外卖平台在315曝光，盒马外卖（上海翌恒网络科技有限公司）获得首张网络订餐证，对于餐饮人来说，这个3月既亢奋又焦灼。

盒马外卖是什么来头

2014年，京东内部曾经有过讨论，一些人坚信O2O的最高频在于餐饮。当时，外卖平台已经基本成型，美团、百度、饿了么占据了大部分市场，京东一方面觉得错过了进入的最佳时期，另一方面投资外卖平台，以最快的方式打入这一市场。

“平台能解决流量分发问题，但不能解决餐饮本身的问题；垂直能够聚集流量，本身具备盈利模式，关键之处在于’内功’”，张皓明曾是京东O2O销售运营负责人，2015年7月创办盒马外卖，面对京东内部的讨论，他反而觉得虽然高频的平台已经被占据，但从垂直切入仍然存在机会。

以优衣库和天猫为例，前者垂直，后者平台。心智不明确的用户，会遵从由天猫到优衣库的次序进行消费；但在优衣库形成品牌后，这个顺势可能是反向的。

顺着这个思路，张皓明和团队尝试打造盒马外卖。经历了3个多月的筹备期，盒马有了基本的方向——无堂食，无实体，只外卖的互联网＋餐饮。

餐饮业态只分两种

按照业态区分，张皓明觉得未来餐饮业分为两类：一是堂食，二是外卖。

堂食偏重环境、餐品和服务，外卖的重点在于速度、温度和味道。互联网对于餐饮的改变，更多的是通过信息系统的建设，把行业细化，提高效率和运营能力。要讨论颠覆，张皓明认为，外卖平台对餐饮业本质和盈利并无过多改变，“回归垂直”才是支撑外卖的核心竞争力。

按照与菜品形成的关系，可以将餐饮业的成本划分为原料、酒水等直接成本以及人工、租金等间接成本。其中，人员成本和租金占比在成本结构当中占比最大。

在每平米食材成本相对固定的情况下，餐厅看重坪效和人效。平添外卖服务，会由场景变化会引起口感变化，导致堂食不能轻而易举地为外卖服务。反观外卖，张皓明则觉得租金可以转化为线上线下流量和线下交付能力，将整个流程重构后可能生成真正为外卖行业服务的业态。

如何重构外卖

餐饮行业回归本质，核心无外乎“把菜做好”。外卖，则需要优化包括加工、配送等环节才能最终给予用户确定性的产品和体验。

思考后，张皓明将盒马外卖的重心放在了两点——产品研发能力和细节成本管控能力。

一是产品研发能力。

中国从温饱型消费跨入小康型消费，顾客正变得越发“挑剔”，对菜品的要求逐渐无限接近于堂食，使食品研发能力成为餐饮中的重要一环。

在菜品的本地化处理上，“推新＋淘汰＋替换”构成了盒马外卖产品库的更新。盒马外卖雇用顶级研发团队推出包括熏鱼、酱鸭腿、葱烤大排等在内的上海本帮菜和广式餐食等28款菜品，每月同步推出4款新菜进入产品库。针对不符合需求的菜品，将其从库里“淘汰”；部分销量不错的菜品，以“雪藏”后再释放的方式二次推出替换，保证用户的新鲜感。

食材方面，盒马外卖掌控供应链源头。选用价格是普通大米两倍的五常大米；与供应地合作，把蔬菜送至中央工厂进行净菜处理、冷藏后统一运输；对肉类工业化生产，由工厂完成粗加工，切配、冷冻、运送；根据季节选用宿迁市泗洪县等地的小龙虾。

中餐讲究镬气（锅气），只有经过炒制的菜才能释放出食物的味道。通常外卖品牌将粗加工、运送、加热、出工几部分拆解独立进行，但这样会导致中间的链条断裂，口感打折；另一方面，食材本身限制着餐品的选择性和多样性。

二是细节成本管控能力。

当中包括信息化技术建设，物流等成本。盒马外卖进行精细化管理，通过“专业保温柜＋高效的捡货系统＋根据路由规则设定的订单分配系统”节省人工成本。平台外卖配送过程中，往往需要人工核对高度离散的订单；盒马外卖的路由规则是在后台串联路线，集中订单后进行分发。

即使是盒马外卖已入驻的百度外卖、美团外卖、饿了么等第三方平台，订单也会统一纳入系统，再由盒马配送员取送。张皓明告诉亿欧网，峰值时，盒马外卖达到过30分钟内600单，平均3秒钟一单的数字。

大批量的订单需要强大的物流体系支撑。目前，盒马会对配送费进行补贴，之后将会细化兼职和全职人员，收取配送费。比如，对于要求在固定时间内收到餐食的商务人士，收取10元配送费。现阶段，盒马外卖的物流成本占整体成本的30%，预计完成整个上海网络布局并产出稳定的销售额后，2017年能降至10%-12%。

物流成本降低的关键在于提高配送价值，而非绝对值。100元的订单收取10元配送费，相比30元的订单收取6元配送费，前者结构更加合理。张皓明向亿欧网补充道，“长期来看，‘福利’补贴存在极限，服务理应产生价值”。

盒马外卖花费重金在厨房设备上，每个厨房投入资金在500万元左右，公司计划今年将设备投入控制在单个厨房400万元。几乎每天，张皓明和同事都会往返在各个盒马外卖的厨房之间研究新菜，以及如何将厨房的产出优化，现在，盒马厨房的损耗率大多控制在2%（起步阶段通常为4％-5%）。

（图为盒马外卖捡货区）

目前，盒马外卖在上海陆家嘴、五角场、北外滩、静安寺等CBD区域提供配送服务。预计下半年，盒马外卖将推出一项送餐计划：接单后20分钟内将餐品送达，超时后返还一定费用，同时向用户补偿优惠券。

首张网络外卖订餐证

2016年1月，DCCI的《中国白领人群网络外卖服务研究报告》对外卖O2O中白领人群进行画像：高频、高粘性、高客单价与高收入、要求配送准时率、追求品质与品类。

张皓明认为用户对于外卖诉求的演进很大程度上是平台在推波助澜，各个商户经过对比会自动形成筛选，优胜劣汰，从而激发需求欲望，形成市场规模。

在阐述思路的过程中，张皓明反复提到SOP，恰巧，这也是盒马外卖获得由上海市食品药品监督管理局、浦东新区市场监督管理局授予的全国第一张专业网络外卖订餐证的原因之一。

2015年10月起实施的《中华人民共和国食品安全法》中明确规定包括外卖平台在内的网络食品交易第三方平台的监管责任，规定平台应对入驻商户实名登记，审查许可证。但实际上，为了抢占市场份额，受制于低素质从业者的涌入，第三方平台很难将规范统一。

百度外卖、美团外卖、饿了么等第三方平台难以监管入驻餐厅质量，这促使本应高风险高门槛的行业，游走于低门槛的状态。和必胜客、肯德基、麦当劳等提供外卖服务的餐厅不同，从食品安全的角度看，中餐不如西餐标准化和可控。

以往只有餐饮服务许可证单证，对于外卖，通常默认为“雇佣外卖员协助外带”。颁发专业网络外卖订餐证后，政府将逐步从源头规范、管控外卖行业，抬高外卖的进入门槛。

张皓明向亿欧网解释，盒马外卖具备完整的生产、配送链条，能够降低个人在外卖中的影响，构建标准化体系，实现产品体系标准化、服务体系标准化和信息体系标准化；同时每周会经由第三方外包公司出具食品检验报告，完善质检体系。

拿证之后：品牌战略和餐饮“蓝海”

其实证书本身并不会过多影响盒马外卖对于业务的规划。

张皓明向亿欧网透露，盒马外卖正在研发下午茶，白领当中存在大量下午茶需求，相比午餐更加离散，考量客单价和成本后，盒马外卖最终确定以企业为目标用户，主打性价比，弱化单量。下午茶目前已经通过内部评测，将在今年5月首先在上海地区上线。在晚餐、夜宵领域，盒马外卖将在3月下旬开设线下门店售卖小龙虾并于4月全面铺开。

外卖市场不存在品牌，在张皓明眼里，当盒马外卖形成品牌后，其他品类全部相当于蓝海，可以自由切入。

至于扩张速度，盒马外卖计划在今年5月进军北京市场；2016年覆盖上海地区，建成15个厨房，制定严格的SOP，推出更多菜品，加快店铺复制速度。盒马外卖希望成为信息技术推动下的高效的外卖餐饮企业，利用产品让用户惊喜。

证书的颁发将带给从业者压力，长期以来的市场乱象将逐渐规范。尽管外卖转好的过程漫长，但可以确定的是，餐饮最终将回归本质，内功和营销的不对等只会让公司死得更快。

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