“青春才几年，疫情就三年”，这句话在网上引起了无数人的共鸣，背后反映的大众心理与消费习惯的变化有目共睹：在“口罩、隔离、测核酸”的后疫情时代，人们一边想念着自由的空气，一边却渐渐习惯于深居简出，居家吃点休闲小零食解解馋，似乎成了沉闷生活中难得的释放。在万众居家“云旅游”的背景下，在网友戏称为“8D魔幻之都”的网红城市重庆，迎合着人们对居家快乐时光的需求，有一个做凤爪冷卤的品牌悄悄壮大了起来。

凭借招牌麻辣/酸辣凤爪等爆品，麻爪爪过去三年在川渝地区发展迅猛，其中2019年-2021年期间，以分别每年新增门店18家、63家、223家的速度持续扩张。截至目前，麻爪爪门店数已超过320家，居于重庆地区冷卤连锁头部。在渠道上，麻爪爪战略性雪藏了电商部门，转而选择了线下零售街边店，并辅助以中央工厂标准化生产，每日凌晨新鲜配送到店的供应链模式，看上去传统而稳重；但在顾客这一段的反映，麻爪爪又是一个非常年轻甚至新潮的品牌，仅2021年一年时间，他们在川渝地区创造了近100万会员顾客，其中18-35岁占到75%以上，女性占比也超过66%，正是所谓“奥迪理论”所指的最具活力的人群（一二线城市、18-35岁、女性占比极高、精致生活乐分享）。

麻爪爪第一家加盟店，该盟主已开出10家店

以上所述正是在疫情影响下完成的逆势扩张。在2022年，麻爪爪计划将门店数继续翻倍。麻爪爪创始人于学航透露，麻爪爪今年目标总门店数达到600家，新增门店核心位于成都、贵阳两地区县，并计划最早在年内，向东莞等珠三角地区扩张延伸。“很多在外地的小伙伴通过公众号、微博这些线上渠道催我们赶紧把店开到他们家附近去，我想说，请多给我们一些耐心，容咱们再发育发育~”谈到市场的拓展，于学航表现得极为克制。

不过他们的行动很迅速，为了更好地进行上游工厂建设、新市场开拓、团队建设以及信息化建设，「麻爪爪」近日已完成规模近1亿元人民币的A+轮融资，本轮由番茄资本领投，金鼎资本、佳沃创投跟投，充盈资本担任FA。此次融资是麻爪爪时隔约半年之后的又一轮融资，此前去年10月，麻爪爪刚刚完成由大望资本独家投资的数千万元A轮融资。于学航表示，“如果经济一直不好，就算倒也要做最后一批倒下的企业，所以充足的现金流是必不可少的。”

传统又年轻、谦虚又进取，面对疫情在不被看好的情况下，却凭借一只小小的凤爪逆势开出300多家店……麻爪爪这个品牌似乎把诸多看似矛盾的点有效地整合了起来，蛮有意思。接下来我们好好啃一啃这只小凤爪，看看到底辣不辣。

创始人：持续创业者，持续学习者，持续行动者

麻爪爪创始人于学航是个连续创业者，有着10余年餐饮创业经历，大学期间就开了5家数码店，受淘宝，京东影响，2008年转行开起火锅店，年少得志又开起了美食城，结果发生天然气爆炸，他和合伙人背负了500万债务。有意思的是，其中200万是他承诺退还朋友的投资款，还按5%支付年息。他觉得朋友信任他才投资，不能让人家承受损失。巨债之下，有些朋友担心他的状态，拉他喝酒解压，他基本都拒绝了，除了他本身也不擅长喝酒的缘故外，他开玩笑说：等我把债还完那天可以大喝一场。2012年，于学航在无意中注意到妻子老家安居古镇的特色凤爪，从摆摊验证开始，得到周边居民喜爱后，开出了麻爪爪的第一家店，当时还叫“于加双椒泡凤爪”。从此开始围绕一只小凤爪一边琢磨一边还债。

此后2014年，经过反复市场实验和研发改良，麻爪爪正式确定以麻辣为招牌味型。2015年起，一直在寻找有效的知识的于学航遇见了“恩师”，最初还差点兜里没钱还差点给不出课程费，赊账开始了第一次系统的学习，从此深度死磕管理学大师德鲁克的书籍，并开始做公益读书会，以及在企业内部开始办德鲁克读书会，几年下来雷打不动的学习，仅用一本《卓有成效的管理者》为例，六七个版本，翻了几十遍，每本书笔记都做得密密麻麻。读书之余，主要排解压力的方式只剩下抡勺子炒料做鸡爪，炒好一锅料要抡一个半小时大铁勺，几大锅炒下来，已经累得没力气胡思乱想。2017年6月，最后一笔债终于结清，朋友喊他一醉方休，他还是没去，只说自己对麻爪爪的规划比喝酒更有意思。于是就有了后来的第一个工厂投产，第一家加盟店开业，直至如今。刚刚完成本轮融资后，于学航在朋友圈分享出自己多年来的学习资源，并配有这样一段文字：“巨变时代唯一不变的是：要用行动创造未来！行动需要正确的知识，唯有不断学习！“

产品：为什么是凤爪？为什么是麻辣？为什么是卤味？

1、 为什么是凤爪？

在凤爪之前，鸭脖是卤味里的最大单品。根据窄门餐眼统计，截至2021年，以鸭脖为特色大单品的绝味食品，全国门店数已超过14000家。国金证券研究院统计，截至2020年，全国一至五线城市鸭脖总门店多达12.8万家。

于学航认为，凤爪有望成为鸭脖之后，卤味连锁里新的“万店”大单品。

“适合做卤菜、又能全国扩张，主要还是在鸡、鸭、牛、猪身上，”于学航透露，鸭自不必说，已验证三家上市公司；猪肉太普遍，卤菜摊遍地都是；牛肉价格太高；鸡品类有紫燕百味鸡，但偏主食下饭菜定位。凤爪是最适合做卤味的鸡的部件，兼具美味与高性价比。基于这种判断，开发出了麻辣凤爪、酸辣凤爪、柠檬凤爪、藤椒凤爪、虎皮凤爪等数款核心凤爪单品。

于学航的判断是有道理的。据公开资料显示，鸡肉供应链在整个肉类供应链中规模最大，凤爪年产量约为鸭脖的4倍，在加工处理方面，鸭脖需要去淋巴等操作，而凤爪无排毒器官，处理相对简单，加之脱骨技术成熟，鸡爪产业迎来爆发期。更何况中国人对凤爪的喜爱，不仅是南北通吃、辐射辽阔，更是历史悠久、传承千年。《吕氏春秋·用众》中记载，“善学者，若齐王之食鸡也，必食其跖数千而後足。虽不足，犹若有跖。”此处的鸡跖就是凤爪，这则用于劝学的典故，也让凤爪在历史长河里有了一个生动的注脚。

2、为什么是麻辣？

在于学航看来，麻辣本身具有成瘾性，且普适性足够强，在快速扩容的休闲食品市场中独树一帜，早在2018年《全国调味品行业蓝皮书》中就有统计，全球吃辣人群达到25.24亿人，辣椒全球交易额已经超过2873亿元。辣味调味一路看涨，辣味调味品占所有调味品30.88%。诸如重庆火锅、辣条、老干妈等诸多产品已经充分验证了，麻、辣、鲜、香的舌尖追求，已经变成为全人类吃货带来快乐的大事业。

3、为什么是卤味？

作为“最能代表中国的味道”的小吃之一，充满烟火气的卤制品也是过去几年里休闲食品行业增速最快的子赛道。在冷链物流发展、食品工艺进步等利好因素加持下，这个曾以小作坊经营为主的赛道正向标准化、连锁化方向迈进。CBNData发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年我国休闲卤味行业规模约1200亿元人民币，预计到2025年市场规模有望突破2200亿元。

麻爪爪也正是看到了这一巨大机会，在此基础上，随着规模扩大，逐渐开辟出翅尖、鸭头、鸭脖、辣子鸡、藕片、豆干、腐竹、海带、毛豆等经典卤味产品，门店整体约30个SKU。于学航告诉我们，麻爪爪会从前述研发矩阵里，寻找供应链相对稳定、制作工艺跟现有工艺能结合的产品，满足消费者需求不同口味和产品偏好，“门店看起来只有30余款，但我们的产品库里已经储备有90多款。”于学航说。

卤味食品在我国历史悠久，因其口味重，具备一定成瘾性，复购率高，颇受大家青睐，已经孕育出绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡4家上市公司，其中绝味鸭脖线下门店已突破14000多家。即便如此，来自国金证券的数据显示，CR5门店占有率在全国不足20%，市场格局依然较为分散，这给了新品牌崛起的机会。

于学航表示：“只要围绕产品研发，盟主赋能，供应链深耕，精准选址，精细化运营这些关键领域，不断创新，不断让顾客满意，任何卤味品牌都有机会走向全国！”

渠道与管理：为什么是社区卤味便利店？怎么管理创新？

对新鲜凤爪卤味的探索，不只是对卤味品质升级的看好，更是麻爪爪对社区商业的看好。

于学航认为，社区卤味消费场景便利性强，符合卤味本身随机性消费特点。并且，相较于线上，线下渠道成本也更低。据悉，典型的麻爪爪门店面积在12-14平米大小，月销售额约为8万元，房租通常是8000元以内，渠道成本占比仅10%。而部分同类型电商品牌，流量成本可占到30%。

“社区商业是中国商业的未来，”于学航告诉我们，人性普遍追求便利性，便利店、社区店已经取代了部分超市功能。一部分原因在于，宅成了新的生活方式，且不愿意在通勤上浪费时间。

疫情加快了这一进程，也推动凤爪在家庭餐桌更高频出现。于学航告诉我们，凤爪过去主要出现在超市、餐馆，但如今越来越多的人在研究在家做凤爪。麻爪爪则是社区里“新鲜、便利、好吃的麻辣卤味”的选项，“本质上说，麻爪爪是一家以凤爪为特色的卤味便利店。”

在麻爪爪的提醒下值得注意的是，虽然如今电商已遍布消费行业每个角落的，但千亿级的卤味市场目前仍以线下消费为主。CBNData《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年线下门店占据了消费者购买卤制品渠道的63%，其次则是外卖平台和线上电商平台。从头部卤味品牌销售渠道也不难看出这一特点，绝味、周黑鸭、久久丫、紫燕百味鸡等品牌均为侧重线下门店的连锁加盟形企业。记者梳理发现，去年以来获资本加持的新卤味品牌同样也多为侧重线下的企业——盛香亭、研卤堂、热卤食光等均主打热卤现捞，今天我们所写的麻爪爪同样定位于服务社区。

社区场景是卤味里的一个重要市场分支，但截至目前，头部品牌绝味的覆盖仍比较有限。根据绝味食品财报，截至2021年，按分渠道类型门店来统计，沿街商业体是绝味门店开设最多的场景，占比多达49%，相比之下，社区店仅占20%。

在研发、配送、门店管理、售卖策略等方面，麻爪爪现已打磨出一套标准化流程。在上游端，麻爪爪投建了小模型工厂，单厂投资低至300万－500万，在运营到位的前提下，可支持300家门店的8小时配送时效。

中央工厂的存在，使得包括30多道制作流程在内的绝大部分制作工序前置。既保证前端门店灵活性，同时可以最大程度把控产品品质。“门店只需要做一件事，就是销售产品，根据顾客需求进行搭配，”于学航告诉我们，这也是为什么麻爪爪定位于卤味便利店。

麻爪爪并不考虑热卤方向，在于学航看来，热卤产品的口味稳定性难解决，并且加大了门店负担，整体人工效率并没有提升，“本质上仍是餐饮业态。”

尽管前端门店操作要求低，但管理要求并不低。针对门店端，麻爪爪便在店长、现场、订货、营业额目标、学习等多个层面制定了详细的管理制度，并在在2016年全面引入德鲁克管理。于学航告诉我们，门店本质上是服务角色，消费者的体验好坏，不只是产品品质、新鲜度，也包括服务质量、环境等多个维度。

在A+轮领投方番茄资本创始人卿永看来，尽管麻爪爪已经走上了快车道，但品牌全国扩张比较克制，从而避免因区域过于分散带来的产品品质、管理服务、供应链效率、客户体验下降问题。

管理能力提升，也帮助门店经营业绩有显著改观。于学航告诉我们，麻爪爪有做过追踪统计，在帮助加盟商提升管理能力的情况下，单店平均每年业绩增长率可达30%。“加盟商是门店最大影响者，不帮助他们提升管理能力，品牌就是死路一条。”

这一感触跟于学航的创业经历有关。早期麻爪爪曾尝试开放技术加盟，但发现门店端的管理难题几乎不可能解决，必须有个大中台，把工作全部分解，然后进行反复培训。

做大区域城市门店密度，是麻爪爪的门店扩张重要策略。于学航告诉我们，区域密意味着更高的配送、运营效率，从市场端来说，消费者认知也会提高，“我们有个‘7次定律’。即是消费者看到7次之后，才认为它是个品牌，从而带来复购。”于学航表示。

截至2021年，麻爪爪两年时间在重庆开设286家门店，且几乎零闭店，整体存活率达到97%。单店回本周期在3月到12个月不等。此外，麻爪爪还在去年去年10月进入成都市场，并计划在2022年底前，完成在成都地区150家门店的覆盖。

在于学航看来，社区卤味连锁业态要想走向全国，有三大难题，一是供应链管理，要建工厂和配送网络，很多品牌之所以走不出去单个区域，也是卡在这里；二是选址，社区商业同样选址定生死。此外，就是门店运营的常态化管理。

“解决办法就是管理创新，是个慢活，也是个逃不开的坎。”于学航告诉我们，这对系统化管理都有较高要求，需要投入很多精力，但一旦克服，就会成为品牌扩张的护城河。