星巴克终于要去意大利了。

对于这个在全球拥有 2.2 万家门店，几乎覆盖了所有主要国家和城市的跨国公司来说，理论上它有实力进入任何一个中意的市场。但始终，它都没有到过意大利。

1983 年春天，那时刚刚才开始担任星巴克市场营销主管的现任 CEO 霍华德·舒尔茨去了一趟意大利米兰。这里有个前提是——意大利是西方咖啡文化的发源地，有了大约 700 多年历史。之后，借助于水城威尼斯的商船，这个被称为“魔力饮料”的小东西才进入了欧洲大陆，再到后来的加拿大、美国和澳大利亚等地。

舒尔茨看到了满大街的咖啡馆，以及在里头谈笑风生的市民们，这些都启发了他对于当时还只是卖咖啡豆的星巴克的改造。于是，星巴克开始尝试在门店内销售各类意式咖啡。而那个工作、住宅之外的“第三空间”定位也深深烙进了星巴克的文化里。

“星巴克的历史和意大利的咖啡文化息息相关，”舒尔茨说道，“我们所创造的许多体验的源头都来源于意大利。”

照理说，这样一个重要的、具有里程碑意义的市场是星巴克早该拿下的。但考虑到行业竞争激烈，当地人更高的咖啡消费水平，常被诟病为流水线咖啡的星巴克倒是一直也没有鼓起勇气进入这个咖啡胜地。

怎么理解咖啡胜地？

从咖啡名称上，我们就可以首先看到了。如果你走进一家精品咖啡馆，咖啡基本会被分为单品和意式两种。前者可以采用包括手冲、爱乐亚、虹吸在内的多种制作方式萃取，不加奶直接饮用，它更讲求咖啡豆的产地和烘焙工艺所带来的风味，是如今比较流行的第三次精品咖啡浪潮的产物。而意式是包括更为常见的拿铁、卡布基诺，等等，它们的基础都是由高压的水通过 9 个大气压压力而萃取的 Espresso ，而这也是意大利咖啡的精髓。

在意大利咖啡界， Caffe Pascucci、illy、LAVAZZA 这些都算得上是著名品牌，但由于它们的商业化成就远不如星巴克，比如他们的渠道大多在超市大卖场，而 Caffe Pascucci 在 2014 年进入中国后，也只在今年 1 月在北京开出第二家门店。

所以，最会做生意的星巴克终于还是攒够了资本，鼓足了“勇气”来到了意大利。一方面，它的企业发展走到了提升咖啡品质的阶段，所以它在西雅图开张了首家体验店，向顾客展现了咖啡烘焙工艺，大力推广自己的高端线 Starbucks Reserve，甚至还在部分门店引入了作为 2015 年至 2017 年 WBC 世界咖啡师大赛的半自动咖啡机 Victoria Arduimno 黑鹰 VA388。

虽然人们并不怎么看好星巴克在意大利的未来，但就像当年麦当劳进入法国那样，人们觉得对饮食讲究的法国对于这种快餐的宽容度是很低的，不过如今法国成为了麦当劳除美国之外最大的海外市场之一。而就像我们在前面说的，星巴克的商业运作能力不用怀疑。

所以，具体的时间表是——明年初，它将和本地的零售商 Percassi 合作在米兰开出首家门店。

在发布声明的同时，一张舒尔茨站在米兰最古老商场维多利亚二世拱廊里的照片也流传了来开，照片中的舒尔茨面带微笑。

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