故宫博物院的神武门外开了一家“故宫角楼餐厅”。就在今年大年初一，除了白天供应的各式简餐外，故宫角楼餐厅卖起了“故宫火锅”。自开张起，排队三小时就成为常态，消费者在网上直呼“一号难求”。

然而，就是这样被传已预约到4月份的火锅，却在3月4日停止供应，顾客想要再次体验“朕的火锅”已遥遥无期。

从开张到停止供应仅过去了一个月时间，故宫火锅堪称“昙花一现”。对于很多网友来说，当初有多火爆，如今的戛然而止就有多突然。

图片来源：“故宫角楼餐厅”官方微博

近两年，总有营销人调侃那些墨守陈规的传统商家说，连故宫都忙着搞文创，玩跨界，成为一名“年龄最大的网红”，你还有什么理由不重视营销呢。

继故宫版的睡衣、口红都成为断货王后，此番，“不务正业”、“跨界成瘾”的故宫一脚踏进了餐饮业。背靠故宫这样的大IP，即便网友吃着火锅感慨着故宫火锅“除了火锅，其他都好”，也不影响其火起来的速度。

日前，故宫博物院携故宫口红、故宫胶带、神骏水果叉等数千种“网红”文创产品亮相2019青海文化旅游节暨中国西北旅游营销大会。在故宫成为“网红”的过程中，带火了无数的产品。

就餐饮而言，从故宫角楼咖啡到简餐，再到火锅，无需多言，“故宫”的“前缀”就是其火起来的理由。

图片来源：“故宫角楼餐厅”官方微博

与其他餐厅有所不同，无论是故宫角楼咖啡还是火锅，消费者的主要关注点不在于产品而在其呈现出来的“故宫元素”。

比如故宫火锅打出的“朕的火锅”、故宫咖啡提出的“中式皇家咖啡”新概念，扑面而来的“皇家优越感”，以及身处故宫之中带来了历史厚重感，这些来自情怀层次的东西才是故宫餐饮的重要价值体现。

图片来源：微博

说到底，是因为故宫火锅也好，咖啡也罢，均是给予了消费者与众不同，甚至是独一无二的消费体验。故宫角楼咖啡里的格栅门扇、特别绘制的《千里江山图》、墙面上的壁画，以及屋顶的轻缦等，入眼皆是“景”，每一眼都让人读出特别的古韵。

以朝隆《紫光阁赐宴图》为空间主题的故宫角楼餐厅，还原的是宫迁御食的场景与风貌，当的上是一句“朕的火锅”。就连菜名也走“皇家路线”，“千里江山蘸酱”、“遇兰贵人”等均令人所津津乐道。

图片来源：“故宫角楼餐厅”官方微博

网友们亲切地称单霁翔为故宫的“掌门人”，这位“掌门人”用“文创”为故宫带来了15亿的收入。而单霁翔为故宫创造的价值却远不止于这15亿，更在于他为故宫打开了新的视野，让故宫能够以一种开放的心态与时俱进。

2016年，《我在故宫修文物》纪录片走红，同时也带火了故宫。自此，故宫IP市场就不断增大。在IP流量的带动下，通过自营、合作经营，以及品牌授权等方式，故宫前后输出万款文创产品。仅在2017年，这些文创产品销售额就达到了15亿元。

近两年，“餐饮+IP”的形式也逐渐流行，三只松鼠推出了同名动画，江小白打造了同名动漫等，与此同时，还有越来越多的餐厅通过设计吉祥物，发放“萌宠”等方面强调餐厅的IP化。

比如呷哺呷哺的“轻松小熊情结”，男前豆腐的“吵架至上凉拦豆腐小子”等等，均通过餐厅的IP化，形象的拟人化，让品牌更进一步走向消费者。

图片来源：大众点评

2、借势

对于大多数餐厅来说，没有一定的实力，餐饮IP化的路并不好走，更多的餐企会选择通过与IP合作达到营销的目的。

近两年，餐饮与娱乐、动漫、影视IP跨界合作的现象已愈发普遍，新辣道与《小时代》、麦当劳与魔兽等，这样的案例已经不胜枚举。

在故宫角楼咖啡中，“康熙最爱巧克力”是名副其实的爆款。对于消费者来说，产品上印制的“微服私访”、“如朕亲临”等文字，由文字产生的“皇家霸气”成为很多消费争相品尝这款产品的原因。

在故宫火锅的菜单上，带有“朕”、“老佛爷”的文字也引来了网友的争相拍摄与转发。由此可见，由精炼文案带来的文字魅力在餐饮运营中的作用也不容小觑。

图片来源：小红书@隋咻咻月半子

仅运营了一个月，很多人与故宫火锅的初识便来源于其停止供应的消息。有网友惋惜还没来得及感受一下故宫火锅的“一座难求”就已“彻底撤座”。

其实，纵观故宫火锅这一个月的经营过程，故宫火锅的停摆并非偶然，从层出不穷的顾客反馈中就早见端倪。

在故宫火锅开张后，“宫廷玉液酒，180一杯”被网友刷屏，用来调侃故宫火锅的“一般般”的性价比。“汤底128元，人均200元左右”的消费与其“普通火锅”的口味相比，还是“价格太贵”。差强人意的性价比成为顾客在网上争相吐槽的目标。

所以，即便有“故宫”这样的超级IP“撑腰”，性价比依然是不可缺少的餐厅品格。如此引起大范围吐槽的性价比，很容易让餐厅沦为一次性消费的场所，不利于餐厅的长足发展。

故宫火锅自开张起便“自带流量”，这在很大程度上得益于故宫文创带来的影响力。对于其他餐厅而言，这样的“流量”则来源于其有效的营销机制。不过，针对营销，却也不是越多越好，讲究恰到好处的“火候”，以及与产品相辅相成的价值体现。

对故宫火锅而言，声名在前的故宫文创固然为其带来了巨大的人气，同时，也让消费者在不知不觉间提高了期待值，一旦消费体验并不能与期待值相匹配，就很容易造成“高开低走”，适得其反。

有记者针对故宫火锅停止供应的问题采访单霁翔，单霁翔回答，故宫最怕“火”，因此故宫火锅不是烧碳火，而是使用电磁锅。

单霁翔表示，火锅只是故宫角楼餐厅冬季的一个项目，随着天气转暖，故宫角楼餐厅将针对“晚间排队等候时间长、价格高”等反映进行内容调整，提供性价比更高的餐饮。与此同时，单霁翔在采访中强调，有人质疑故宫越来越商业化，其实故宫一直在去商业化。

显然，欲戴其冠必承其重，拥有故宫标签的故宫火锅也因为“故宫”而受到了诸多限制。而在餐饮运营中，在选址时就必须考虑到各种各样的客观环境因素可能会对餐厅带来的影响。

一句“除了火锅，其他都好”隐藏了网友的多少调侃，就承载了消费者的多少失望。当顾客说“主要还是看环境”时，就意味着餐厅的核心产品缺少吸引力。

以千里江山蘸酱为例，以江山社稷五色土为灵感的青、红、黄、白、黑五种蘸酱固然有着一定的话题度，但如果酱料本身的味道不够出彩，引来的只能是更猛烈的吐槽。

所以，无论在什么地方，以何种形式做餐饮，以产品为核心回归餐饮本质都是发展之根本。

图片来源：“故宫角楼餐厅”官方微博

在参某看来，故宫火锅的火爆与停摆都顺理成章。背靠故宫，以故宫文创的强大流量为起点，故宫火锅不火都没道理。

然而，对于餐饮运营来说，如果只做流于表面的“皇家御膳”，没有产品支撑的繁复包装亦带不来消费者的好感；同样，所谓的“高逼格”也不是商家的“自嗨”，如果定价超越消费者心理范围，再花哨的概念也挽不回回头客。

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