背景

小明是某连锁川菜餐饮品牌的研发总监，品牌分布全国各省共80家店。

2016年，老板给出了年度研发计划。

小明开始咔咔咔地干了起来。

第一次会议

老板：小明，这次研发的酸菜鱼，经内测小伙伴们反应口味不错，准备什么时候正式推行啊？

小明：启禀老板，这酸菜鱼里的一款配料，河北和山东没法配送…

老板：纳尼？你的意思是你研发就没有考虑到所有门店都要统一？

给我滚出去…

研发第一宗罪：供应链无法支持

第二次会议

老板：小明，上次的酸菜鱼，后来为了解决部分配料供应链无法支持而更改了配方，经内测小伙伴们反应口味不错，准备什么时候正式推行啊？

小明：启禀老板，这次改良后的酸菜鱼2.0版，门店需要额外增加一名厨房人员，暂时还在解决这个问题…

老板：纳尼？你的意思是一名厨房人员月薪5000一年6万，我们80家店就是增加480万人工成本？

给我滚出去…

研发第二宗罪：降低运营总效率

第三次会议

老板：小明，上次的酸菜鱼，后来为了解决门店额外增加的厨房人员，配料加工部分在中央厨房集中完成，经内测小伙伴们反应口味不错，准备什么时候正式推行啊？

小明：启禀老板，这次改良后的酸菜鱼3.0版，配料有部分需要门店，由厨师二次加工，可加工步骤有些复杂，目前门店方面还无法标准化，暂时还在解决这个问题…

老板：纳尼？你是要80家门店做出80种不同的口味？

给我滚出去…

研发第三宗罪：门店无法标准化

第四次会议

老板：小明，上次的酸菜鱼，后来无法解决门店标准化的问题，改成了另一款新品，经内测小伙伴们反应口味不错,准备什么时候正式推行啊？

小明：启禀老板，这次呢、咱酸菜鱼就不上了，我上次去深圳看到有榴莲比萨卖得很火，要不咱就上榴莲比萨吧…

老板：纳尼？我们是川菜品牌额，你是不是还打算上甜品、肉夹馍、羊蝎子火锅啊？

给我滚出去…

研发第四宗罪：伤害到品牌认知

第五次会议

老板：小明，上次的新品计划被我枪毙了以后，听说你改成了毛血旺，经内测小伙伴们反应口味不错,准备什么时候正式推行啊？

小明：启禀老板，这次的毛血旺我可是解决了供应链问题、门店标准化问题、运营的效率问题、也是属于咱川菜的精华吧…可有个小小的问题：这毛血旺每家川菜馆几乎都有，测试的两家店都卖不动呢…

老板：纳尼？你这是一件事情干一半么？卖不动的产品研发来作甚？

What are U 弄啥涅？

给我滚出去…

研发第五宗罪：只管研发不管卖

以上五个场景，几乎都发生在每一期的新品研发会议上。

一家5亿的企业，每天的经营效率成本是137万，经营效率的低下，是规模以上连锁餐饮企业的致命伤。

曾经有过一个比方：

一秒钟的事情，需要两秒才能完成，这在很多人看来是很稀松平常的事儿。

可如果把两秒看成一秒的两倍再计算下，那带入企业经营就有些恐怖了：

1年能达成的目标，需要拉长到2年；

5年能达成的目标，需要拉长到10年；

10年能达成的目标，需要拉长到20年…

今天的餐饮市场瞬息万变，一根烟的时间，左边餐厅倒闭，右边又新开了2家。

谈问题不如谈解决方案。

以下是老光头这段时间的总结↓

研发的设计逻辑

富有创意的产品绝非来自偶然。

成功的产品都遵循一定的规律：

1、研发的任务是探索产品的价值、可行性、传播性；

2、探索及定义产品需要研发、品牌、运营通力合作；

3、研发想的是实现产品，而用户看重的是产品的体验；

4、用户体验设计，就是口味设计、视觉设计、出品设计、运营设计、传播设计的整合设计；

5、产品价值和体验设计密不可分，产品价值是用户体验的一部分；

6、产品创意必须尽早地、反复地接受目标用户的试用，以便获得有效的用户体验回馈；

7、为了验证产品的价值和可行性，必须尽早地、反复地请种子用户测试产品创意；

8、研发的目标是在最短的时间内把握复杂的市场/用户需求，确定产品的基本要求---价值、可行性、传播性；

9、好的产品，必须具体天然自传播的基因，才能有效驱动用户的口碑传播。

看起来有9条，可是一点儿都不复杂。

用华杉老师的话说：所有事情都是一件事情。

研发、营销、运营、设计、品牌…也都是同一件事儿。

部门的区隔只是为了具体事务的归属，但是方向与目的是一致的。

有些抽象，一时半会儿没理解？

来，看看这家市值千亿美刀的公司是怎么做的？

案例解析

3周前，麦当劳在入华的第25个年头，推出了早餐粥，比老对手肯德基要稍晚10多年。

和这款早餐“谷物鸡肉麦鲜粥”一起上的，还有一款“金馒头”。

海报长得这个样↓

从构图布局的图文权重看得出，主打的是粥，配角是金馒头。

其实，我看到海报的第一眼，对这个装粥的异形容器很感兴趣，请告诉我不是一个人哦。

肯德基目前有5款粥，分别是：牛肉蛋花粥、皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、雪菜笋丁鸡肉粥和蜜豆杂粮粥。

其中鸡肉粥有两款，一来是肯德基主打鸡肉系，二来这中国两大快餐的25年把整个中国鸡肉产业链给整合到了国际级水平。

中国是全球鸡肉产量第二大的国家，鸡肉的人均消费还有很大空间。

麦当劳首选鸡肉，既能够有成熟的供应链体系支撑，又能够从竞争对手的市场里切来庞大的用户群体。

对于这俩巨头，增量空间已现天花板，需要在存量市场里肉搏了。

但是有一个小小的难点：

如何把鸡肉粥做到差异化？

从美国市场看，Chipotle、In-N-Out能够异军突起，除了更能满足消费者个性化的需求外，还有中产阶级对于健康的需求。

这些新兴品牌的崛起，都是以此为品牌诉求，与麦当劳进行区隔。

因此，麦当劳会选择了把谷物与鸡肉混合。

肯德基虽然已经有蜜豆杂粮粥了，但这粥是甜的，所以可以出一款鲜咸的，再和鸡肉一搭配：谷物鸡肉麦鲜粥，就这么出来了。

ps:命名方面，都会强行插入一个麦字，这可是很重要的名称区隔哦~

在具体产品差异化方面，出了与海报不同的餐盘垫纸，比海报更聚焦与详细

并且着重在谷物部分有了详细的说明↓

大米、薏米、燕麦、红芸豆4合一，认知上要比杂粮高端大气上档次吧?

实物产品粥是长得这个样↓

虽然网上有人吐槽说是蔬菜汤的，不过我个人还是比较认这个口味。

到这里你会发现，根本没有海报上那个装粥的异形容器...囧

在粥杯的设计上增加了这个厨师帽的图形↓

因为肯德基的粥，主打的是现熬哦。

再回头说下这个金馒头。

内可是实打实的馒头切块呐~~

说实话，颜色真漂亮。

在咬上第一口之前，谁能猜到这个馒头表明竟然是甜的？

产品口味差异化，最终决定的还是想象力。

 

看完这案例，再贴一遍老光头总结的9条，希望有所启迪。

富有创意的产品绝非来自偶然。

成功的产品都遵循一定的规律：

1、研发的任务是探索产品的价值、可行性、传播性；

2、探索及定义产品需要研发、品牌、运营通力合作；

3、研发想的是实现产品，而用户看重的是产品的体验；

4、用户体验设计，就是口味设计、视觉设计、出品设计、运营设计、传播设计的整合设计；

5、产品价值和体验设计密不可分，产品价值是用户体验的一部分；

6、产品创意必须尽早地、反复地接受目标用户的试用，以便获得有效的用户体验回馈；

7、为了验证产品的价值和可行性，必须尽早地、反复地请种子用户测试产品创意；

8、研发的目标是在最短的时间内把握复杂的市场/用户需求，确定产品的基本要求---价值、可行性、传播性；

9、好的产品，必须具体天然自传播的基因，才能有效驱动用户的口碑传播。

最终总结的，也是定位理论的核心那句：

不求更好，而求不同。

某天3:05被几个家伙微信吵醒。

想到比我牛逼的这些人，都比我勤奋，赶紧起来把原本的两篇稿子合并成一篇。

这对我而言，也算是研发。

最后咱跟着疯狂动物城来一句：

一.....起.....努......力.......吧.....！

本文来源于餐饮业那些事儿，由餐饮界www.canyinj.com整编报道，转载请注明来源！