这两年，新零售环境下，各类新物种层出不穷，不断冲击着传统零售市场，而这背后的主要驱动力便来自消费升级。

新零售市场下  

全新机遇和挑战  

消费升级，快消品市场将迎来分水岭。

根据最新的中国消费市场趋势报告显示，中国快速消费品市场表现依旧稳健，截至2018年6月底，过去一年销售额同比增长4.5%，消费升级的态势依然在持续。此外，消费者网上购物的销售额在2018年上半年快速增长30.3%，继续引领市场增长，而线上和线下同时购买的消费者占比已经达到57%。 

可以看出，快消品市场即将迎来分水岭，一面是坚守传统模式的保守派，另一面将是以新形式冲击市场的创新者。

新消费趋势，释放的3大讯号 

健康化：新中产的消费力崛起，直接导致各大城市的健康消费指数越来越高。健康的快消饮品也成为需求首选。连老牌巨头可口可乐也难免遭遇销量下滑，正在寻求健康饮品作为突破口。

（来自京东数据：女性对健康养生方面关注度更高。80后女性的健康消费关注度占据半壁江山，90后也提早对营养健康着手，开始迈上了“养护之路”。）

社交化：新消费下，快消饮品不仅要具备产品属性，更重要的还有社交属性。目前，近九成消费者有自己的兴趣圈子，以美食、时尚、旅游、运动健身等最为普遍。兴趣圈子对消费者购买行为产生了极为可观的影响力，多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈子中推荐的产品，哪怕价格偏高也接受。

高频效化：新零售环境，线上线下全渠道打通，让消费者获得产品的方式更加容易。同时，配送效率的提升，也加大了产品的购买频效。比如以往在线上下单买饮品，至少要隔天才能送达，而目前盒马、京东到家等都推出3公里半小时送达，大大促进了购买需求。

消费升级的这波浪潮下，快消饮品迎来了新的机遇和挑战，该如何做才能顺应这波潮流，并在竞争红海中脱颖而出？

可以说，“新饮品”将成为市场的主旋律。

今天我们就来看个品牌，它是当之无愧的“新饮品”代表：俞文清燕窝水。

 俞文清成为“新饮品”代表  

 4秒卖出1瓶的网红饮品   

俞文清作为一个新品牌，一上市便取得热销成绩。

2017年刚上市2个月，就热卖50万瓶，后面迅速铺货，公关、广告、推广立体传播，仅仅4个月，突破300万瓶。

随后产品进行多次升级，并进一步深耕上海市场，截止到2018年6月，半年就卖出400万瓶，达成4秒卖出1瓶的辉煌成绩。

俞文清作为一个新品牌便热销，引起各大媒体的争相报道，俞文清也成为新晋网红饮品。

那么，一个全新的饮品品牌，如何能在竞争激烈的快消市场脱颖而出？接下来，我们一起揭秘俞文清燕窝水的“4新战略”。

  俞文清“新饮品”的“4新”战略 

1、新品类：开创燕窝饮料品类，大众快消品定位，抢占消费者心智

俞文清品牌的母公司是做滋补品的，以虫草、燕窝为主。创始人俞文清以自己个人多年经验，敏锐发觉做一个可以随时喝的燕窝饮品可能会有市场。那么要如何切入这个市场？俞文清团队对市场、竞品、消费者做了全面的3C调研和分析。

市场：燕窝品类市场在逐年上升，全球整个燕窝市场90%以上是由华人吃掉的，但纯燕窝整体的消费市场规模却非常有限（目前超不过100亿）。

而从品类上进行区别定位，从营养品转向快消品，让燕窝从“云端”更快地进入到寻常百姓家。这样市场容量就一下打开了，甚至可以超过6万亿。这也给燕窝饮品带了新的出路。

 

 

竞品：中国市场燕窝饮品有金燕窝、补健良坊、byike、燕之屋等，也基本定位在“燕窝羮”“燕窝汁”等范围，以主打补品功能属性为主。为了了解整个燕窝饮料市场的动态，俞文清团队花了四十多天的时间，把亚洲市场中56款饮料全部买来并且品尝。

俞文清需要跟竞品形成差异性定位，让其成为真正的随处可买、单价不高的快消品。

消费者：以20-30岁的女性白领作为核心目标人群，她们有一定的经济实力，同时对个人的养生和保养非常注重，燕窝是她们的首选饮品。

通过市场、竞品、消费者的3C分析, 最终确定了做”燕窝水”的全新品类。

这样，一瓶280ml售价9元的俞文清燕窝水正式诞生！

俞文清燕窝水开创了燕窝水的全新品类。像当年的王老吉，将广东传统药效凉茶改良，变成大众消费品的凉茶饮料，并一举成为销量霸主。而在市场没有竞争品类的情况下，俞文清燕窝水很有机会在这一细分领域做成霸主，成为消费者对燕窝水的心智首选。

2、新渠道：线上+线下双线发力，成各大平台销量黑马

作为一个全新品类定位，要想快速打开市场，俞文清团队做了线上+线下双线发力的布局，俞文清燕窝水目前已经覆盖3万多个网点，产品一经上市，便成为各大平台销量黑马。

与全家强强联手。全家便利店作为白领人群的主要消费场所之一，在上海的各个区域共有超过1700家门店。俞文清燕窝水全面上线全家网点，仅一个月就卖出约30万瓶，屡屡创造销量佳绩。

进驻盒马鲜生。俞文清燕窝水于去年10月进驻盒马鲜生以来，销量持续增长。依靠盒马3公里30分钟送达的配送模式，俞文清燕窝水已经成为盒马的明星产品。

上线自动售货机。不仅是传统的线下销售渠道，俞文清燕窝水还大胆上线现在新零售正热的自动售货机渠道，消费者可以在线下4000多个自动售货机内，完成便捷购买。

3、新营销：新媒体全线开花，成热门话题网红饮品，获得过亿曝光量

针对目标群体的营销推广，俞文清燕窝水更注重的是社交媒体。为了能一炮打响，俞文清团队做了一系列的持续宣传。如在最具上海标志的外滩，启动花旗银行大屏，霸屏长达一周时间，更在上海地区微博、微信引发大量讨论、关注与转发，微博话题榜热搜曾上前三名，全媒体平台获得过亿曝光量。

4、新供应链：从源头把控，保障燕窝品质，成3.15消费者最信赖产品

既然是燕窝水品类的开创者，好的燕窝和水便是产品的关键保障。俞文清团队目前构建了新供应链体系，重点就是做好源头把控。

燕窝：精选全球燕窝之最——马来西亚美里省特级燕窝，采用125℃超高温设备瞬时灭菌，除去燕窝中的有害微生物菌群，达到99.99%的彻底洁净。同时，俞文清团队正在筹划在越南和马来西亚建厂。

水：采用RO二级净化水，有效过滤原水中的微生物菌群，达到直饮标准的高质量纯净水。

任何营销，产品是关键。正是因为对产品的严格要求，俞文清燕窝水才能快速得到消费者认可，并获得中国3·15消费者最信赖产品的荣誉。

参某说

在当下竞争非常激烈的快消领域，俞文清燕窝水成为“新饮品”的一骑黑马，备受瞩目。俞文清燕窝水目前在上海华东地区取得骄人战绩，未来还将加快全国及海外市场布局。俞文清燕窝水的“4新战略”，也能给其他快消品牌带来一些启发，特别针对一个全新品类的产品、一个全新品牌面向市场，做到一炮而红，其实背后都要有系统思考。而当下“新饮品”的爆发窗口，或许会是整个快消市场的新机遇点。

本文来源：零售商业评论，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！