2016年的春节，郁闷了一年的香飘飘又开始掌声响起来。2015年12月底，香飘飘整个公司高级杯销售额增长了46%。光浙江省已经销售额突破一个亿，同比增长30%。而且还以30%的速度在增长。一转前3年发展缓慢的局势。

这个春节，香飘飘太忙了，2016年1月香飘飘出货近800多万箱，创历史新高。临近春节，订单仍在迅猛增长，甚至出现了生产全线告急的局面。 上海世纪联华店， 香飘飘1月份总体增长20%左右，“高级杯”估计销量增长4倍。门店和经销商的库存全部卖完了。门店和经销商备货不足，还短暂出现了单品断货现象。

要知道，截至2015年10月，香飘飘产品销量同比下滑了5%，有些经销商亏了几十万。在香飘飘冲刺IPO的档口，有人甚至准备看笑话。

今天，快报不准备深入探究香飘飘的业绩，而是来看看香飘飘十年来是如何劲敌优乐美掰手腕的：桌子上倒插一把刀，刀尖锋利朝上，谁输谁就要刺红见血。

你的耳朵是不是还会响起“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”广告语，不不不，香飘飘新的广告已经是“一年有12亿人次在喝”，这多出来的2亿人次恐怕又快要要多绕一圈了。

一、独                                                                   

纵观今天的浙江快消品行业，有三家企业值得关注：一是娃哈哈，二是农夫山泉，三是香飘飘。

三家企业同处江南一隅，又因老板性格不同，进而释放出不同的企业风格。

今年70岁的宗庆后，以强势著称，其不理会任何舶来的营销管理理论，只相信自己的眼睛和“双脚”。表面上看似寡言、谦和，一遇关键时刻，即显出独断风格与权谋手段。当年的达能事件便是一例。

今年61岁的钟睒睒，在刚刚过去的“农夫山泉门”中已然展现了他的性格。钟在业界有“独狼”之称，独来独往，颇为自负。他喜欢喝茶，喜欢书画，也擅长文字，诸如“农夫山泉有点甜”、“朵而，由内而外的美丽”、“农夫果园，喝前摇一摇”等经典广告词皆出自他手。

今年51岁的蒋建琪，其性格更为细腻一些。他在会议室高高挂起毛体的“实事求是”四个字，为的是防止被越来越多的赞誉之声“拍”晕掉。他喜欢听车间里机器运转的声音，一旦声音没了就浑身不舒服，这种不舒服的程度，就跟自己星期六、星期天不到办公室的感受一样强烈。

用不完的钱，也有还不清的债——人的命运人的路，有时候是天定的。

二、创新

生产力和生产关系一定要匹配。蒋建琪认为，企业销售额在七八千万元的时候，老板应该亲自去抓营销，而企业的组织架构最好不要那么大。等到销售到了一定程度后，再通过新的组织架构去匹配它。总之，效率第一。

由此衍生：今天褒贬不一的夫妻店形态，为什么会成为创业初期的普遍业态？比如卖油条的，老婆是出纳，老公是采购员加生产工人，这种配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目标统一，两口子相互理解没有信任问题，一方一旦有事，另一方立马补位，严丝合缝。

再往下衍生：事实上，要让所谓的“阿米巴经营”在中国落地，这并非难题，只要每个分解出来的团队都像夫妻店一样，那就必然是一个极具战斗力的团队。当然，此处的夫妻店指的并非两夫妻组成团队，而是指“一个目标，没有私心，打成一片，迅速补位”的夫妻店精神。

创业期的香飘飘暗合了这种精神。

三、壮观

时至2004年，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。

——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。

香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。

半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。

一天，无锡一位试销点老板给香飘飘公司打来电话说，“不得了了，你们赶快到无锡来看市场。”如约来到那位店老板所在的学校，蒋建琪和蔡剑锋两人瞬间就傻了：老板娘把几十杯奶茶一字排开，再将奶茶粉倒进杯子，旁边摆着十来个热水瓶。

“你的奶茶真有这么多人买？”

“你们等下看。”老板回答。

下课铃响起，只见放学后的学生像一群蚱蜢般漫过广场，他们绕过太阳伞，捧起奶茶就喝——“那个场面，壮观啊。”

四、引爆

2005年，蒋建琪决定：香飘飘要着手准备打仗了。

仗怎么打？拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打，毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆•格拉德维尔的引爆点理论：一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样，要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，只要找对了一点，轻轻一触，这个世界就会动起来。

回到本土商业的地基，你会发现几乎每一次流行浪潮的逻辑起点，都源自一个特定的人群。

——是学生。

香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”

照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂：全国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告？

事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，反复纠结中终于坚定信念，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。”

信念的力量，有时要比信心强十倍。

值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。

火车马上又开出了隧道。咦？奶茶呢？原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。

这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。

事实上，香飘飘这则广告也足以引发一次思考，到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。

五、变天

时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。

此前两年，香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。

在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意？蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，于是，阻力来了。

2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美，喜之郎以果冻起家，浸淫食品行业很多年，无论是资金实力，还是经销商网络、销售团队规模，显然要比香飘飘高出许多。

香飘飘进入了独战群狼的征战期。

此时，喜之郎放言：什么老蒋老蔡，行业里都没听说过，两年内拿下香飘飘。事实上，喜之郎确实有这个底气。比如海苔，其旗下的美好时光海苔，在短短数年内猛超品类开创者波力海苔，显然，英雄主义情结彼时依旧涤荡在他们心头。

喜之郎率先发招了，其以3倍于香飘飘的广告投放量，4倍于香飘飘的销售团队向市场发起俯冲。只是一年过去，似乎并未对香飘飘构成冲击。原因在于，此时的喜之郎犯了一个定位上的错误，其奶茶命名依旧叫作喜之郎奶茶。由于喜之郎果冻的深入人心，这样的命名颇像霸王洗发水推出霸王凉茶一样突兀。即便两种突兀的强度并不一样。

喜之郎毕竟是老江湖，其很快意识到自己的错误，继而拿出壮士断腕、前面广告费全部打水漂的勇气：2007年下半年将市场上的旧品牌奶茶全部回收，再重新推出全新品牌——优乐美。

由此，一场真正的市场竞争方才开始。

一边是飘起来的香飘飘，一边穷追猛打的优乐美们，在2007至2009两年时间里，价格战、渠道战、广告战、口水战，此起彼伏，香飘飘一方面要面临众多对手攻势，一方面还得分出精力做其他多元化项目。蒋建琪意识到：危机来了。

2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元，而优乐美的销量不断上涨，至2009年上半年，与香飘飘已经非常接近了。香飘飘岌岌可危。

六、痛

改革就是要敢于剐掉自己身上的肉。这句话对于转型期的企业同样适用。

2009年下半年，蒋建琪开始深刻反思，同时也密集拜访了国内众多营销管理机构，他企图给自己的企业寻找到一张药方，同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。

——聚焦，专注，从多元化中抽身，这是蒋建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的业务板块，这需要很大勇气。

第一要砍掉年糕项目、第二要砍掉花生项目、第三要砍掉房地产项目……

事实上，企业有时跟人差不多。车间在运转，员工在工作，产品在销售，这就是企业在呼吸。身处其间，你仿佛能够感受到它的脉搏。突然之间，三个项目齐齐下马，犹如送走自己一手养大的三个小孩，蒋建琪觉得痛。

高潮再次到来。将全部身家押宝奶茶的香飘飘，开始强调自己的行业开创者地位。“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则全国人民似乎都听过的广告由此而来。

是时候回答前文所提到的“到底什么样的广告才是好广告”的问题了。

事实上，香飘飘在第一支广告投放后，还推出过另一支广告：蒋建琪找到了彼时的当红网络歌手香香，又请《老鼠爱大米》曲作者为其量身定做了一首《香飘飘》。这首歌后来被用到陈好所拍摄的广告片里。这部广告片由香港导演拍摄，也是公认的香飘飘拍摄质量最高的一条广告，“就像艺术片”。

可是，像艺术片的广告是不是好广告？最后的市场销售数据表明，那些看似土不拉几没有文化的广告，反而容易产生市场成果。蒋建琪说，“对于电视广告来说，声音比文字重要，文字比画面重要，很多广告画面唯美，但消费者看完连企业是做什么的都不知道，这种广告完全是无意义的。”

除了广告，在产品上，香飘飘也开始不断与对手进行区别。

例如包装，香飘飘奶茶的杯子比起竞品要更大一些，用纸也更考究，突出量足、实惠的特点；甚至于吸管，其他品牌是随便一折然后放入杯子，香飘飘则特别定制了双节组合式吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长……

时至2009年底，香飘飘和优乐美终于走到了了断恩仇的历史节点。

这个时候，另一个行业性变量出现了：通货膨胀导致原材料涨价。那么，杯装奶茶涨不涨价？

香飘飘决定率先涨价，因为低利润率非但会将企业拖入泥潭，甚至还会对行业造成破坏。只是，香飘飘涨价了，对手们不涨怎么办？蒋建琪团队对此进行了充分评估，他们认为对手可能会有两种反应：跟涨或者原地不动，为此还提前做出了两种预案。

可谁都没有想到，对手竟然不涨反降——为了扩大市场份额，优乐美放弃了利润思维，俨然发动了一场自杀性空袭。

七、跨越最艰难的时刻

2010年，一寸山河一寸血。

9月，因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动，哪家价格低便进哪家的货，在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美开始大举入侵，成效明显。

怎么办？挺住意味着一切。蒋建琪甚至做出市场下滑30%的最坏打算，也坚决不降价。

而此时新的问题又来了，香飘飘几个月前做出涨价决策遭遇了执行难题。市场分析会上，省市经理们纷纷叫苦，负责此次调价战略的副总蔡建峰见此情况，一拍桌子说，这会不开了。

会不开了干吗呢？第二天，几百号人被拉到浙江富阳一家拓展训练中心，蔡甚至把自己10岁的女儿也带去了。一个新加坡教练负责了这次培训，两天两夜的拓展搞下来，总结会上大家哭声一片：原本以为不能完成的训练科目，竟然都完成了。

此次战役，蒋建琪显示了自己的硬气。眼见对手抓住机会大规模扩大市场，依旧不为所动，绝不妥协，绝不服软。

12月，终端传来好消息，即便香飘飘提了价，很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些，其他品牌奶茶虽然价格低，往往只能产生短期购买效应。

值得一提的是，香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销，如此一来便省却了库存压力。

拒绝代销，是蒋建琪做企业多年来养成的风格。他认为，中国的经销商群体和厂商之间需要更紧密的结合，而代销这种形式，经销商能卖掉货就卖掉，卖不掉就退还厂商，这往往导致其责任感缺失。

他记得有一年浙江遭遇洪水，自己跑到市场上一看，那些垫在最底下被水淹住的产品基本上都是代销的产品，而真正花钱买来经销的产品则放在最上面。

由此，香飘飘在最初选择经销商的时候，也往往看重其是否只销售香飘飘产品。目前，香飘飘在全国的经销商数千家，其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶，香飘飘也为之留出了足够利润空间。在经销商这一环节，优乐美则显出了先天不足。

优乐美的经销商往往有奶茶和果冻两个产品，一旦遭遇淡季奶茶品类维护不足，销量往往立马下滑，又因为有果冻产品作支撑，很多经销商又难以做到心无旁骛地销售奶茶，销售存在动力不足。

八、天高地厚

一场惊心动魄的价格战打下来，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。进入2011年，香飘飘销量持续增长，与竞争对手的距离再度拉开，行业第一品牌的地位得以保住。

杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业展现出惊人爆发力，何以如此？一是因为十年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷，一举打开了全新的品类之门；另一个原因，还得感谢各路高手在血腥竞争中，共同做大了这一市场蛋糕。

事实上，诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。三年前，香飘飘销售额就达到了24亿元，能否再突破50亿甚至100亿元的行业天花板，则取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。

蒋建琪显然意识到这个问题，他在北京成立奶茶研究中心，企图从技术上突破行业瓶颈；同时北上天津，西进成都，建工厂，扩产能……更重要的是，他还需要打破一种消费习惯。

——市场就是这么奇妙，关于江湖的想象，似乎永远也望不到尽头。蒋建琪说，如果要去质疑未来、质疑明天，那就想想十年前的香飘飘，还有十年前的自己。

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