排大队，编故事，拼估值：餐厅这样跟风小心猝死！专栏
“同样是排队，有的餐厅排着排着就死了，有的排了十几年还在排。
同样是制造引人注目的内容，有的只是“乱象”，而有的最后成了“现象”。
餐饮老板们个个都羡慕人家门庭若市，自家门庭冷落车马稀，对一夜爆红的渴望从来就没有停歇过。
但身处频频现出“怪现状”的餐饮江湖，谁才是能经得住时间考验的现象级餐饮？跟谁学才能取到真经？
在餐饮设计领域浸淫十年的资深人士张小草，总结了现象级餐饮十大要素，深层次解构现象级餐饮的本质。
只要践行了这几点，相信你家餐厅距离天天排队就不远了。
1“怪现状”成了潮流
餐饮乱象当道
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我是做品牌设计的，从为第一家餐饮品牌做设计开始到现在有十年了，目睹了餐饮业的各种怪现状。
随着信息互联网化，自媒体的兴盛，信息传播“快”、“多”、“杂”，各种排队现象让人按耐不住：“排队排出黄牛票”、“4楼开业，排队到一楼”、“排队五小时”……
排队成了成功的即视感
不仅排而且天天排！没人排就组织亲戚朋友股东全部来排！领导打电话给店长“今天排了多少？”业内讨论“他家生意不错哟，天天排队！”……
排队成了成功的即视感。但开店的目的难道就只是为了红吗？还是为了可持续？
按此观点，我把餐饮分两种，一种是“猛火炒肉”，前劲足，一开始就爆，撑不了多久就城头变幻大王旗，关门歇业；一种是“慢火炖汤”，后劲延绵不绝，傲视群雄，一直坚挺。
当年，装修新奇特，并傲娇地提出不用餐具的海鲜餐厅，炸响了全国餐饮界。创业者，金主、业内人士，吃货，都慕名而去，全国掀起了一股学习的浪潮。
但好景不长，去年十月，我到上海、杭州考察，红遍中国的“水货”餐厅已不再排队。更令人喷饭的是，“水货”餐厅还有了山寨的“水货”。
“水货”一度在餐饮业刮起一股流行风
冷静之余想了想，中国最早不用餐具的品牌餐厅其实是KFC，为什么至今不见他说自己是全世界或者中国第一家不用餐具的餐饮品牌？
餐饮市场的种种怪现状，表明它已经开始沦落了。
再来看看另一个传说，一家以经营跳水美蛙为核心产品的自贡菜餐厅，在一条街上排了整整12年的队，12年如一日的势头，不亚于近年来火起来的各类新餐厅。
真正的江湖就是大浪淘沙啊！真正的对手不是别人，而是自己，最高级的商业模式，是自己跟自己的竞争。
噱头仅仅是人们关注你，而卖点才是让你挣钱的东西。
2什么是现象级餐饮？
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回归正题说“现象级”，什么是现象级呢？百度之，事物在发生、发展、变化过程中所表现的内在联系性和客观形式。
换言之，现象只是表征，行为得触及灵魂，没有触及餐饮本质的餐厅，即使排队，应该叫“乱象”而不是“现象”。
总结现象级餐饮的十大要素：
①是叫好又叫座的餐饮；
② 是经常排长队的餐饮；
③是听人说过后非去不可的餐饮；
④ 是大家津津乐道疯传的餐饮；
⑤ 是一定带好朋友去的餐饮；
⑥ 是江湖上有故事和传说的餐饮；
⑦ 是不花一分广告费但被广泛报道的餐饮；
⑧是被当作标杆案例同行考察的餐饮；
⑨是还没上市就被估值很高的餐饮；
⑩是在远离宏观政策风险的餐饮；
如何做到现象级的餐饮？
总结了现象级的十大要素，我们再探讨如何做到现象级的餐饮？
想清楚你卖的是什么？
究竟什么是“产品”？产品仅限于菜品吗？举几个例子，大家应该可以理解。
自助餐厅销售的到底是什么？
自助餐表面经营的是琳琅满目的食物，其实是在销售高性价比的丰富味觉体验；主题餐厅销售的不是食物，是扑面而来的代入感；快餐厅销售的不是食物，而是在短时间内尽可能舒适体验的高效；高端文化餐厅销售的是在就餐过程中极致的视觉、丰富的味觉和有面子有档次的逼格。
以杭帮为代表的快时尚餐厅，其核心本质是追求“低客单价、高翻台率、单品引爆”，他们贩卖的是“超体验感”——极致舒适的环境、稳定中庸的味道、和过得去的服务 。
加大提供“无形体验”
餐饮业要想成功，必须提供两方面的饮食体验给顾客：有形体验和无形体验。
“有形体验”指的是一些能够直接感受并可被量化的体验。例如菜式的口味、服务质素、环境质素等等。
越来越多的餐厅重视消费者的“无形体验”
“无形体验”则是指一些只能够用心去领会的感受。这种感受是透过酒店餐厅的装潢、格调、服务以及食物等，种种因素配合而产生的体验。
随着生活水准的提升，无形体验在整体体验当中的占比越来越大。
麦当劳贩卖欢乐，星巴克贩卖第三空间的小资体验，海底捞贩卖存在感满足感至尊感，成都著名的文化餐厅子非贩卖的是扑面而来的庄子古典文化。
做好自媒体，制造好内容
餐饮的本质是“流”，物流、客流、财流，员工要流动保持新鲜，顾客要流动保持营业和翻台，每天营业现金也是流，餐饮就是流动性的系统组合。
餐饮本身就是产业化的自媒体，对现象级餐饮来说，经营餐厅就是经营内容
因为具备天生的口碑基础，在流动性的产业特点下，餐饮本身就是产业化的自媒体。
现象级的餐饮与其说是经营餐厅，不如说是经营内容，一个餐厅的菜是最重要的内容、格调文化是内容，服务是内容，创始人是内容……
内容在顾客的点赞、朋友的推荐、就餐的体会和点评当中，在内容多的前提下，话题多，爆点多，这会是媒体追捧的素材、选题的内容。
再利用今天互联网信息流的特点，围绕产品制造热点事件，全网互动做乘数效应，释放内容。
改变财务成本结构
为什么开业不到一年，人人湘就获得了洪泰基金领头的千万风投？其核心在于通过互联网，采用微信预付费、下单、结算的方式，砍掉了服务员、收银员，改变了财务成本结构。
改变财务成本结构能获得什么？有可能是千万风投。
在传统餐饮领域，人工是制约餐饮连锁发展的最重要瓶颈。但是人工也制约了连锁化所要求的标准化和规模化发展。
餐饮有一套成本控制体系，在上游，通过中央厨房统一采购，标准化生产加工半成品，能最大程度降低采购成本，最大限度节约食材、人工、水电等运营成本，加快后厨效率。
在下游，不断的制造影响力，传播促销引发规模消费效应，促进翻台降低人工成本。
如果不能改变财务成本结构，人力资源结构，现象级的餐饮也只能是区域级的现象级餐饮，未来现象级的餐饮品牌是拥有独特产品优势，能跨区域规模发展，擅于制造内容，懂得应用互联网传播优势，后劲充足的餐饮品牌！
饿了么“黑作坊”成热门话题
据工作人员调查发现，饿了么开店流程仅三步：提交商店信息 ——通过资质审核——上线开店，而在具体开店过程中，饿了么市场人员在没有核实相关信息（仅询问电话号码）就帮助新餐厅申请上线营业。
瞬时，微博、朋友圈炸开了锅。
微博实名认证为法制晚报热线记者的@竞天泽网友的微博引起轩然大波，成为舆论讨论的焦点。
与此同时，在微信朋友圈里，开始疯传一幅截图，显示一个名为“饿了么-大先生”的个人微信号发送了一张蓝底图片，上写“对不起，今天忘记给央X续费了”，言语中满含讥讽央视收取保护费之意。
与此同时，公关业界也在热烈讨论百度百科在此次行动中的迅速反应，在央视曝光之后极短时间内，“饿了么”的词条就被加入了曝光内容。根据百度百科相关流程，注册用户均可提交词条修改，但需要通过百度审核。众所周知，百度正在外卖领域与饿了么激烈竞争。
饿了么回应315报道
饿了么公关团队一直没回应，直到22点27分，饿了么的官方微信开始发表一条名为“饿了么致亲爱的消费者”的申明回应，不到半个小时，阅读即达到10万+，回应内容如下：
致亲爱的消费者：
饿了么高度重视今晚央视315晚会报道的问题。我们紧急成立专项组，下线所有涉事违规餐厅，并连夜部署，核查全国范围的餐厅资质。
饿了么致力于推进中国餐饮业的数字化进程，网络外卖订餐属于新生业态，我们诚恳接受媒体及社会各界的引导和监督，百倍努力，为消费者提供安全放心的用户体验。
不容置疑，饿了么在一定程度上获得海量用户和极大关注，但企业自身存在的问题也被放大。这当然是创业企业不希望看到的事情，但是客观来讲，这些问题被曝光，相当于央视在给这些高速发展的初创企业进行了一次深度体检。
让创业企业保持清醒，更好地解决这些企业自身的问题，只有做好公司的“品控”，才能打造成“百年老店”。
“对创业公司而言，被央视报道简直就是一个成人礼。”有网友认为，这说明创业企业正式进入主流视野，当然也意味着和成熟的行业巨头相比，也有差距在。虽然问题被公开揭发，但是“处理得好，建立制度把自身漏洞修补好，将来不再惧怕315，才是成为一个牛逼公司的开始”。
创业公司如何做好危机公关？
在这里，笔者谈几条个人建议，希望通过下面的8个步骤可以帮助你从社交媒体危机中恢复元气（本处列举的公关方法论不只是解决饿了吗的燃眉之急，放在任何创业公司皆准）。
1承认危机
当危机显露，问题远远多过答案的时候，你能尽力做到最好的，就是承认你清楚现在的情况。这样做可以令相关客户和社交媒体上的围观人群知道你是明白状况的（没有在方向盘上睡着）。
2以社交媒体之水救社交媒体之火
当你探寻通过沟通解决危机的方法时，有一点很重要，在暴风雨肆虐过的地方重新振作。如果危机是在微博爆发的，就在微博上发表第一篇回应；如果在微信上爆发，就通过微信接手问题；同理，要是问题出在优酷网站，你也得通过优酷找寻出路。
3道歉
当今社会可能是有史以来最宽容的社会了。所以，如果你犯了错误并希望恢复过程尽可能短暂——如果你关心自己的声誉并希望再次赢得客户和粉丝的青睐——一切都是从两个很小的英文单词开始的：“我很抱歉（I’m sorry）。”
4建立一个常见问题与解答文档
就大家对危机中重点关心的问题，尽快创建一个 “常见问题与解答文档”，使大家可以得到详细的情况说明和问题回复。即使你没有办法回答每个问题，也可以先建立一个常见问答集并随着可用信息的不断增多来实时更新。我们生活在讲究实效的时代，客户会因为看着你对危机一分一秒的处理情况而倍感宽心。
5建立一个减压阀（危机讨论论坛）
一个没有讨论论坛的“常见问题与解答”网页多少有点传统、专制、和单方面沟通的意思，这显然不符合现代客户和记者的期望。如果你将“常见问题与解答”贴在一个公众的场合上，请向公众敞开网页并接受评论。其它可供选择的讨论场所有：你的微博粉丝页面（标上“讨论标签”），你的微信网页评论，或者是一个专门的论坛网站。
6知道什么时候使用线下处理方式
某些时候某些评论显然很恶毒，有时你在微信、微博或者博客网页这种公共场所用心应答却仍然解决不了问题。对那些看过公开答复仍然心怀不满的人，尝试在线下与他们联系。公开邀请他们给您打电话，或要求他们提供电话号码以便你可以打给他们。这不仅仅是对发出阻碍声音的人群，而且是对所有的观众，表明你愿意参与讨论的态度。在某些时候，这么做能立竿见影的减少在线恶意评论。
7装备你的团队
向团队提供信息，至少要保证你提供给团队的信息与公众得到的一样及时、准确。这听起来不言自明，但在处理危机的实际操作中，信息传递专员往往忙于更新微博页面和“常见问题与解答文档”而忽视团队的所有员工是否同步了解信息。
8总结经验教训
一旦危机有所缓解，你需要在喘口气后及时把危机的经历整理记录下来。把微信、微博和博客上的所有相关内容、收到的所有电子邮件、在优酷上发布的所有视频——任何与危机有关的记录都保存下来，这些记录可能出自你的内部团队、也可能来自客户。这些记录有助于你反思你在危机中的应对、并且总结出宝贵经验；而且， 从法律角度看，这也是一个良好的制度。另外，你还需要对你的网站、微博、微信粉丝页面和其他公关场所的流量峰值进行分析总结。
就饿了么而言，不管是否给央视赞助费，存在问题就是存在问题，被爆出来了就要好好检讨不要狡辩，要承担起企业的社会责任，对于背后的公关团队来说，应该是想办法帮助客户解决问题，共同成长，改正缺点，如果不能从过去的经历中吸取教训，这家在2015年就拿过四轮融资，目前估值超过45亿元的独角兽公司，几乎注定要折戟沉沙，不会走的更远。
本文来源于餐饮老板内参，由餐饮界www.canyinj.com整编报道，转载请注明来源！
从“饿了么315事件”，看创业公司应该懂的8条公关思路 | 干货头条
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