走进吃相肥鱼位于北京工体世茂广场的店面，记者第一眼看到的便是这样一段话：“关于吃相肥鱼：人有人样，吃有吃相。人在江湖，必有人样；人要吃饭，需讲吃相。无论独食还是群聚，吃相文雅定会带来绵绵好运，受用不尽，一生如此……”在采访中，记者进一步得知吃相肥鱼之所以取名“吃相”，是为了传达给顾客一种行为端正、谦和礼让、相敬相爱、积德行善的理念，而店内带有“骷髅”元素的高辨识度装修，也不仅仅是为了吸引年轻人，同样也希望客人看到“骷髅”更为珍视生活，用心享用店内的美食。

由“吃相肥鱼”的名称可见，“吃相”是其品牌，“肥鱼”便是此店主打菜品。那么什么是“肥鱼”呢？原来“肥鱼”便是“鮰鱼”，长江鮰鱼是我国较为名贵的淡水鱼种，它的肉质细嫩、脂高，且膘又肥又厚，所以被人们称为“肥鱼”。此时你的脑海中是否已经有了一个肥嘟嘟的“胖鱼”形象了呢？那就来看看吃相肥鱼是怎样做到让顾客快速形成对品牌的认知的吧。

分解品类，“聚焦”品牌

消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住某一类产品的代表性品牌，所以在消费者的心目中，不同的品类往往是用一个“响当当”的品牌来划分的，这个品牌也就成为了自己所属品类的代名词，如：全聚德代表着烤鸭、狗不理代表着包子、东来顺代表着涮肉等等，但我们知道全聚德其实不只是卖烤鸭，狗不理店里也有粥和小菜，重要的是这些品牌以自己的一个单品打造出了自己所属品类的形象，进而才让消费者印象深刻，才能认可品牌。那么吃相肥鱼便是希望以自己“肥鱼”轻火锅的形象冲出消费者心目中对火锅品类的印象，进而让大家记住“吃相”这个品牌。

吃相肥鱼的创始人杨铁锋说：“火锅企业非常多，鱼火锅同样也很多，如何‘下沉’才是未来餐饮企业制胜的关键。”吃相肥鱼清晰的认识到，只有自己的店可以非常明显的和其他同品类餐厅区分开，突出餐厅的主打——肥鱼，才可以快速让品牌进入消费者的视野，进而才能得到更多人的认可。

杨铁锋的这一做法让笔者联想到了前段时间的餐厅“改名潮”，很多原本名字很宽泛的餐厅，都修改了店名，如郑州的“阿五美食”改为了“阿五黄河大鲤鱼”，“巴奴火锅”改为了“巴奴毛肚火锅”，“杨记徽菜馆”改为了“杨记兴臭鳜鱼”等等，从这些实例中可以发现，“改名潮”的背后其实是一场餐饮业从品类到品牌的变革，而打造一道主打单品也成为了餐饮老板变革的主要策略。吃相肥鱼轻火锅先从火锅中分出来了“轻火锅”的概念，又从“轻火锅”中分出了“肥鱼火锅”，多了一重区分，也使得品牌更为聚焦。

分解人群，“聚焦”菜品

吃相肥鱼的周边有写字楼、有社区，又处在商圈之中，自然店内的客人也是多样的，因此吃相肥鱼设计了不同的供餐方式以满足多重人群的需求。首先是主打轻火锅概念的肥鱼火锅，“轻”的概念之一是想要传达一种健康和养生，不会让人一提到火锅就是一锅热腾腾的红汤。其次便是一种“快”的概念，轻火锅会让人有一种很快就可以结束用餐的感觉，不会有走进海底捞那种要吃上两个小时的想法，这也是为什么吃相肥鱼可以吸引到周边的白领来店里吃午餐。最后“轻”还会给人一种价位适中的感觉，吃相肥鱼的人均消费不高，在北京的消费者普遍可以接受的50到80元之间。

并且吃相肥鱼还将菜品做了“隐形”的组合，虽然没有直接以套餐的形式出现，但菜单的菜品会让客人点菜时不自主的有所倾向。例如吃相肥鱼在店里设立了一个青菜区，在这个区域有三十多种菜品可以选择，而在此区域选择菜品每人只需9元。白领来吃午餐可能点一个小锅底（6元）加一份自选菜和其他荤类菜，二十几块钱就可以吃到一顿好吃又可以快速结束用餐的火锅。而吃相肥鱼也沿袭了火锅品类中的经典菜品，如肥羊、肥鱼等，来满足周边居民和来商场购物的人群。

分解策略，“聚焦”推广

来到工体世茂广场工三的楼下，一副副吃相肥鱼的海报冲击着路人的“好奇心”，让人有想要去一探“轻火锅”究竟的冲动。走进商场更是一面面旗帜，直到指引着你走进店内，这样在周边挂海报的形式，起到了很好的顾客导流作用，毕竟一家店服务最多的客人是来自于店铺周边的。当然，吃相肥鱼也采用了很多当下较为流行的推广方法，如会员卡和储值卡的推行，以保持老顾客对品牌有持续的忠诚度。

当然，品牌的推广是要有针对性的，无论外卖还是堂食都会受到地域的限制，期望客人每天都去一个距离他十公里的店里用餐是不现实的，所以吃相肥鱼不做“远”距离的推广，只在自己店铺的周边做宣传，美团这样的第三方平台引流也只是有一款打折的代金劵，达到让客人能从网上了解到工体这里有一家吃相肥鱼轻火锅店就可以，浏览过的人能在工体或三里屯逛街时想到来尝试一下或许就是最理想的效果了。归根结底，一家店的推广绝不是覆盖的范围越大越好的，策略可能需要有很多种，但更需要的是集中在属于自己店面的区域发力。

总结

在设计一个品牌之初，选址、人群定位、菜品设计、定价等等都将会和品牌的发展有着千丝万缕的联系，但柏拉图说：“好的开端是成功的一半！”而一家餐饮店的真正开端，可以说是始于品牌创立之初带给消费者的印象的，所以在品牌创立之时就一定要有一个明晰的品牌形象，明确自己是“谁”，让消费者看到自己的“样子”和“轮廓”，而后集中发力，才有可能会被消费者快速的记住。

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