雕爷牛腩有咖哩牛腩饭和金汤牛腩面，食神戴龙自称，只有我的饭才称得上是“黯然销魂饭”；

西贝莜面村有莜面鱼鱼、浇汁莜面等莜面系列菜品，西贝将来开遍全球靠的不是羊肉，也不是牛肉，而是莜面。

这些就是餐饮老板眼中的招牌或拳头产品，产品经理思维中的“爆品”。

如今，一个餐厅可以有千万种方法让品牌在互联网上火起来，也可以有多种方式诉说品牌文化，但是有一点千古不变，那就是持续的口碑依然要靠出品，且绝大部分的口碑都来自于那些“好吃到爆”的“爆品”。言外之意，餐厅要想长远发展，想让消费者甘之如饴地替品牌免费传播，得靠那些让人口齿留香、回味无穷的“爆品”。

无爆品 不餐饮

所谓爆品，是一个能引爆用户、让他们为之心跳、动情乃至之疯狂尖叫的产品，运用到餐饮业就是常说的“招牌菜”、“拳头产品”。而爆品对应餐厅的意义在于，一方面有利于仓库备货、厨房集中精力做好核心的几道爆品；另一方面，消费者的关注点、触动点往往有限，有一两款爆品，就足以重拳出击，打进食客的心里。

很多人对黄太吉的成名纳闷不已，街边、小铺里到处都是卖煎饼的，为何单单它卖出了名气，甚至让煎饼卖出了逼格？仅仅靠互联网思维的互联网炒作？其实远远不够，很大一部分原因归结于它对“煎饼”的爆品打造。或许黄太吉卖的不止煎饼，外界评论所谓比一般煎饼尺寸大、分量大、做工考究的“煎饼果子”味道其实很一般，可这一点丝毫不影响它让用户一次又一次为煎饼买单的热情。黄太吉从一开始就打出了“吃煎饼，喝豆腐脑，思考人生”的产品主张，并始终在对外宣称其极致的“爆品”策略，以至于很多人光顾黄太吉，都是为了尝一尝煎饼的味道，“黄太吉=互联网煎饼”的逻辑已然深入人心！

在西贝莜面村，即便抛却它的莜面系列，它家有很多菜品都堪称美味，诸如烤羊排、牛大骨、小锅牛肉等，每一款菜品都散发着西北地区原汁原味的美味哲学，那种浓烈的味道让人食欲大开。但是，它始终都宣传其“莜面”的招牌特色，甚至从命名上都将“莜面”作为其核心品类。基于此，消费者去西贝莜面村不点莜面系列餐点，简直就和没去过一样，这就是爆品的力量。

至于雕爷牛腩，爆品策略就显而易见了。或许雕爷牛腩里卖的产品并不少，有故事、值得品尝的菜品也不止一道，但不得不承认，大部分人进入雕爷牛腩，首点之菜必定是“咖喱牛腩饭”和一道“金汤牛腩面”。

爆品于餐厅的意义在哪？

1 爆品能减少顾客的选择成本

有这样一个心理学实验：

研究人员摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券，让他们可以以低于市场的价格买到果酱。

实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。

最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。

为什么呢？

因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。

但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点？”，总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。

对这些消费者来说，费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且，选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减—我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”，这让我们越来越怀疑自己的决定，甚至最后退货了事。

通过以上案例，我们可以清晰地认识到，爆品对于餐厅的最大意义在于，减少了消费者的选择成本，让消费者在选择餐厅以及菜品的时候，有个非常明确的目标，以免在犹豫中最终放弃购买。

2 爆品是品牌的传播利器

无论是莜面之于西贝莜面村，还是煎饼之于黄太吉，抑或是秘制烤羊排之于木屋烧烤，爆品之于餐饮发展的意义更是表露无遗。那是一种在口中爆炸、心中尖叫的味道，刺激着食客的味蕾；是一种让人食之不忘、欲罢不能的美食魔力；是一种既有料、又有味的传播素材，让食客为你代言，甘之如饴，心甘情愿；所以，它也是餐厅吸引忠实粉丝的不二法宝。

举个简单例子，如今朋友聚餐吃饭，在一起挑选地点时，人们大多会说，某家的菠萝饭很好吃，某家的涮毛肚让人流口水，某家的炖肉香而不腻等等，人们在讨论餐厅饭店时，总是习惯于后缀一些特色美味的餐品，也正是这些“爆品”，让传播更具价值。就如你听到哪家火锅店的涮毛肚很好吃，你或许立即就会在脑中浮现在红油底汤里，毛肚上下翻滚几下，热腾腾地捞出放进料碗，再带着麻辣、鲜香、爽脆进入口中的情形；再如，你听说木屋烧烤很好吃，却不如有朋友告诉你，木屋烧烤的秘制羊排那简直是绝味，因为你脑补的羊排滋滋泛着油光，各种秘料香味充盈其中，那画面，让你恨不能立即冲去大吃一场。而这些，也正是爆品所延伸出来的传播意义。

3 爆品能留住回头客

此外，餐厅的回头客，也大多因爆品而产生，就如我们就是奔着雕爷牛腩家的咖喱牛腩饭、西贝莜面村的莜面鱼鱼、木屋烧烤的秘制烤羊排再次光顾这些餐厅一样，是餐厅的爆品让用户念念不忘，多次光顾并乐于推荐给朋友。

餐厅该如何打造爆品？

既然爆品于餐饮有着缺其不可的重要性，餐企又该如何打造爆品？我们不妨先从它们的核心特征中去寻找路径。通常爆品应该具备以下几个特征：

1 要小而美

爆品不需要很多，一款到几款足矣。哪怕只有一款招牌菜，只要足够惊艳，那也胜过有数十款不出彩的菜单组合。例如，凉茶品牌王老吉在初期所有的推广渠道，都全力打造310ml的红罐凉茶，而不销售大瓶和中瓶包装；可口可乐在早期，打造出的6.5盎司的弧形瓶装，让人印象深刻，但在相当长的时间内都没有再推出其他规格产品，这些爆品“小而美”的体现 。

2 要差异点

爆品要让消费者容易记住，并与其他菜品形成明显差异，那必须具备一定的独特性，力求“人无我有，人有我优，人优我异”，不断挖掘产品的独特卖点，并形成可视化的图文，不断向消费者进行强化教育。例如，雕爷牛腩中的“食神咖喱牛腩”首先通过“食神”秘方为菜品增加名人属性，再通过咖喱制作上的极致考究，充分塑造出品牌的独特差异性。

3 要好吃

爆品回归到本质是菜品，所以“好吃”是前提。无论是雕爷家的咖哩牛腩饭，还是西贝莜面村的莜面，抑或是木屋烧烤家的秘制烧烤，如若不是因为它们真的“好吃”，终究敌不过消费者味蕾的优胜劣汰。

4 要有故事

人都有爱听故事的天性，打造极致爆品很需要借助故事的力量。例如，雕爷牛腩的“咖喱牛腩饭”和“金汤牛腩面”不仅是一碗普通的菜品，更是一个有故事的美食，它的背后隐藏的信号是人们所熟知的“食神”戴龙秘制配方，周星驰、李嘉诚等明星富商的私家美味等等，这些都成为消费者用餐以及用餐后的消遣谈资，无形中“爆品”被不经意间爆料出去。

5 要吻合品牌定位

不管是经久不衰的经典爆品，还是新推出的创新爆品，从一开始选择或设定时，就得吻合品牌定位，承载品牌文化，用以提升品牌势能，助推品牌发展，而不能违背品牌发展主线，这是爆品的特征，更是爆品使命。

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