郭亮，福客品牌创始人，百福大学理事会成员，是一名极具品牌意识、匠心精神的企业家，拥有20年商业操盘经验，10多年餐饮行业经验。自2008年创办“福客”以来，坚持长期主义、不断引领行业创新，使福客成为了“火锅品质麻辣烫”的开创者、全国购物中心直营连锁麻辣烫代言品牌。

在2021年5月20日的第14届“数智-迭代” 2021中华餐饮双创论坛暨2021中华餐饮创新榜评选启动仪式上，福客品牌创始人郭亮为我们带来主题为《新消费时代,餐饮品牌如何升级迭代》的分享。郭总结合福客麻辣烫13年品牌发展历程，提出了对于餐饮品牌升级迭代的认知和核心方法论，相信对每个餐饮人都会有一定的启发。

以下为郭总演讲实录，经餐某精编整理，有删减。

品牌迭代，

从认知品类变化开始

麻辣烫是火锅品类下的一个细分市场，别于串串。据最新数据，整个麻辣烫消费的省份排行榜，广东排名第一。很有幸，福客品牌便诞生在广东，诞生在深圳。麻辣烫的消费主力军中，接近80%的顾客都是90后。

中国麻辣烫品类特点及优势主要是：

1.99.9%加盟模式，万店万样。麻辣烫品类的企业基本都是加盟模式。目前几十万家麻辣烫店全部是万店万样的状态。

2.国民美食，南北适宜。麻辣烫是国民美食，疫情期间麻辣烫的全网搜索量也是排名前几。麻辣烫品类南北适宜，没有地域影响。

3.高频刚需、非周期性大单品。福客的超级客户基本上每周都会来福客麻辣烫就餐，平均每周3-4次的消费频次。即便是到了七八月份南方的酷暑天，福客的生意也没有太大的淡季，生意并未产生下滑，全年来讲都非常稳定。

4.丰富自选，产品延展性强。为什么现在的年轻人越来越喜爱麻辣烫？因为它可以自选，自由搭配。锅底是顾客选，菜品是顾客选，小料是顾客调，且福客对品类在品质层面的升级保障，对于追求个性自我的年轻人来讲是一种既随心又安心的选择。福客产品的延展性强，菜品的SKU接近100，锅底保持6款且每季上新，同时有13款酱料可以调配，所以无论是我们品牌创意或是顾客的用餐结构都有很强的延展性。

中国麻辣烫品类的发展进程：这十来年从推小车的路边摊1.0模式、到街边小店2.0，到发展为3.0的传统麻辣烫加盟连锁，再到福客开创的4.0品牌直营品质麻辣烫连锁模式。

而整个市场及消费者需求的变化，也从刚开始的便宜大碗、到解决温饱的同时解馋、到标准化的大众快餐，再到轻社交。

那么，福客麻辣烫这13年都做了些什么？和所有的餐饮品牌一样，福客拥有自己独特的发展经历，过程中也遇到了很多问题，只是福客始终在坚持长期主义、坚持不断地在想办法解决问题，在走弯路和纠偏的过程中不断反思及迭代。

2008年福客成立，当时还叫福客小吃店。在2010年的时候，开始专营福客麻辣烫。2017年福客做了品牌升级之后，开始正式进入购物中心。2017年的9月，福客总部搬到了福客食物星球——一个集生产、仓储、物流、办公于一体的基地。同年12月，福客获得弘毅旗下百福控股的投资入股。2018年福客联合腾讯合作开业了一家智慧推荐餐厅，在福田卓悦Intown落地，引起了行业的关注。同年，福客在新零售方面也开始布局，有三款速食产品全网销售，口碑极佳。

2019年，福客联合亚洲吃面公司完成品牌新一轮的战略升级，在连城新天地落地。2020年，福客的商业模式再次迭代升级，并开始了全面的数字化建设。

2021年初，福客正式开始全国扩张，目前已经在北京、江西南昌、广西南宁开设了门店，受到消费者的喜爱。

重新确定新消费

时代的新品类定位

新消费时代，用户的需求的升级及品牌的发展不可逆。正如鹤九老师所说：餐饮业未来只会拥有2种业态：越来越大的连锁品牌，越来越小的夫妻老婆店：前厅一个人，后厨一个人。

新消费时代，每个品牌都需要重新确立自己的品类定位，即从：我们的产品是什么、客户在哪里、有什么独特价值、品牌价值如何自洽及传播，这四个方面来定位整个新品类的思路。

同时，做好之后要站在顾客的角度一一对应，确定该定位是否是自嗨。一个好的品类定位应该同时满足对应条件：

1.品牌名：必须可识别、记得住、可推荐。

2.核心用户：画像清晰、需求真实。

3.品牌价值：是顾客的品类首选、有强烈的购买理由。

4.用户价值：可落地、顾客能感知到。

福客的新品类定位，也是基于以上四个维度：

首先定位明确：火锅品质麻辣烫。一切的工作方向：选材、选料、研发及合作等等都是围绕该定位去努力。

福客的核心用户是20-35岁的年轻人，其中75%是女性，职业多为对品质生活有追求的白领。

福客是目前全国开在购物中心里门店数最多的直营麻辣烫品牌。坚持了13年都在做直营连锁。

而整个品牌新定位体系的传达，是从所有的维度和触点去将整体业务重构升级、设计和落地的。

新定位落地需要业务

模式的全面升级迭代

确立好新品类定位之后，最重要的便是落地。福客是从5个模块：产品、空间、体验、数字化和品牌来开展工作的。

1、产品：新消费时代，用户自传播是核心KPI

福客的所有锅底，全部由品牌部及研发部从市场及用户的双重角度进行调研、策划、自主原创开发，在线6款、每季度换1个潮流款新品尝鲜。

福客一直在追求产品的品质，原料的品质更是基础。

每款锅底都是与海底捞蜀海联合定制生产，无论是深圳还是外区，蜀海都可以覆盖，因此整个火锅品类供应链的成熟为福客带来了切实的便利及全国连锁的可能。

这是福客与其他任何麻辣烫都不一样的独特性之一。

福客以火锅标准打造麻辣烫，除锅底之外，食材也追求品质及独特性。

每一款叶菜，都是与华南农大无土水培基地联合培育、定制种植的蔬菜。水培在感官上比土培蔬菜要更好看、诱人，口感也更水嫩，营养更加丰富。同时它也它不施农药，环保健康。

福客是行业首家将火锅精品食材引入麻辣烫餐厅的品牌，比如澳洲雪花肥牛、毛肚、虾滑、活虾、鱼籽福袋等。整个菜柜中，近30%的食材是福客定制出品的。而菜品，我们也是保持每个月上线的节奏。这是福客品牌的另一独特性。

除麻辣烫之外，福客标准店型均标配手作小吃车，销售例如兒时糖油果子、叁下成都小酥肉等持续畅销产品。

因此，保持产品的好吃、好看、好玩便是餐饮品牌产品层面赢得用户的关键KPI。

2、体验：新消费时代，一切需以用户体验为中心设计

福客始终在引领麻辣烫行业的创新，包括首创优选超级菜柜，全新的陈列及保鲜模式，打造独一无二的选菜体验。

再比如以火锅店标准打造免费自助小料台。福客的小料是13款，并保持持续迭代和创新。

在用餐器具方面，福客创造了“幸福双耳锅”。定制锅方面用了将近半年的时间，开模打版近10次，才最终做成底宽19cm、一锅一烫还原食材本味，且与我们的电磁炉相匹配的，能够有效提升营运效率的器具。对于顾客而言，它也更像火锅，能够增强顾客用餐到手的幸福感及传播率。

3、空间：新消费时代，品牌的场景价值

福客非常重视用餐空间的打造，并没有因为品牌是快餐属性而大打折扣。从2017年升级后的MUJI风，到2019年再次升级的国潮风，氛围更加热闹、就餐场景更加舒适、明亮，店铺也由之前的七十多平升级到一百多平，受到了消费者的喜爱。

而福客的城市PRO店型，是“麻辣烫+模式的探索”，已在北京首店及天安云古落地，加入了烧烤。这样的组合，能够满足当代年轻人“既要也要、还要同时要、马上要”的消费心理，且也行之有效的为门店创收。

2020年年底，福客落地了一家品牌概念店：福客麻辣烫学院。这个概念店当时也有很多餐饮同行和商业同行前来指导，福客也进行了大型的发布会。这个店将福客13年时间内研发的所有产品进行了全面落地，以分院系的方式进行产品研究及出品。同时，这个店也是福客全国门店核心员工的线下培训基地，是福客超级用户“发烧友”的大本营。

4、品牌：新消费时代，心智+内容+价值观=品牌准入门票

福客品牌创立时，初衷和设想就是中国元素、中国餐饮、中国经典的小吃，因此聚焦到了“福”文化。

所以便把“福客”的LOGO都定成了形似“福字”的标志。

品牌价值主张“我是福客”，主要在门店落地。

同时，福客也会做一些文创的产品，比如围绕职场、节气或福文化主题进行灵感周边的创作，例如帆布包、杯垫、脑洞贴纸等。

在品牌营销及用户运营层面，我们非常注重与年轻人的互动。例如线上举办每月的“One Second用户摄影大赛”、线下举办“福客职场理想情绪当铺快闪店”、“福客青年城市探索计划”等。

5、数字化：新消费时代，全链路数字化是品牌持续增长的关键

福客自去年疫情开始，便将重心投入到数字化建设上。与哗啦啦进行了深度合作，从供应链、经营数据、会员数据和营销活动等层面，给予我们经营决策的支撑，包括：门店经营分析、供应链分析、产品策略、营销活动策略等。

此外，福客已建立基于微信生态的整体业务的数字化，已通过小程序、会员商城、企业微信、分层社群、社会化媒体等建立品牌流量池及用户运营体系。

未来的10年是餐饮最黄金的10年、最风光的10年、但也是最残酷的10年。餐饮品牌只有持续保持精进、跟上时代的步伐、让自己做得更好，不断地升级迭代、将企业做大做强，才能实现我们每一个品牌的梦想。让我们共同见证餐饮行业的美好明天！餐饮人，加油！

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