“节假日、品牌纪念日，甚至是自创的节日，只要是能够借的势，餐饮品牌都不惧以促销的形式参与，但你的促销是否真的有效？在制定促销计划之前，你是否尝试用科学的方法计算过促销的投入产出比？”

我们先来看一个特别典型的促销案例，某餐厅520那天推出男女两人同行一人免单的活动。

520当天消费任何套餐

男女结伴同行一人免单

近百种菜品，无限量畅饮

你还在等什么！

(某餐厅520活动宣传文案)

我们可以猜测参与的消费者大概有这样两种。

• 偶遇型：完全没有安排，纯属偶遇，商场里闲逛着碰上了优惠活动就来了。

• 老粉丝：收到微信或者会员推送，觉得此等好机会怎能错过。

这相当于半价的活动，做了之后会有什么效果?我们来分析分析。

• 第一种消费者，本来就没有什么期待，几乎完全是被价格吸引来的。如果有一个好的体验，有可能复购；要是吃过之后感觉一般，加上没有了价格诱惑，差不多就不会再来了。

• 第二种消费者，本身对餐厅有一定的认知，加上节日活动，是有期待才会来吃的。如果因为促销，降低了消费体验，流失老顾客也是有可能的。而如果活动做的讨巧，让老顾客感受到了附加价值，那相反可能会增加忠诚度。

表面上看，这样一个520的活动只是为了吸引客人牺牲了一点点客单价，但是这“一点点”到底是多少点，是不是让你捡了芝麻丢了西瓜，你知道吗？

要解决哪些问题

要分析一个活动值不值得做，无非就是得失两方面的比较。所以在决定要不要做活动之前，先问问自己这几个问题。

活动能带来什么

• 能增长多少客流量

• 新增的初次到店客有多少，其中多少能转化成常客

• 增长的销售额有多少

活动消耗（损失）了什么

• 随销售额增长的食品成本

• 活动广告成本

• 原本愿意付原价的顾客现享受优惠所流失掉的利润

• 因为活动爆棚挤掉高价顾客而错失的利润

• 大众对产品的价值认知

对这些问题的认识和了解程度直接决定了活动的实际收获。我们不能为了做活动而做活动，更不能因为隔壁家老王做了超值特惠，你就做一个无底线低价。赔了夫人又折兵的故事你知道吧，行业水准都被你拉到地平线了。

(当年团购大战的盛[can]况)

话说到这份儿上，你大概已经知道不能跟隔壁老王硬拼了，下面我们说说加强自己软实力的事儿。

名利双收的软实力要怎么来

预算！预算！预算！重要的事情说三遍！（所谓利）

涉及钱的事儿，咱们不能马虎。上面的问题，你先给我列出这样一张表来。

以售卖代金券为例：

（得失项列表）

根据历史售卖情况，先预计一下能售卖的数量。

“促销期间毛桌均”是说，如果不算用券的桌均金额，这个也可以从以前做的类似活动得来。

“原本愿意付原价的顾客”，可以看看自己的新老顾客比例，大致按老顾客在活动中的比例计算（或减少一些，毕竟有些老顾客也是被活动的低价吸引来的）。

“流失的高价顾客”，这就靠自家排号系统了，如果有排了号但没出现的客人，可以归到此类。

有了基本的数据估计，我们可以算出这样一个成本收益表。对于一次活动的预期收入情况就可以一清二楚了。

（促销成本收益预算）

或者，倒过来，先把成本预算搞清楚了，再去推算收支平衡点——需要卖出多少劵或者吸引多少顾客才能开始赚钱。这样方便在活动推进的过程中把控进度。

叫好又叫座，有利又有名的活动才能提供更长久的价值（所谓名）。

上面提到要衡量长期价值，好的活动不仅能让尽可能多的初次到店客产生复购行为，更是一次成功的营销活动，顾客的朋友圈、朋友间的推荐都是更为有效的传播的渠道。

在《复仇者联盟2》火热上映期间，一茶一坐特地研制了一款复仇冰，顾客们凭电影票根可以免费换取一杯特制饮料。这个活动从钱的角度来说，成本很低，而最后的数据反映，平均一个顾客带了2.1个顾客来一起用餐，起到了刺激额外销售的作用。并且，借着《复仇者联盟2》这个东风，一茶一坐也是给自己搭上了免费宣传的快车，可谓一箭双雕。

（一茶一坐复仇者联盟活动宣传）

1想清楚做活动的目的

餐厅在不同的发展阶段有不一样的促销需求。比如一个初创品牌要进入市场，可能需要进行大规模的促销活动获得顾客、打响名气；而一家发展良好的餐厅可能需要一些小活动来回馈老顾客，或是填补营业中的空白时间。没有目的的做活动就是没有行动纲领的行动计划，只盲目服从，不理会结果，最终可能导致的就是多年建立的品牌价值形象一落千丈。

2从历史数据看需时段

前一篇文章说到餐饮经营数据的基本整理思路，除了文中的折线图能直观体现餐厅的忙时闲时外，下图的这种方法也可以说既有颜值又好用——按每小时座位/餐桌使用效率做一幅热力图，什么时段需要更多的顾客来填补就一清二楚啦。

（餐厅营业热力图）

为什么这事儿很重要呢？你一定不想让拿着折扣的客人挤走正常付费的土豪吧，那就请你看好了，真正需要做活动来吸引顾客的是哪些时段。这也是把顾客进行市场细分的一种方法。

3诱导消费促销之外的东西

我们都以为拿着促销券来的顾客都是“便宜的”，消费能力不够强的，但是事实可不一定如此。从消费者心理的角度来说，顾客是觉得自己占了便宜的，所以就比平时有“空间”多点一点。我们抓住这一点，在促销产品之外，设计几个诱人的，看上去实惠的，或者，不尝尝有点可惜的这种产品，并且培训服务生多多推荐一下，往往能产生不错的效果。这样一来，即使是在促销打折的情况下，你的客单价也没有比平时低多少。

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