啤酒失宠了？

国家统计局的数据显示，2013-2020年间，我国啤酒产量呈现出下滑趋势。2020年，我国啤酒产量完成3411.1万升，同比下降7.0%。啤酒失宠了？国家统计局的数据显示，2013-2020年间，我国啤酒产量呈现出下滑趋势。2020年，我国啤酒产量完成3411.1万升，同比下降7.0%。

▲图源网络，仅学习勿商用

产量下降，意味着啤酒行业的属性从增量转向存量，存量之间的博弈，让啤酒厂商各自拿出了“看家本领”，其中，年轻人成为争夺的焦点。

但这代年轻人，似乎并不怎么爱喝啤酒！

啤酒跟随它的消费群体一起，进入了“中年危机”

相对于啤酒，这一代年轻人更喜欢新式白酒以及低度酒饮料。

中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》中的数据显示，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上，2019年，国内果酒行业市场规模约为2315亿元。

天猫和淘宝数据显示，2021年第一季度，天猫、淘宝平台上，销售额增速在100%及以上的酒类品牌共有2449家，其中低度酒品牌有1415家，占比达到57.8%。京东“618战报”中的数据显示，白酒品类中主打低度微醺和颜值的新锐品牌，成交额同比增长20倍。

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相对于啤酒，低度酒市场表现出了强大的爆发力，其中，女性更是成为新增长引擎，带领低度白酒、果酒等打进微醺市场。一方面是低度酒饮料成为行业的新爆点，一方面是啤酒行业表现出产量低迷的态势，鲜明对比之下，啤酒行业正在失去它的领地。

在年轻群体中间增长乏力，似乎象征着啤酒进入了“中年危机”。对应市场变化，不难发现，啤酒还是原来的啤酒，但消费者的选择变多了。尤其是对于“爱尝鲜”的年轻人来说，当面对在产品形式、文化、颜值、口感等方面变得愈发出色与丰富的酒类市场，啤酒早已不是唯一或是最佳选择。

500元啤酒背后，是行业白热化的突围战

日前，华润雪花500元一瓶的“超高端”啤酒引发热议。

这是华润推出一款名为“醴”的啤酒，999元一盒，一盒2瓶，均价近500元一瓶。针对这款“天价”啤酒，华润啤酒CEO曾拿它来对标茅台，称“醴和茅台同桌一点都不违和”。但对于华润这种在啤酒“无人区”试水的勇气，网友评价：“有茅病”；“没有茅台的命，得到了茅台的病”……

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其实，“超高端”啤酒的背后，反映出的正是啤酒行业急切寻求突围的心态。各大品牌各行其招，开始从营销、产品、渠道等方面寻求突围。

营销突围

乌苏啤酒，成为近两年传统啤酒领域里的一骑绝尘。一个“夺命大乌苏”的称号，让它和年轻人打成了一片。

啤酒擅长的营销场景在电视、路牌等传统媒体的阵营中，以至于人们想到啤酒广告，就会自然而然地联想起球赛、聚会等欢乐场景，电视广告让啤酒在人们心中形成了固定而稳定的认知。但乌苏啤酒偏要另辟蹊径，做起了“网感”。

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以小红书、B站、抖音等新媒体为传播矩阵，乌苏啤酒开始了它的“网红”之旅。从“夺命大乌苏”到“弄死你们”，从大咖UP主亲测到大批网友跟风，乌苏啤酒以趣味化的语言，灵动化的内容，通过在网络上渲染其高度数的特性，火了，一时间吸粉无数。

其实，除了营销之外，乌苏啤酒在产品方面的表现平平，甚至差强人意。在乌苏啤酒走红的过程中，网络上也多有一些关于乌苏啤酒制作工艺的吐槽。因此，业内人士也预测乌苏啤酒的走红虽然为其在短时间内带来了人气，但想要实现长足发展，还需要在产品本身上多下功夫。

产品突围

啤酒行业有“茅病”的虽然不多，但高端化的趋势却早已显现。

中国产业信息网披露的数据显示，2015年至2019年，高端啤酒呈现出井喷式发展，销量年复合增长约为10%，市场规模年复合增长约为13.5%。预计到2024年，高端啤酒产量将突破550万千升。

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围绕着高端产品布局，各大啤酒品牌将目光瞄向了精酿啤酒，精酿甚至成为国内啤酒商端化转型的前驱。2019年，嘉士伯入股精酿啤酒企业京A；今年4月，燕京啤酒上线了“狮王世涛”精酿啤酒……各大啤酒厂商几乎都是力推高端精酿产品。中金公司更是预计，各大龙头精酿啤酒产品将在未来3-5年步入放量期。

无论是以精酿为入口的高端产品，还是在传统产品上进行高端化的产品，就目前看来，传统啤酒厂商的高端路线并不好走，这里面的原因有很多。

首先，针对精酿啤酒，一旦大厂出精酿，其实就相当于弱化了精酿原本小众、新鲜的调性，更多的消费者也更青睐于在家门口的酒吧与作坊中消费精酿产品。相对于大厂的流水线精酿，酒吧与作坊中的精酿在口感上更个性化，也更新鲜，这符合大众对于精酿啤酒的本质追求。

其次，人们对于啤酒有着“平价”的惯性认知。诚然，在物质生活水平普遍提升的大环境下，啤酒的高端化亦是必然趋势，但这种“高端化”趋势并不包括超出认知的“超高端”。定价过高，颠覆人们对啤酒的认知，就意味着厂商需要对消费重新进行认知教育，这将是一个漫长的过程。所以，啤酒市场正迎着轰轰烈烈的高端化趋势，却并不代表“500元一瓶”的啤酒就有了生存空间。

渠道突破

就目前来说，啤酒的渠道还主要集中在传统的线下渠道。与低度酒饮料相比，啤酒对线上的新渠道布局稍显滞后。线上依然不是啤酒进行渠道突破的主要场景，夜场、高端餐厅、KTV等娱乐社交场所，成为各大啤酒厂商布局高端市场的焦点渠道。

百威凭借一贯的高端定位，继续加紧布局夜场。夜场之外，百威还开始在全球范围内搜寻并收购精酿啤酒品牌，将品牌推进酒吧，以尝试更多样化的售卖场景。

重构销售体系和渠道，也成为啤酒品牌高端化的一堂必修课。如何在高端产品高溢价能力、高成本积压的背景下，完成渠道转型，或是引进新的“高能”经销商，是各大啤酒品牌亟待解决的问题。就目前而言，高端啤酒的销售场景还主要集中的夜场、酒吧、娱乐场所等，因为这些场所能够为高端啤酒带来较大的溢价。受年轻人欢迎，售价透明的线上售卖，反而不是高端啤酒的布局重点。

竞争焦点回归产品

几大厂商“扎堆”做精酿，“组团”推高端产品，也从侧面反映出，啤酒行业的竞争焦点正在从产能、渠道等方面转移至产品本身上。未来，啤酒品牌的竞争壁垒或将主要来源于其产品矩阵。如何像新式白酒、低度酒精饮料一样，从产品形式、产品口感上获得年轻人的青睐，或成未来各大啤酒品牌致胜的关键。

纵观当下高端啤酒在包装、口味等方面的表现，也正在向时尚化、个性化、社交化转变，事实上就是在从产品层面上迎合年轻人的需求。

竞争焦点回归产品的背后，是啤酒行业整体进入成熟期的行业现状。当在产能、销量、人均饮用量等方面难做增量的时候，从产品本身上做文章成为产业优化的最优解。接下来，啤酒厂商将要追求的目标不是让消费者“多喝”，而是让消费者“喝好”。

未来几年，啤酒行业的厂商格局不会出现大的变化，依然将由华润、青岛、百威、嘉士伯、燕京等几大厂商引领行业发展；但产品格局或将发生根本转变，中高端产品占比将持续提升。

小结

啤酒在年轻人中间的“失宠”，不是因为啤酒变得不好喝了，是因为有了更好喝的替代品。究根结底，啤酒行业的困局并不是因为行业本身的问题，而是来自其他细分酒类品类的挤压。

当下，纵然大批年轻人流失至低度酒饮料，但啤酒与白酒的霸主地位依然不容撼动。接下来，如何发挥出其“霸主”的影响力，通过产品、营销、渠道等多方面的升级，实现从“量”到“质”的突破，值得期待！

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