开店做餐饮，选品是最重要的环节之一。正所谓选择大于努力，选品失败，满盘皆输。

很多人在选品时追求新和奇，最后发现生意很快就会触碰增长的天花板。反观市面上做的比较大的连锁品牌，几乎都是在常规赛道上耕耘，用普通的产品做成了不普通的事业。

文/龚伟 餐饮界专栏作者

产品二象限

我们通常将产品分为两大类：常规型产品和尝鲜型产品。

常规型产品源自我们的日常饮食习惯，深植于每个人的生活。比如北方人喜欢吃面，南方人喜欢吃米，由面食延伸出来的各地特色的面食，如陕西的油泼面、biangbiang面、臊子面，陕西的刀削面，兰州的拉面……这是一个地方的人几十年甚至上百年的生活习惯传承下来的，亘古不变。围绕米饭炒菜延伸出来的产品就更丰富，大到八大菜系，小到地方小吃，常规型产品撑起了餐饮市场的一大半江山。

尝鲜型产品属于创新的范畴。有的是从常规产品演变而来的，比如围绕火锅延伸出来的砂锅串串、卤味火锅、酱骨火锅等，再比如围绕米线延伸出来的花甲米线、捞粉等。还有一部分尝鲜型产品是由中餐产品与西餐产品结合而成的，比如焗饭、咖喱饭等。尝鲜型产品是有一定的生命周期的，这些产品源自市场趋势，同时也消亡于市场趋势，与市场相伴而生相伴而亡。

常规型产品的突破在于厚积薄发，微创新，持续改善，然后寻找新的市场机会，持续做长线投资赚取利润。尝鲜型产品特色鲜明，能够在最快的速度推向高潮，然后又会迅速淡出市场，适合做短线投资，赚快钱。因此，想要立志做百年品牌的，往往都选择常规产品去深耕，快招公司则更喜欢投资尝鲜类的项目，这样才能快速收回成本。

决定选品的三大因素

我们说成事在天，谋事在人。产品的选择关键在于选择者本身。对选品起决定影响的因素，通常包括三个方面：

第一个因素是老板。

大部分餐饮店选择做什么项目是由老板拍板决定的，老板的喜好和判断就决定了生意的方向。有的老板根据个人爱好去开店，很多喜欢茶饮的老板会开个饮品店，喜欢吃鱼的老板会选择卖酸菜鱼，喜欢吃火锅的会开个成都火锅店。还有一些老板会带着情怀去开店，试图将自己从小吃到大的某一个家乡小吃发扬光大，将自己从小的情怀作为创业的初心。

比如我认识一个老板要开单品店，主打水围城这个产品，我建议他用搅团这个更为大众所熟知的名称，他坚持要用水围城，因为搅团不足以传递这个产品的内涵。这个项目最终失败了，因为水围城这个概念确实是太小众了。

第二个因素是厨师。

很多老板开店之初并不确定自己卖啥，只有一个大的概念，比如陕西小吃、川菜馆、湘菜馆、陕南菜……店装修好了以后再招厨师，然后根据厨师的手艺来确定做什么产品。在这种情况下，厨师的手艺就决定了餐厅的方向，厨师的拿手菜就顺利成章的成了餐厅的招牌菜。

第三个因素是顾客。

很多老板开店缺乏主观意识，容易被顾客牵着鼻子走。有顾客进店询问有没有某一个产品，如果店里没有销售的，老板就会陷入恐慌之中，觉得还有用户的需求没有被满足，那么下来就会选择增加产品，到最后产品越来越丰富，菜单越来越臃肿，顾客的需求仍然难以完全满足。因为百人百味，一家餐厅想要满足所有人的需求几乎是不可能的。试图迎合所有人，最后只能是将自己推向红海厮杀的市场洪流中。

这三个因素都是围绕餐饮活动的经营者和参与者展开的，实际上该如何选品要围绕市场需求、结合企业基因去展开。

市场需求与企业基因

市场需求是消费者迫切的刚性的真实的需要的综合，我们把需求归类为真需求和伪需求。真需求就是顾客发自顾客内心的，客观存在的需求，比如：干净卫生、营养健康、以及就餐过程中能够减少等候，这些都是每一个消费者希望得到的产品和服务，如果能做到了，消费者自然愿意为你买单。

还有一些需求我们称之为伪需求，比如物美价廉，我们都知道一分价钱一分货，消费者自然希望吃到好吃的好东西，又少花钱，那么餐饮人如果又想要品质又想要低价，最后只能逼疯厨师，逼疯自己。我们常常讲守正出奇，出奇的前提是守正，如果洞察力跑偏，很有可能就会方向跑偏。比如有人想做袖珍版的肉夹馍，原因是想解决女性客户吃一个吃不完的痛点，一份两个，吃不完可以分一个给别人。这就是典型的伪需求，假痛点。

伪需求和真需求是相伴而生的。再回到我们说的物美价廉上，如果一竿子打到底，它可能就是伪命题，因为根本不存在绝对物美又价廉的东西。但是如果我们仔细观察，就会发现不同的消费群体对物美价廉的理解是不一样的：

低消费群体追求的往往是价廉物美，就是在低价里选更好的，在他们的消费决策里，首要的决策因素是价格，其次才是品质。高消费群体追求的是物美价廉，是在同等的品质产品里选择相对低价的，影响他们决策的首要因素是品质，其次才是价格。理解了这一点，我们就不难发现用户的需求实际上是相通的，在共性的基础上再衍生出个性的需求，也就是我们所说的差异化。分析市场需求的目的就是要寻找差异化。

如果是已经成熟的团队，选择另辟战场再创业，实际上选择的范围就更小了。因为除了市场的需求之外，企业的基因也对选品起着决定的作用。这就包含企业已有的品类经验，过往的经验带来的思维惯性是很难去改变的。还有面向的客群也是已经定好的，如果开发新的客群，思维的转变也是影响的关键。还有消费的定位，已经形成的企业定位，想去改变会非常艰难。这一点我们从西贝做快餐就可以看出来，三番五次上阵都铩羽而归，这是因为融入到西贝骨子里的是中餐的基因。

市场需求和企业基因共同决定选品的方向，创新的关键则在于市场洞察及消费痛点的挖掘。

尝鲜型产品往往都是源自常规型产品，在常规产品的基础上加以创新，就成了新的机会点。比如：

传统的烤红薯主要是在路边摊售卖，烤红薯的客群主要是年轻女性群体，她们买完烤红薯只能站在路边抱着啃，吃香很难做到优雅，这是很多女孩子对烤红薯又爱又怕的根源。为了解决吃相优雅这一消费痛点，有商家发明了配了勺子和牛皮纸袋子，可以挖着吃的烤红薯。这一售卖形式的创新就解决了用户的困惑，从此让烤红薯从街边摊走向了购物中心，成了时尚美食的代表。这就是对消费痛点的研究，带来的新机会。

▲图源网络，仅学习勿商用

再比如：卤味火锅、酱骨火锅这些尝鲜型产品，都是在火锅这一常规型产品的基础之上，嫁接了卤味及酱骨头，让喜欢火锅又喜欢吃肉的年轻人可以一次吃到所有想要的美味。这就是对市场的洞察和消费的洞察。

在餐饮选品这件事上，想找到空白的蓝海机会的概率非常小。即便找到了蓝海市场，要么是死海，要么就是明天的红海。所以说更多的机会都孕育在红海中，在红海中寻找蓝海机会，在消费者已有认知的基础上，再去推出创新的产品，站在巨人肩膀上，才能收获更好的风景。那么如何在红海中寻找蓝海，我总结了两个方向：

1、升维思维：低端产品高端化

低端产品高端化，就是将原本属于路边摊、农家小院的产品搬进购物中心，让乡土小吃登上大雅之堂。比如袁家村，再比如文和友，都是将年代久远的特色小吃与都市快节奏的生活融合，形成一种文化的反哺，在俗与雅之间寻找平衡点。再比如我们前边提到的挖着吃的烤红薯，还有将煎饼卖到CBD的黄太吉，将豆浆油条卖到LV旁边的桃园眷村，都是将地端产品高端化的典型。沿着这一思路，我们就会发现在早餐、夜市、以及地方特色小吃这些赛道里，仍然存在着大量的机会。用升维思维去思考，很多传统的项目都值得重新再做一遍。

▲图源网络，仅学习勿商用

2、降维思维：高端产品平民化

高端产品平民化，这是将原本属于高端体验的产品做成平民化的美食。最典型的例子就是中餐的快餐化，休闲餐饮的快餐化，以及西餐的平民化。

例如牛排杯，杯装甜品，还有牛排饭、由日韩料理演变而来的烧肉饭、紫菜包饭等，这些都是将原本定位高端的产品做成更加平民化的产品，通过高价值的产品拉高消费预期，从而获得更大的产品和品牌溢价。用降维思维去思考，在大众认知里还处于空白的领域里，还蕴藏着更大的机会。

▲图源网络，仅学习勿商用

除此之外，还有我们前面提到的围绕消费者痛点做产品优化，把不同的产品搭配组合以满足消费者的多方面需求，开发更多产品口味以满足消费者的味蕾需求，改变产品形态提高颜值吸引力，通过环境塑造提升产品的价值感……这些都是在红海市场中发现蓝海市场的机会。

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