一切不能创造价值的内容

注定是一场无用的文字游戏

——鹤九

文案，是内容营销核心表达方式；爆文，通常是指发布在各大互联网媒体上，短时间吸引大量用户关注互动，曝光超过10W+的文章。这类承载着一定营销信息的爆文在微信公众号、今日头条等自媒体平台的推文中最常见。

通常，自媒体领域以能否达到10W+曝光量来评判文章的成功与否，文章曝光量也是一个公众号是否有影响力的判断标准。

在餐饮界，最早一批互联网餐饮品牌几乎都借力了内容营销工具。比如，西少爷、伏牛堂等餐饮品牌，之所以能在短时间内声名大噪，一篇“出神入化”的爆文功不可没。

10W+的爆文究竟长什么样？

西少爷与伏牛堂的创业自述文章，都达到了10W+甚至100W+的阅读量级。以西少爷为例，10W+阅读量级的爆文到底凭何抓住了读者的眼球呢？

2014年4月8 日，西少爷肉夹馍第一家店“五道口店”正式开业，在开业前3天，也就是4月6号，他们发了一篇 《我为什么要辞职去卖肉夹馍》 的微信文章，在微信公众号只有51个关注的基础上，仅仅通过朋友圈传播，两天内的转发量超过二三十万，30天之内累计其他媒体传播量超过千万，几乎瞬间将西少爷这个单店品牌拉到了一个极高的品牌层面。

这篇爆文究竟长什么样子？我们先从原文开始探索。《我为什么要辞职去卖肉夹馍》

读完这篇朴实的文章，我们不难感受到一个IT科技男辞掉优越工作投身到餐饮创业的决心，也不难体会到一个心怀梦想、有情怀的小伙子的贴实，更会情不自禁地为他们走遍陕西求师、耗时半年用掉5000斤面粉和2000斤肉料追求产品标准化的极致认真而感动。所以，面对这样一篇“走心”的文章，周边朋友几乎100%成为他们品牌的第一批忠实转发者，这也为后续爆发式传播奠定了基础。

可以说，西少爷第一家店的排队盛况，很大程度与这篇爆文有关，因为刷爆朋友圈，创始团队的IT圈几乎也都在五道口的“宇宙中心”，所以很多圈内的人都冲着这帮年轻人的“馍馍梦”成为第一批的“好奇”体验客户。紧接着，各类媒体也纷纷对“IT男辞职卖肉夹馍100多天卖22万” 的创业经历进行报道，这让西少爷几乎不花一分钱，仅仅凭借一篇爆文火遍整个餐饮界。

透过案例，我们不难总结西少爷这篇爆文到底“爆”到何处？

1、一个诱人的标题党：标题的诱惑指数直接决定文章的传播寿命，很显然《我为什么要辞职去卖肉夹馍》这样一个标题，是一个极具杀伤力的标题党，能引发好奇读者的点击欲望。

2、一个代入感很强的切入点：文章开头直接以“火车到站提示音”切入，并勾起自己3年里上班奋斗场景，几乎瞬间勾起“五道口”周边IT白领们的记忆，而这些人也是自己精准的目标受众群，事实也证明，这个切入点非常高明。

3、一个快速传播的载体：这篇文章先从微信上引爆，很大程度得益于微信这个强关系型的社交属性和庞大的用户群，这种熟人间的信息传播更具可信度，这让爆文的传播寿命更长。

打造爆文前的3项准备

通过西少爷的案例，爆文的价值已经毋庸置疑。那么，餐企究竟该如何打造爆文呢？

通常，餐企在创作爆文前，需从三个方面进行调研分析，基于餐企的核心优势、目标受众的特性以及适合投放的载体，最终制定出针对性爆文营销策略。

第一项准备：全面了解企业状况

通过对餐企自身诊断以及细分行业发展动态，全面掌握餐企实际运营情况，包括品牌营销传播的市场现状，从而快速提炼品牌/产品的差异化特点和核心优势，为后续爆文传播切入点提供参考。

通常，餐企进行文章诊断有一套非常实用的工具，总结为“CPCNT爆文诊断体系”。

图7-4 CPCNT爆文诊断体系

C（CUlTURE）：企业文化的英文首字母简写，梳理餐企内部有特点的企业文化，包括企业价值观、愿景使命以及卓有成效的经营管理方法等等，从而对餐企有个深入立体的了解。

P（PRODUCT）：找出餐厅最具魅力的菜式和服务，包括餐厅的招牌菜、最具颜值菜式、最有故事的菜式，以及跟竞争对手形成明显差异的服务等，作为后续文章包装策划的重中之重。

C（CEO）：企业的CEO算是品牌的代言人，无论是创始人还是外聘的CEO，都应当对其做一个系统的梳理，从其创业经历、个人言论、人生格言、行业地位等多维度进行分析，挖掘CEO身上具备爆文传播的闪光点。

N（NEWS）：企业是一个不断运转的社会机构，餐企每天都在进行产品的烹制和服务，每个月/季度都会有一些新品推出，逢节日或者大型社会活动，餐厅也会进行各类促销或者市场活动，餐厅年终也会积极参与各类行业协会的奖项评选等等，这些都是餐企的新闻，这些动态将是活生生的爆文创作素材。

T（TREND）：餐饮行业最近是否有发生什么大事，行业目前发展呈现怎样的发展趋势，自家餐饮品牌在行业处于一个怎样的位置，行业中做得比较好的餐饮品牌有哪些，几年或者未来几年餐厅将达成怎样的一个目标等等，都是后续创作爆文的依据。

第二项准备：全面研究目标消费者

通过对目标受众的研究，先锁定好餐厅的核心消费人群，然后全面了解这群人的关注点、兴趣点、行为习惯以及消费心理，形成一个消费者人物画像，并以此为后续的文章撰写、媒体投放选择提供可靠依据。

图7-5目标用户分析图

1、关注点：这些人平时都关注些什么信息，对哪些信息会比较感兴趣，是娱乐八卦还是财经房产类信息等。

2、兴趣点：这些人平时的兴趣爱好是什么，我们餐厅的哪些东西能引起他们的兴趣。

3、行为习惯：这些人平时都是通过什么渠道选择餐厅，通常选择怎样的出行方式，会与哪一类人一起用餐，会通过什么渠道获取资讯等。

4、消费心理：哪些关键因素能决定他们选择餐厅，又有哪些因素能让他们对餐厅/产品产生好感，并产生购买行为？是什么原因能决定他们再次选择来餐厅就餐。

第三项准备：了解发布的载体

文章能否达到目标受众取决于投放什么载体，所以，投放载体也在很大程度上影响着文章的曝光量。发布载体的不同又决定了不同的用户群体，例如，即便同属自媒体，公众号与头条号的用户人群以及用户人群的阅读习惯也有差异，公众号的内容偏向于深度好文，而头条号内容的性质则多偏向于热点。因此，要让文章的曝光量最大化，必须清楚了解发布载体的情况，并根据载体类型来决定文章的风格。

随着网络技术的高速发展，内容营销发布的载体更加的“网络化”，也更加的多样化。以自媒体为主的网络平台成为爆文的盛产地。

1、自媒体

自媒体是近几年兴起的媒体平台，并迅速成为营销的主流阵地。包括微博、微信、小红书、百度百家号、今日头条、搜狐号、大鱼、知乎等在内的自媒体平台每天都在接收繁杂的营销信息。其中，微博是偏开放型的互动媒体，微信属于强关系型的新媒体，今日头条是偏聚合类综合新媒体。相对于传统的互联网营销，以自媒体为发布载体的营销策略多以消费者与消费需求为中心，有着强娱乐、强社交的轻松调性。所以，我们看到西少爷的《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章，更像是一篇陈述自己心路历程的创业故事。在这些平台中，用户一般拥有“读者”与“作者”的双重身份，在用户看来，这样的平台更具参与性，也更“接地气”。

2、新闻类媒体

在自媒体盛行之前，包括搜狐、网易、腾讯等在内的网络门户是内容营销的主要资源。相对于自媒体的轻松调性，这些媒体更加严谨、严肃。主要指各类取得具备网络新闻属性的新闻媒体，类似新浪网、腾讯网、搜狐网、凤凰网、人民网、深圳新闻网等。通常新闻类媒体又分为3类：

（1）一线全国类媒体：类似新浪、腾讯、凤凰网等面向全国的媒体。

（2）地方资讯媒体：类似深圳新闻网、深圳之窗等地方类媒体。

（3）垂直行业媒体：类似餐饮界、职业餐饮网等自媒体，也是垂直行业媒体的一种。

3、论坛：主要指百度贴吧、天涯论坛、猫扑等论坛。

4、问答类平台：主要指百度问答、知乎等所有问答类平台。

在以上4类网络载体中，如今爆文传播的主要战场主要分布在自媒体中，后边3个载体因用户量和活跃度相对偏低，仅仅作为辅助的文章传播。每个载体的用户人群不一样，餐企在进行内容营销过程中，都应当充分考虑受众的属性，合理选择创作切入点和撰写风格等。

由于篇幅限制，本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”内容营销力修炼板块”章节小部分内容，下一篇将陆续节选刊登“五项修炼之内容营销力修炼板块”《爆文构思常见7种方法》等精彩内容，敬请期待！

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