下主打“火锅+茶饮”的高端火锅副牌，客单价在 120 元左右。呷哺对凑凑是有信心的，即使模式还未被市场肯定，扩张却斩钉截铁地开始了，凑凑曾一度因为扩张门店，运营成本高昂不下，在财报中一度亏损 2490 万。

得益于凑凑门店的逐渐成熟，盈利能力也随之大增。 截至 2018 年上半年，凑凑门店数量达到 28  家，营业收入达到 1.96 亿人民币，同比增加 497.3%， 营收占比由去年同期的 2% 提升至 2018 年上半年的 9%，经营利润去年同期亏损 1030 万元， 今年上半年则实现 2280 万元盈利。

在呷哺方面看来，涨价是“被迫”的，房租在涨，人工也在涨，如果呷哺继续维持消费者心目中“快餐火锅”的形象，难免赔本赚吆喝，2017 年中，董事长贺光启宣布，呷哺呷哺将从“快餐”转向“轻正餐”，转战“火锅+茶饮”。  

▲升级后呷哺的消费群体与凑凑是有重合部分的

这个低配版的凑凑真的可以吸引到新的客群吗？不好说。但是原来的消费群体却对这个新呷哺充满抱怨：菜品没有太大的改进，服务也没有变得更好，价格反而贵了 50%，“不明白为什么要放弃原来的一人锅，如果走多人聚餐路线，那我们为什么不多花点钱去海底捞呢？”

▲有时候消费者是无法理性看待沉没成本的

在涨价的边缘来回试探  

麦当劳从来不标榜自己是快餐巨头，定位即限制，麦当劳就是麦当劳。但是麦当劳从没停止尝试给消费者带来更好的产品和服务。  

2017 年 9 月，麦当劳携手谢霆锋和星级大厨拉蒙 · 弗雷克萨推出了“星厨汉堡”的限时发售。更优质的肉饼和酱料，抬高了这两款汉堡的售价，趁着消费升级的东风，获得了还不错的销售成绩。

▲选择谢霆锋的主要原因是锋味这个节目的影响力吧

▲中国消费者好像很少人认识拉蒙

在价格是普通汉堡 2 倍的星厨汉堡的对比下，今年年初，麦当劳的产品全线涨价了，据我们了解，还是有很多消费者发觉了麦当劳的消费升级，但是却不反感：“隔壁肯德基也涨价了啊，再说了，我们还是能在麦当劳买到 6 元早餐和工作日特价午餐，涨价好像没有影响。”

饮品方面麦当劳也在升级。由于美国本土市场的咖啡大战，针对星巴克夏日最受欢迎的冷萃和星冰乐，麦当劳今年夏天推出了价格上更有优势的类似产品，并且蔓延到了中国市场，现磨咖啡的到来，同样对麦当劳的客单价是一种提升。  

麦当劳对涨价这种市场行为非常谨慎，产品矩阵十分平衡，有星厨就有工作日午餐，有现磨咖啡也有冲泡咖啡，有对比才有伤害，在高端系类产品的衬托下，“低端”产品一两块钱的涨价也就不值得消费者斤斤计较了。

▲星巴克里依云水的存在价值就是告诉消费者，你看吧一瓶水都要20多一杯咖啡30块不过分吧

佛系涨价

2018 年 6 月，美国本土市场 60% 的 巴克门店商品全线涨价 10 美分到 20 美分，由于星巴克在美国的定位本就不高，20 美分的涨价意味着消费者买一杯中杯咖啡现在得付出超大杯的代价，换到中国市场，同款饮品的升杯价格是 3 元（中杯升大杯加 3 元，大杯升超大杯加 3 元），也就是说，星巴克在美国的每款产品一口气涨了 6 块钱。

16 年大选之后涨价，17 年夏天部分杯型涨价，三年提价三次，难怪美国的小伙伴要吐槽星巴克了。

▲事实证明，吐槽起涨价来消费者是不分国籍的

也许是在一开始的高端定位，星巴克在中国的涨价小心翼翼得多了，其员工表示，中国市场的上一次提价在 2016 年，馥芮白、冷萃和手冲，浓缩咖啡、新鲜调制咖啡、星冰乐等在内的部分饮品涨价 1～2 元，与此同时，自带杯的减价规则从 2 元提到 3 元，也就是说，消费者自己带着杯子在星巴克买大杯冷萃的价格是不变的。

彼时距离星巴克上一次涨价，已经过去 4 年了，但这次价格调整还是带来了不小关注度，吐槽归吐槽，不少消费者对此表示理解：“一杯咖啡的成本增加了 却不让人多收钱 这不是耍流氓吗？”

▲微博和知乎上对于星巴克的涨价评论两极分化

重要的是，此次涨价有益无害，根据当时财报，星巴克公布 2016 财年第四季度的各项数据均好于预期，中国及其所在的亚太地区净销售额同比增加 29%，中国市场的可比门店销售金额同比增长 6%，高于美国 5% 和全球 4% 的增幅。    

把握好消费者的可接受度是涨价的关键，当然也要结合品牌自身的定位，今年的苹果秋季新品发布会，产品的小升级和价格的大涨形成了鲜明对比，库克坚持新iPhone配得上它的高定价，而预售期的销量也证明即使再贵，愿意为价格相当于一台Mac的手机买单的大有人在，就算苹果要走轻奢路线，一万块的手机和二十万的手包，你选什么？

▲买不起新的iPhoneXS Max，你可能连官方手机壳也买不起了

本文来源：勺子课堂，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！