疯狂的资本：餐饮业进军商业综合体的困难抉择专栏
餐饮界
/ 吴餐谋 / 2016-06-11 00:45:00
当餐饮业对商业综合体趋之若鹜的时候，殊不知这可能是一场危机四伏的夜宴，特别是当资本的疯狂与贪婪染指了之后，或许商业综合体将成为餐饮的温柔杀手。
当餐饮业对商业综合体趋之若鹜的时候，殊不知这可能是一场危机四伏的夜宴，特别是当资本的疯狂与贪婪染指了之后，或许商业综合体将成为餐饮的温柔杀手。
十年前餐饮业会拒绝任何的商业综合体，十年后餐饮业视商业综合体为聚宝盆和救命稻草。当餐饮业对商业综合体趋之若鹜的时候，殊不知这可能是一场危机四伏的夜宴，特别是当资本的疯狂与贪婪染指了之后，或许商业综合体将成为餐饮的温柔杀手。
谋眼看“综合体”
商业综合体“HOPOSCA”，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的多元化商业中心，当然还有酒店、公寓、办公、交通、运动等其他的配套资源。中国内地最早商业综合体是深圳国贸和北京国贸，但具有现代意义的商业综合体却只有不到10年的发展历程，其中各种兴衰成败、跌宕起伏、风云莫测，作为投资者如何做到拨云见日、慧眼识“体”呢？
传统的商业综合体过于强调购物、酒店和商业，而现代意义的综合体则更侧重于餐饮休闲、文化娱乐和品牌消费。其转变有三个社会因素：一是电子商务的发展对传统零售业的冲击，导致综合体零售业萧条转向服务业；二是“三公消费政策”打开了餐饮和文化消费的大众市场；第三是城市化进程加快，导致都市人口压力与社会资源的矛盾尖锐化，人们需要有一个方便、快捷、舒适和集多种功能于一体的综合空间，来享受高效率的生活和工作。
餐饮业的情结
十年前的餐饮业会拒绝任何的商业综合体，十年后餐饮业却视商业综合体为聚宝盆和救命稻草。餐饮业的投资向来是选址为王，除了地段还是地段，而商业综合体过于封闭、楼铺、招牌不明显、营业时间受限、营业面积偏小和业态不集中等等问题导致餐饮选址始终将商业综合体排除在外（当然也有商业综合体认为餐饮卫生问题的原因）。如果说餐饮业和商业综合体在处对象，那么十年前就相当于闹掰期相互对不上眼，而十年后的今天他们进入了蜜月期。
一方面在电子商务对零售业的冲击下商业综合体的人气急剧下滑，因此看中了餐饮业的人流量；另一方面国家政策的调整，导致动则几千平米的传统餐饮企业纷纷转型压缩租金成本，面向大众消费市场；三是80、90、00后已成为未来餐饮消费的主力人群，而他们更热衷于商业综合体所提供的高效率和舒适的生活空间；最后社会资源过于分散，资源消费附加成本高，而商业综合体有效化解这些矛盾，比如充足的停车位、商家集中、多元化一站式消费体验。
温柔的陷阱
俗话说：热恋会冲昏人的头脑。当餐饮业对商业综合体趋之若鹜的时候，殊不知这可能是一场危机四伏的夜宴，特别是当资本的疯狂与贪婪染指了之后，或许商业综合体将成为餐饮的温柔杀手。
笔者所在的城市深圳，商业综合体高度发达，大大小小综合体不下50来个，还有很多更高大上的综合体已经开工在即。在灯火通明、人潮涌动、热闹繁荣的浮华背后却是很多餐饮投资者的黯然离去，很多餐饮企业不断地遭遇天亮说分手的痛苦结局。也有餐饮商家进驻商业综合体后，遭遇人气滑铁卢、招商混乱、物业纠纷、工期搁置，最终烂尾收场……
很多人会说，有些餐饮企业离场是市场淘汰的结果。诚然，餐饮企业的市场定位和后期运营管理决定了企业的成败，但很多时候投资者并非全跌倒在最后1公里，而是从一开始便进入资本陷阱。
疯狂的资本
“谁拥有城市综合体，谁就拥有未来”在这浮躁的口号背后，隐藏着是一场资本的疯狂扩张。
1、商业地产的疯狂
过去6~8年，国内商业市场受住宅限购的反刺激，推动了商业地产的高速发展，无数“体验式”商业综合体如雨后春笋，号称“最大、最全、唯一性”的商业综合体出现在各大城市。早在2008年，杭州就提出了100个综合体的规划。贵阳更是在贵阳花果园创造国内“第一大盘”后，勇敢得迈向“综合体之城”，200个超高层综合体群已进入规划设计中。易居中国统计，2011~2015年，全国20个重点城市新增城市综合体总量超过1.6亿平方米，二、三线城市的人均商业面积已经大大赶超一线城市。据莱坊发布《商业综合体的发展趋势及成功要素研究报告》表明，2014年上半年全国主要城市商业综合体存量面积超过3.0亿平方米。至2015年，商业综合体存量面积达到3.6亿平方米以上，预计2016年以后，商业综合体存量可能会突破4.3亿平方米。
然而，商业综合体的高速发展并非全部由消费需求驱动。一方面地方政府通过对辖区土地买卖或租赁获得高额回报；另一方面综合体的建设和运营将为城市提供大量的税收，成为地方财力的“顶梁柱”；对于开发商而言，注重资金流的快速滚动与循环使用，强调快速投资回报和土地增值，利用固定资产投资实现银行信贷，等等催生了大量不与市场需求为导向的商业综合体。
2、脱离市场的定位
很多商业综合体的开发往往对市场定位把控失衡，项目定位在规划阶段没有邀请后期运营的专家团队或职业经理人参与。对行业不熟，导致规划布局不合理，对行业发展趋势判断错误，导致定位落后等问题，致使后期招商时面临着种种窘境。比如，在工程建筑阶段没有预留餐饮经营所需要的隔油池、排烟、天然气、上下水等设施，导致后期进行餐饮招商时无法进驻零点餐厅；有的预留餐厅面积不是空间过小就是空间过大，无法适合主流餐厅的经营需求；前期预留的通道和铺面后期要调整成餐厅会造成二次消防不过关等等。当然，有些商业综合体还会出现当地政府对某业态下达固定指标的要求，也严重影响后期的市场招商。而以上这些考虑，还要建立在该商业综合体是迎合当地市场消费需求的基础之上。
3、不知所畏的接盘侠
目前，商业综合体运营模式上主要有整体招租和切割产权销售两种模式，开发商通过切割产权销售，收获巨大的经济利益，成功地将经营压力转嫁给了业主。一般情况下开发商会承诺返租，但往往由于项目市场定位和项目的可行性问题，导致招商困难，或由于工期拖延等等问题带来了后期的物业纠纷。而这些问题一旦产生，开发商就很难对物业进行统一规划和统一管理，就算运营起来也会出现产品定位混乱和商家良莠不齐，进而反作用于商业综合体的经营。
切割产权销售往往是开发商注重眼前的资本利益，缺乏长远考虑的短视之举，对综合体的后期运营埋下隐患，而最终为之买单的却是业主和进驻商家。
困难的抉择
如果说商业综合体是餐饮业的下个主战场，那么餐饮投资者该如何做出正确抉择？
1、强烈的资源矛盾
商业综合体的规划首先要能迎合市场需求，其本质上是化解人口压力与社会资源的矛盾。作为餐饮投资者，要考虑该项目所在市场环境的各个矛盾关系，矛盾越激烈，该商业综合体的后期人气越有保障。
一般情况下，以商业综合体为中心3公里为半径内的市场矛盾最具有参考价值，我们主要通过以下五组矛盾的分析来进行判断：
①人口密度
常住人口和流动人口区域范围内的分布情况，必须要注意的是住宅小区的密度实际上是比较低的，相反城中村类型的人口密度要比较高。流动性人口密集的地方比如商业中心区，或交通枢纽。人口密度越高对资源的利用矛盾就会越大，就更有利于商业综合体的发展，当然综合体可以通过“制造人口密度”来提升区域的矛盾压力，比如区域人口密度不高，但综合体通过上建住宅或商业办公从而提高该区域人口密度，还有现在很多商业综合体采用TOD模式实现人口引流。
②餐饮资源
区域范围内满足目标群体消费需求的餐饮商家是否集中？消费者是否有较多的选择性？也就是说，如果商业综合体周边到处都是餐厅、大排档、酒楼或小吃，那么人口与餐饮资源消费的矛盾压力就不明显，比较不利于商业综合体内部的餐饮企业经营。特别是，周边的餐厅定位与综合体的定位接近的时候。
③交通资源
区域范围内交通是否发达能否吸引人流。当然，综合体附近周边的停车位资源是否紧张也极其关键，停车位越紧张说明周边餐饮就餐的矛盾压力就会越大，越有利于综合体的餐饮经营。（前提是商业综合体有大量的地下停车设施）
④文化资源
区域范围内的文化资源主要指：电影院、展览馆、图书馆、音乐厅、培训中心、游乐场等等。由于文化资源是现代商业综合体的重要组成部分，如果周边文化资源匮乏，那么人口密度越大资源矛盾压力就会越大，就更有利于综合体聚集人气。
⑤休闲资源
区域范围内的休闲资源包括：公园、风景区、健身运动场所、购物中心等。
2、精准的市场定位
强烈的资源矛盾创造商业综合体后期良好的运营环境，但是准确的市场定位决定综合体最终成败。作为餐饮投资者，掌握除了商业综合体周边环境情况外，下一步关键是确定物业的招商定位，主要考虑：综合体各个楼层是否有实现整体规划、是否有针对资源矛盾实现多线运营、业态规划是否符合未来市场需求、经营业态是否设置容量上限、招商时候是否有考虑主力品牌引进、商家整体定位能否保持在较接近的同一水平？
3、充分的物业背景
该环节是了解综合体是否存在物业纠纷或后期营运市场定位不可把控的隐患，分割产权方式无疑风险最高，可以作为餐饮投资的一个风险点加以考虑。
结语，随着国家经济结构调整和改革，更多的企业和社会闲散资金都纷纷选择进入餐饮行业，餐谋在这里提醒各位餐饮投资者：一入餐饮深似海，且行且留意！
本文来源于品途，由餐饮界www.canyinj.com整编报道，转载请注明来源！
十年前餐饮业会拒绝任何的商业综合体，十年后餐饮业视商业综合体为聚宝盆和救命稻草。当餐饮业对商业综合体趋之若鹜的时候，殊不知这可能是一场危机四伏的夜宴，特别是当资本的疯狂与贪婪染指了之后，或许商业综合体将成为餐饮的温柔杀手。
谋眼看“综合体”
商业综合体“HOPOSCA”，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的多元化商业中心，当然还有酒店、公寓、办公、交通、运动等其他的配套资源。中国内地最早商业综合体是深圳国贸和北京国贸，但具有现代意义的商业综合体却只有不到10年的发展历程，其中各种兴衰成败、跌宕起伏、风云莫测，作为投资者如何做到拨云见日、慧眼识“体”呢？
传统的商业综合体过于强调购物、酒店和商业，而现代意义的综合体则更侧重于餐饮休闲、文化娱乐和品牌消费。其转变有三个社会因素：一是电子商务的发展对传统零售业的冲击，导致综合体零售业萧条转向服务业；二是“三公消费政策”打开了餐饮和文化消费的大众市场；第三是城市化进程加快，导致都市人口压力与社会资源的矛盾尖锐化，人们需要有一个方便、快捷、舒适和集多种功能于一体的综合空间，来享受高效率的生活和工作。
餐饮业的情结
十年前的餐饮业会拒绝任何的商业综合体，十年后餐饮业却视商业综合体为聚宝盆和救命稻草。餐饮业的投资向来是选址为王，除了地段还是地段，而商业综合体过于封闭、楼铺、招牌不明显、营业时间受限、营业面积偏小和业态不集中等等问题导致餐饮选址始终将商业综合体排除在外（当然也有商业综合体认为餐饮卫生问题的原因）。如果说餐饮业和商业综合体在处对象，那么十年前就相当于闹掰期相互对不上眼，而十年后的今天他们进入了蜜月期。
一方面在电子商务对零售业的冲击下商业综合体的人气急剧下滑，因此看中了餐饮业的人流量；另一方面国家政策的调整，导致动则几千平米的传统餐饮企业纷纷转型压缩租金成本，面向大众消费市场；三是80、90、00后已成为未来餐饮消费的主力人群，而他们更热衷于商业综合体所提供的高效率和舒适的生活空间；最后社会资源过于分散，资源消费附加成本高，而商业综合体有效化解这些矛盾，比如充足的停车位、商家集中、多元化一站式消费体验。
温柔的陷阱
俗话说：热恋会冲昏人的头脑。当餐饮业对商业综合体趋之若鹜的时候，殊不知这可能是一场危机四伏的夜宴，特别是当资本的疯狂与贪婪染指了之后，或许商业综合体将成为餐饮的温柔杀手。
笔者所在的城市深圳，商业综合体高度发达，大大小小综合体不下50来个，还有很多更高大上的综合体已经开工在即。在灯火通明、人潮涌动、热闹繁荣的浮华背后却是很多餐饮投资者的黯然离去，很多餐饮企业不断地遭遇天亮说分手的痛苦结局。也有餐饮商家进驻商业综合体后，遭遇人气滑铁卢、招商混乱、物业纠纷、工期搁置，最终烂尾收场……
很多人会说，有些餐饮企业离场是市场淘汰的结果。诚然，餐饮企业的市场定位和后期运营管理决定了企业的成败，但很多时候投资者并非全跌倒在最后1公里，而是从一开始便进入资本陷阱。
疯狂的资本
“谁拥有城市综合体，谁就拥有未来”在这浮躁的口号背后，隐藏着是一场资本的疯狂扩张。
1、商业地产的疯狂
过去6~8年，国内商业市场受住宅限购的反刺激，推动了商业地产的高速发展，无数“体验式”商业综合体如雨后春笋，号称“最大、最全、唯一性”的商业综合体出现在各大城市。早在2008年，杭州就提出了100个综合体的规划。贵阳更是在贵阳花果园创造国内“第一大盘”后，勇敢得迈向“综合体之城”，200个超高层综合体群已进入规划设计中。易居中国统计，2011~2015年，全国20个重点城市新增城市综合体总量超过1.6亿平方米，二、三线城市的人均商业面积已经大大赶超一线城市。据莱坊发布《商业综合体的发展趋势及成功要素研究报告》表明，2014年上半年全国主要城市商业综合体存量面积超过3.0亿平方米。至2015年，商业综合体存量面积达到3.6亿平方米以上，预计2016年以后，商业综合体存量可能会突破4.3亿平方米。
然而，商业综合体的高速发展并非全部由消费需求驱动。一方面地方政府通过对辖区土地买卖或租赁获得高额回报；另一方面综合体的建设和运营将为城市提供大量的税收，成为地方财力的“顶梁柱”；对于开发商而言，注重资金流的快速滚动与循环使用，强调快速投资回报和土地增值，利用固定资产投资实现银行信贷，等等催生了大量不与市场需求为导向的商业综合体。
2、脱离市场的定位
很多商业综合体的开发往往对市场定位把控失衡，项目定位在规划阶段没有邀请后期运营的专家团队或职业经理人参与。对行业不熟，导致规划布局不合理，对行业发展趋势判断错误，导致定位落后等问题，致使后期招商时面临着种种窘境。比如，在工程建筑阶段没有预留餐饮经营所需要的隔油池、排烟、天然气、上下水等设施，导致后期进行餐饮招商时无法进驻零点餐厅；有的预留餐厅面积不是空间过小就是空间过大，无法适合主流餐厅的经营需求；前期预留的通道和铺面后期要调整成餐厅会造成二次消防不过关等等。当然，有些商业综合体还会出现当地政府对某业态下达固定指标的要求，也严重影响后期的市场招商。而以上这些考虑，还要建立在该商业综合体是迎合当地市场消费需求的基础之上。
3、不知所畏的接盘侠
目前，商业综合体运营模式上主要有整体招租和切割产权销售两种模式，开发商通过切割产权销售，收获巨大的经济利益，成功地将经营压力转嫁给了业主。一般情况下开发商会承诺返租，但往往由于项目市场定位和项目的可行性问题，导致招商困难，或由于工期拖延等等问题带来了后期的物业纠纷。而这些问题一旦产生，开发商就很难对物业进行统一规划和统一管理，就算运营起来也会出现产品定位混乱和商家良莠不齐，进而反作用于商业综合体的经营。
切割产权销售往往是开发商注重眼前的资本利益，缺乏长远考虑的短视之举，对综合体的后期运营埋下隐患，而最终为之买单的却是业主和进驻商家。
困难的抉择
如果说商业综合体是餐饮业的下个主战场，那么餐饮投资者该如何做出正确抉择？
1、强烈的资源矛盾
商业综合体的规划首先要能迎合市场需求，其本质上是化解人口压力与社会资源的矛盾。作为餐饮投资者，要考虑该项目所在市场环境的各个矛盾关系，矛盾越激烈，该商业综合体的后期人气越有保障。
一般情况下，以商业综合体为中心3公里为半径内的市场矛盾最具有参考价值，我们主要通过以下五组矛盾的分析来进行判断：
①人口密度
常住人口和流动人口区域范围内的分布情况，必须要注意的是住宅小区的密度实际上是比较低的，相反城中村类型的人口密度要比较高。流动性人口密集的地方比如商业中心区，或交通枢纽。人口密度越高对资源的利用矛盾就会越大，就更有利于商业综合体的发展，当然综合体可以通过“制造人口密度”来提升区域的矛盾压力，比如区域人口密度不高，但综合体通过上建住宅或商业办公从而提高该区域人口密度，还有现在很多商业综合体采用TOD模式实现人口引流。
②餐饮资源
区域范围内满足目标群体消费需求的餐饮商家是否集中？消费者是否有较多的选择性？也就是说，如果商业综合体周边到处都是餐厅、大排档、酒楼或小吃，那么人口与餐饮资源消费的矛盾压力就不明显，比较不利于商业综合体内部的餐饮企业经营。特别是，周边的餐厅定位与综合体的定位接近的时候。
③交通资源
区域范围内交通是否发达能否吸引人流。当然，综合体附近周边的停车位资源是否紧张也极其关键，停车位越紧张说明周边餐饮就餐的矛盾压力就会越大，越有利于综合体的餐饮经营。（前提是商业综合体有大量的地下停车设施）
④文化资源
区域范围内的文化资源主要指：电影院、展览馆、图书馆、音乐厅、培训中心、游乐场等等。由于文化资源是现代商业综合体的重要组成部分，如果周边文化资源匮乏，那么人口密度越大资源矛盾压力就会越大，就更有利于综合体聚集人气。
⑤休闲资源
区域范围内的休闲资源包括：公园、风景区、健身运动场所、购物中心等。
2、精准的市场定位
强烈的资源矛盾创造商业综合体后期良好的运营环境，但是准确的市场定位决定综合体最终成败。作为餐饮投资者，掌握除了商业综合体周边环境情况外，下一步关键是确定物业的招商定位，主要考虑：综合体各个楼层是否有实现整体规划、是否有针对资源矛盾实现多线运营、业态规划是否符合未来市场需求、经营业态是否设置容量上限、招商时候是否有考虑主力品牌引进、商家整体定位能否保持在较接近的同一水平？
3、充分的物业背景
该环节是了解综合体是否存在物业纠纷或后期营运市场定位不可把控的隐患，分割产权方式无疑风险最高，可以作为餐饮投资的一个风险点加以考虑。
结语，随着国家经济结构调整和改革，更多的企业和社会闲散资金都纷纷选择进入餐饮行业，餐谋在这里提醒各位餐饮投资者：一入餐饮深似海，且行且留意！
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