上涨的平台佣金、激烈的竞争、居高不下的食材成本，餐饮老板要控制成本与利润的平衡，还要保证产品品质，又要保障顾客的体验。

举步维艰的外卖市场

面对日益下滑的外卖，不知道各位餐饮老板是否越来越感到有心无力？最近我在一个外卖一日运营交流群中看到一些言论餐饮老板的吐槽。

首先是受到疫情影响，部分地方禁止堂食，直接导致一些店铺倒闭；其次是部分小区严禁进出，外卖小哥不能送上楼，导致外卖订单下滑严重，流量被砍了一大半，营业额更是惨不忍睹。

再者，进入夏天，人心都有些急燥，在平台规则下骑手或多或少会有些不耐烦，催单在所难免。顾客的口味越来越刁，稍有不好就会给个差评。最后还有可能遭受同行的恶意差评，顾及平台严厉的风控。

很多商家反馈：平台运营做得有心无力，很多时候想努力都没有方向，非常无奈。

外卖和堂食不一样，堂食的营销费用固定，来多少客就能预估能做多少营业额，但是外卖不一样，可能有单来但不挣钱，甚至亏本！我们公司的同事在“薅羊毛”上确实有一手，在他的“神操作”下，点的外卖比堂食吃还便宜，真的让人惊呆：公司附近一家海鲜炒饭店铺新上线外卖，同事抓住了商家满减和天天神券的漏洞，立马“薅”了三单。

（羊毛外卖订单）

还有另外一家炒饭商家（月售6000+），也是经常被同事“薅”的对象，9元即可解决一顿午餐。

（羊毛外卖订单）

拆分一下这些“羊毛”单的成本构成，计算公式如下：海鲜炒饭（按最贵那单算），牛肉海鲜炒饭成本约4.5元，包装约1.5元，饮料约1.2元，食材+包装成本共计：7.2元。

营销成本包括免配送费3元、平台扣点（新规）保底5元、红包活动成本2元，好评返现3元，合计13元。

即这份餐总体成本20.2元，客户实付仅需9元，每份亏11.2元。

以上是某外卖商家的内部沟通群，分析了一下羊毛单构成，很大一部分是美团会员红包，其次就是平台新规后的变动扣点，如：夜晚配送费、远距离配送，扣费变动很大，综合下来比以前的扣点更高了，导致门店的客单价变得非常低，运营表示“太难了！”

究竟是什么原因，

导致外卖越来越难做？

1.同品类竞争者多，陷入价格战

外卖经历过疯狂扩张期，如今已是红海市场，无论什么品类，竞争都非常激烈，以茶饮市场为例，茶饮是典型的消费者既看品牌又看价格的品类。“蜜雪冰城”柠檬水5元/杯，“一点点”柠檬水8元/杯，茶百道、cooc等在10元以上，我们综合看单量，由于价格实惠，冰雪冰城的柠檬水销量长居同商圈第一。

其实打开外卖平台都能看到，但凡销量高的商家，客单价尤其低，有些表面上看的高，实际上背后做高额的好评返现，其主要目的还是做招商加盟的数据店。

（好评返现卡）

在这场没有硝烟的价格战中，无疑谁能更低价，谁就能获得更多的流量，外卖早已成为了屌丝的聚集地。

2.资本家进场，导致推广费通货膨胀

过去一些年，少数人掌握了平台分配流量逻辑，在外卖市场上混得如鱼得水，通过“刷单”、“高推广”、“补单”等操作，推一个品牌成一个，所以吸引很多“资本家”入场，只要有足够的资金就能把店铺推起来，然后迅速招商。

而随着越来越多人知道这个行业的“秘密”，外卖从蓝海变成红海市场，推广费也随之水涨船高。以深圳核心区南山为例，很多商家坦言“推广推不动啊！”基础出价开到2元，定向出价该加的都加了，半天才消费二十多元，一看前端，自己的店铺排名很后面。

（推广后台截图）

要知道，这仅仅是点金推广，即按次付费，好一点的店铺下单率40%，即单次下单的推广成本要去到5元。

所以，对于一些没有太大资金支持的小店而言，几乎没有存活的空间。

3.宠溺了的消费者

新商家越来越多，也越来越多的商家知道套路，大家为了前期把路走得顺，于是大量的“霸王餐”、“低价引流”活动盛行，导致越来越多的消费者被“养”坏，很多人也不愿意正价点外卖了。特此，有些公司还专门开发了霸王餐软件，给商家做刷单服务。

同时，在许多短视频平台、公众号文章大量出现的外卖优惠券“漏洞”等也促成了消费者被“宠”过头的现象。

以我身边为例，我公司有个同事小刘，每次点外卖实付都在16-20元，在得知另外一位同事每次点外卖仅需要个位数后，也向那个羊毛大神取经，走上“薅羊毛”的路。现在他点外卖只要实付13元以上，他都感觉不划算。

那些被霸王餐、低价引流活动吸引过的顾客不也是这种心理吗？

（霸王餐软件&群截图）

4.外卖商家被“大师”教育得更“聪明”

前面说到这是个互联网发展迅速的时代，所有你知道的，你不知道的知识都可以通过网上查得到。短视频无疑是目前最为先锋的代表，很多人不知道什么梗，通过某音一搜便知道了。同样，在某音搜“外卖”一词，便会弹出许多大V，视频开头便说“外卖运营必须知道的事...”、“爆单运营法...”、“外卖xx大揭秘”，这种听着很犀利的视频，播放量上千上万。

这些用户名取的更是非常专业“某某专业运营”、“xx运营大师”、“xx老师外卖运营课”。短视频平台的传播，让很多没有专业知识的老板快速了解外卖的小知识，这些商家就被“教育”得更加聪明了，行业内的信息差越来越少。

5.平台方怂恿商家一起烧钱

除了外部的竞争因素，平台内部也有一些“小动作”让外卖越来越难做。相信很多商家都遇到过这样的情况：没单→开推广→降价→不赚钱→控制成本不推广→又没单。如此反复，陷入无底洞。

外卖平台的推广，既是一副良药，也是一副毒药。推广能给你瞬间带来流量，也能像毒品般沉迷于他。自疫情以来，外卖商家激增，每天新上线的商家多不胜数，老商家不得不靠推广维持流量，平台作为中间商，不断鼓舞商家烧推广。

美团新店，就有充值5000得6600的充值福利。作为老商家，美团也给予很大的充值诱惑！后台检测到15天没有推广的老商家，会电话主动联系商家，发放充值10000送3000的福利。

（美团总部推广经理引导充值截图）

有些商家就会觉得，充10000返3000还蛮实惠，反正都要推广，趁有活动赶紧充值。但是，只要充了之后便会继续进入到新一轮的恶性循环。

用一个词形容现在的外卖市场：内卷，严重的内卷！

端正态度，慢比快更好，打好堂食的基础。

正所谓：心急吃不了热豆腐。外卖赚不到钱的，大多数是为了单量盲目烧钱的商家。推广也好、低价折扣菜也罢，就像是濒临死亡人面前的一根高效的续命针，打了马上见效，但持续时间不久。

作为餐饮人，我们要清楚生意还是要健康、持久，在线下堂食还不稳定的情况下，线上外卖最好先不用急着上。堂食的客源可以积累起来，等到外卖上线的时候做二次传播，外卖启动时在社群运营带动下推广费能省不少。

同时出品的把控一定是第一位，还要去研究外卖的整体体验如何优化，外卖要经过40分钟的配送，送到客人收到的餐和堂食就完全不一样了，这就是为什么很多店堂食生意很好，外卖却一直做不起来的原因。

无论从哪个角度分析，外卖的红利已经过去，不要再对外卖有太多的期待，如果早已入坑，建议早日离场， 及时止损！