生活不只有眼前的苟且，还有诗和远方!但是对餐饮行业来说，在一线城市苟且不下去了，二三线城市甚至四线城市会不会是餐企的“诗和远方”?

拓展布局

二三线城市成了餐企的香饽饽

2016年5月，西贝在官方微信公众号上公布：作为西贝五一惊喜福利的重头戏，我们悄悄地将这艘“吃货”的小船儿开到了南通、常州、武汉、郑州、合肥、温州这六座城市。

△西贝的新门店(图来自西贝微信公众号截图)

之前媒体公布全国30个特色品牌2016年的开店数量和拓展计划，小南国、云海肴、嗨闺蜜、阿拉提、鼎盛轩等品牌虽然在一线城市依然有拓展开新店的计划，但是更多的变化就是，它们都计划进军二三线城市发展。

而在2016年1月，海底捞开在了东莞一个镇上的分店热热闹闹地开业了。

在此之前，很多连锁餐饮早就开始深耕二三线城市。本土品牌包括德克士、乡村基、华莱士等，绝大多数都没有在北上广等一线城市出现，却在竞争不那么激烈的三四线城市获得蓬勃发展的机会。

多重因素

房租低、客源大、利润大

据国家统计局报告，上半年全国餐饮收入持续稳定增长，但较2015年同期回落0.3%。2016年上半年北上广深四个一线城市增量与增幅明显放缓。

激烈的竞争和高昂的房租，迫使餐饮企业二三线城市发力。

△房租、人力成本等迫使餐企寻找突围

在二三线城市的商场开店，房租成本至少比一线城市低20%-30%，地理位置稍差一些的商场，租金成本甚至会更低。二三线城市的房租水平，明显减小了品牌企业的房租成本压力。

一线城市由于餐厅数量多消费者分流，消费次数反而没有二三线城市高，另因市场竞争激烈，营销及优惠过度，从而影响利润。相比起来，品牌餐饮在二三线城市更有发展空间。

餐饮品牌纷纷发力二三线城市，除了因为一线城市竞争激烈，房租和人工成本高外，更多的是出于品牌布局的考虑。

17字理论

降低二三线城市失败率

那么，布局二三线城市，如何评估和定位，降低失败率?

台湾餐饮巨头王品集团有一个17字理论，也叫PDF法，是专门用于评估二三线城市品牌定位以及产品竞争力的。

“客观化的市场定位 (Positioning)”、差异化的优越性(Differential)、“焦点深耕(Focus)”，三点缺一不可，这三点呈递进关系。从规划的时候就在思考这三个问题，一定可以减少你的失败率。

以下以石二锅、萨莉亚、丸龟制面这三个餐饮品牌举例，都是较成功的专门店类型的店铺，也将是未来一段时间内的主流。

石二锅：王品集团的小火锅，类似呷哺呷哺。目前国内上海有。

萨莉亚：日本公司连锁的家庭式意大利餐厅，主要是低价取胜，目前全国都有。

丸龟制面：日本乌冬面连锁店。目前北京上海等多个城市有。

1.客观化的市场定位(Positioning)

客观的市场定位的意思是：顾客有这个需求，这个业态已经被教育成功了，一提就知道是什么东西，明白并且可能消费过。

举个最简单的例子，在欧洲可能就卖不好臭豆腐，墨西哥菜在国内销售也不太好。都是因为还没有得到本地顾客的认同。如果仅仅是老板“主观”地认为某种商品很有市场，在发源地卖得很好事前不做调查就照搬过来，这是绝不可行的。

石二锅：火锅人人都在吃，国内餐饮第一大业态。

萨莉亚：西餐市场已经和风味餐接近，无需再教育市场，人人都懂披萨焗饭是什么。

丸龟制面：日式面条市场已被拉面打开，并有基本的消费习惯，乌冬面与荞麦面、拉面同属日本三大面条。

2.差异化的优越性(Differential)

因为餐饮门槛低，很容易陷入竞争红海的泥潭。如果不表达出产品的差异化，不显示你和别人东西的不同，不显示你的独特的卖点，不展现出你的优势，必然是没有太多活路的。

石二锅：凭借开放式厨房、石头锅、先炒后煮、认证肉品创造差异化(单人小火锅已经很难算差异化了)。

萨莉亚：凭借工厂半成品、集团化批量采购、意大利风味创造差异化。

丸龟制面：凭借讃岐风味乌冬面、店内自制面条、自助服务台创造差异化。

3.焦点深耕(Focus)

坚持自己的定位与业态特色，并且在运营过程不停地把你的优势和差异传播给顾客。切忌突然引入其他经营模式或者菜系，比如小笼包店突然兼卖沙县小吃千里香馄饨、咖喱饭突然增加卤肉饭等等，只会让你的店不伦不类。

石二锅：坚持平价、超值的方式销售小火锅。

萨莉亚：坚持以家庭式平价方式与顾客沟通。

丸龟制面：坚持现点现做、快捷方便的日本乌冬面。

最后总结一下，这三条针对的就是“业态”、“优势”与“业种”三点进行发挥，三者是一个递进关系。

“客观化的市场定位(Positioning)”说的是业种，说的是卖什么，卖这个商品顾客懂不懂、理解不理解。

“差异化的优越性(Differential)”说的就是如何找到并且发挥优势。

“焦点深耕(Focus)”谈的是坚持业态坚持差异化，说的是怎么卖，如何运营传播给顾客，让他们接受这种销售的业态，并且放大你的优势。

最后要提的一点就是，很多时候不要自己想当然认为自己某个想法就是差异化、就是优势，因为这个只是自己在骗自己，是自己在为自己找理由、强化自己的合理性，这只会让你陷入固步自封的死胡同中。

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