一门生意干不过一个品牌，什么赚钱做什么的生意经已经不管用了 | 解局专栏
餐饮界
/ 张公子 / 2016-03-18 10:18:00
当我们以为已经吸取了足够的“日月精华”后，想要自己大干一场时，却发现只是按图索骥，我们以为赚钱的东西其实并不能带给我们真正的财富。
很多成功的餐饮老板会跟人们分享他的“生意经”，我们听得如痴如醉。而当我们以为已经吸取了足够的“日月精华”后，想要自己大干一场时，却发现只是按图索骥，我们以为赚钱的东西其实并不能带给我们真正的财富。
所谓的“生意经”就像倚天屠龙记里周芷若得到的《九阴真经》速成版，只能带给你短暂的、看似厉害的“功夫”，但若想真正独霸天下，仍需苦练内功，打好扎实的基础，最终成就“品牌”方为长远之计。
所有的资金投入，都是为了获取更多的利润回报，这是任何商业的基本出发点。甚或一个普通百姓，都会绞尽脑汁地去寻觅那份有可能获取发展的空间，将多年辛苦积攒的细碎纹银投入进去，以期获得更高的收益。这是人性的一面，也是社会发展的动力，不但谁都难以避免，而且十分光明正大。
然而，现实与愿景往往隔了条“银河”，选错方向的投资，一定会带来一地鸡毛。特别是在全民创业恰遇经济下行的今天，阿龙的经历也许会给我们一些启示。
第一桶金来得轻松惬意
年过三十的阿龙是个80后，果敢决断的性格使他走到今天。十年前，阿龙风华正茂，带着对社会的美好憧憬一猛子扎进日进斗金的商业领域。短短几年，便小有成就。然而，一线市场的锤炼，让他敏锐发现，这条路会很快走到头。于是，他跨入了餐饮业。从一张白纸，到进入商业领域成为产品、品牌运作、招商、地推的行家里手，转行竞争层次较低的中餐，阿龙做得顺风顺水。
转眼到了2014年，小板凳的风靡，一下激活郑州沉寂多年的火锅市场，各类品牌蜂拥而起，阿龙认为这是一个赚钱的好时机，毫不犹豫顺风而上。2014年5月，他的第一家火锅店开业，一炮走红。
1.投资150多万元，品牌名字和装修有特点；2.高薪+分红聘请行业大咖级的炒料师傅，在店面现炒底料；3.由于中餐运营经验带来的是内控很棒，产品损耗控制极好；4.600多平方的店面仅有18人，保证出品时间控制在2-5分钟，坪效高。
现炒底料、菜品品质高、服务效率高、内控到位，他的火锅店的毛利达到65%左右，仅用4个月就实现了盈利。
第二次预判却高估自己
在火锅之城重庆，一百米内七八家火锅店并不罕见，但在郑州，这种场景难以复制。火爆的生意，让阿龙有些按捺不住，很快他开设了第二家店。然而，对市场的过高期待，以及对火锅业运营经验的匮乏在此时体现了出来：1.一哄而上的火锅风潮带来竞争环境的持续恶化，第二家店附近一夜之间就火锅店林立，一两公里路两边屯集了七八家火锅店；2.由于缺乏经验，第二家店店面过大，客流不足以支撑过大的店面成本；3.开业几个月后赶上春夏火锅渐入淡季，人流骤降，月最高亏损达30万；4.小板凳风潮势弱，消费者将各种小品牌火锅店统统与小板凳归为一类，消费疲劳彰显。
火的时候，一切都会顺风顺水。问题来时，什么都会成问题。看到危机的阿龙，仅用一夜时间就做出决定：第二天关店。于是，阿龙卖掉部分家产，将员工工资、供应商余款和消费者储值卡做了清算。他只有一句话：失败是自找的，但信用不能丢，该清的账必须清完。
至此，历时一年半，阿龙与火锅的故事告一段落。回看败局，从来不是只看故事，最有价值的应该是阿龙的反思。
高昂的学费带来了什么
我们必须敬佩阿龙的魄力和果敢，每次转型，都是毅然决然，绝不拖泥带水，赚了或者赔了，眼都不眨一下。阿龙说，如果不开第二家店，这个品牌或许不会死，还是决定顶层设计的思维出了问题，“过去生意思维太重，选择项目只是为了赚钱。这样，所有的决策、行动都只会从短期效益考虑。”“餐饮的本质与特性决定了它是个长跑运动，生意却是短跑思维，用短跑思维做长跑运动，肯定会出问题。”阿龙说，当时如果以长跑思维规划好发展路径，守好第一家店，也不会有今天。阿龙说的长跑和短跑思维，其实类似生意与品牌概念。
做生意，一般会在市场好、能赚钱的时候选择进入，目的只是赚钱，缺乏清晰的规划，典型的生意思维。
做品牌，一般会在市场还没完全显现时，就开始长远规划，目的是创造价值，从而最终获取利润。
两字之差，实现路径却截然相反。看长远还是看短期，是只图赚钱和塑造品牌之间无法逾越的界限。一年的反思已经足够，如今阿龙开始重新谋划，以图东山再起。
我眼中的餐饮新时代
阿龙这次转型的心态和思路相比去年，都有巨大的转变。从生意思维向脚踏实地的品牌思维转移，虽然学费高昂，但或有机会让他成为一个真正的餐饮人。在投资环境不乐观的情况下，目前餐饮业已成为重灾区，90%以上的餐饮人要么小打小闹，开家小店；要么靠短期轰起来一两家店，就走加盟之路。这种依靠短期广告、差异化等模式建立起来的品类，在短期内忽悠了消费者和加盟商，但从长远考虑，这仅仅还停留在赚钱的生意思维角度，说光明一点叫连锁加盟共同致富，说直白一点就是骗人。
太想要了，反倒让自己掉进了坑里。餐饮业的巨大需求和发展的不成熟，让一些没有经历品牌建设过程，靠短期火爆然后搞加盟赚一把就走的人钻了空子。这在以前，有着巨大市场，但未来随着餐饮市场的逐步成熟，以及投资者的理性与谨慎，空间将越来越小。
其实，即使赚了一时又如何？阿龙说，再次创业首先要理清初心出发点的临界性：第一，有无沉心做好去创造一个品牌并为之全力付出的准备；第二，能不能承受起煎熬。
其次，做好几个支撑：品牌有无完善的顶层设计？是否有足够的调研与测评？有无完善的落地执行备案？产品的品类是否足够聚焦，并能通过聚焦战略来俘获消费者的认知，成为细分品类的专家及领导者？品牌的价值与消费者的链接是什么？
市场如战场，攻无不克的秘笈只是传说，想走得更远，最好还是先扎马步练好基本功。阿龙的反思告诉我们，餐饮业的草莽掘金时代已经过去，精细化餐饮时代悄然来临，不管我们面临怎么样的运营模式变革以及消费者需求变化，都要坚守产品品质和品牌，只有将生意做成品牌，并长期运营下去，才有希望在未来餐饮竞争中分得一杯羹。
不顾大环境和事实，盲目跃进的时代显然一去不复还了。也就是说，餐饮业的投机时代结束了，踏踏实实做事的时代到来了。
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