品牌和商品之间的区别在于品牌最重要的是抢占消费者的认知，而商品是一个物理的事实，最好喝的凉茶未必是加多宝和王老吉，但是他们却抢占了这两个品牌最好喝的认知，品牌的目的也在于此。而此认知和物理的事实会有一定的差异。但是品牌营销的出发点即是抢占消费者认知，消费者认知中的事实就是商业事实，未必等于客观事实。

笔记：口号的目的是抢占消费者认知，而非描述物理事实。

【案例一】

王老吉口号：怕上火喝王老吉——言外之意：大家都来喝凉茶

加多宝口号：中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。中国销量遥遥领先的红罐凉茶，改名加多宝——言外之意：喝凉茶就喝我家的好。

解说：2年时间，王老吉在品牌战略上一直处于被动状况。取口号时，要想清楚品牌的竞争环境、竞争战略、竞争方向。

【案例二】

劲霸男装口号：专注夹克34年——言外之意：我的夹克是最好的。

几年前的竞争矛盾在于：很多品牌都在做夹克，穿夹克就要穿XXX。而到了今天其他服装物种的崛起，导致整个“夹克”物种在下滑。因此，今天的主要矛盾就在于：要让更多的人来穿夹克，这是劲霸当前最核心的问题。

建议：中国国家领导出席会议时不穿西服就穿夹克，实际上每一个男人都希望成为强者，因此劲霸可以塑造成为中国强势的男人或领袖级男人青睐的夹克。

笔记：竞争战略指如何最大程度的吸收竞争对手的势能。

【案例三】

真功夫口号：营养还是蒸的好。

解说：最大程度对立了当时油炸的西餐同时也借取了西式快餐的势能，代言了整个中式快餐的物种，迅速获取认知上最大的势能。

然而近两年，中式快餐的势头已经起来，因此真功夫已不再单纯面对肯德基麦当劳等西式快餐的竞争，而是整个中式快餐的品牌竞争。

【案例四】

七喜口号：之前——最好的柠檬汽水，之后——七喜是著名的非可乐饮料，不喝可乐，就喝七喜。

解说：当时的美国每卖3瓶饮料，2瓶都是可乐。其他数百种饮料加在一起只有三分之一的饮料市场，而可乐就占据了将近三分之二。

七喜的口号在当时来说，格局很小，后来对口号做了调整，很快成为美国著名的饮料品牌。

【案例五】

巴奴毛肚火锅口号：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

解说：这样的口号恰恰和当时河南主流火锅品牌海底捞产生竞争上的对立，其品牌迅速获得影响力。

但需要注意的是，因为品牌提出口号中的毛肚本身是四川火锅发源的一个重要的根儿，而巴奴品牌本身并非发源于重庆，且并未在当地产生一定认知，所以还是建议类似巴奴这样的品牌在四川当地做一些战略方面的工作。

【案例六】

棒约翰披萨口号：更好的馅料、更好的披萨。

解说：它选择的战略方向是——我是升级了的披萨，实际是选择了更高的食材标准的方法来塑造品牌。

【案例七】

乾矿老火锅口号：更好的毛肚，更好的老火锅。

解说：配合着口号，该企业在运营配置上真正的做到了这一点，从上桌时间的限制、定价也都做到了最好，在重庆没卖三份毛肚有一份就是乾矿卖出的。

重庆的多家品牌中，别人强调口味时它反倒强调食材，和其他竞争对手产生了区隔。

【案例八】

阿荣小镇火锅口号：内蒙火锅，今天吃阿荣小镇火锅。

解说：这个品牌在内蒙当地可以做到一年一千多万的流水，原因在于肉质品质高，自己做牧场。其整体品牌战略梳理都是围绕内蒙火锅展开的。

笔记：品牌口号的背后要紧跟一系列品牌战略的设计。

【案例九】

福口居口号：更受老北京人青睐的火锅。

解说：该品牌实际在北京当地代表了老北京火锅流派，口号的方向就定位在老北京人群。