补贴少了，你是不是依然习惯在中午打开外卖APP?街上飞驰的外卖小哥，你是不是能迅速分辨出红黄蓝分别属于哪一家?除了20元一份的快餐，你是不是还叫过几次火锅或者龙虾外卖?恭喜你，已经成功被锁定为O2O下半场的忠实用户。

O2O从2013年发展至今，继这个领域在经历了大量的投入消耗和跌宕起伏的市场整合之后，终于开始从疯狂烧钱进入了创造价值的下半场，而为用户和商户产生价值，也越来越被O2O平台列为核心。

在走访了几家知名的连锁餐饮品牌之后，我们欣喜得发现，相比较此前隔靴搔痒的被动变革，线下餐企早已卸下了跟风喊几句O2O口号的战战兢兢，在拆解演绎O2O的创新理念之后，他们越来越清楚，下半场的主角，究竟是谁。而这样的认知背后，是数据、技术、创新、观念的多重加持。

据CNNIC的数据，2015年中国外卖O2O市场规模为442.4亿元，预计2018年将突破1500亿元。我们试图从外卖O2O为切入点，撕开整个O2O领域的裂口，以管窥所谓的下半场，究竟应该何去何从。

关于外卖，餐饮企业的现状

餐饮企业的“三高”——房租高、人力成本高、食材成本高——这三大痛点已经把餐饮领域的利润挤压到了悬崖边缘，而外卖的出现，似乎一下拓展了这个领域的疆界。

金百万CEO邓超颇为“推崇”外卖，在他看来，外卖很大程度上释放了门店的闲置产能，改变了传统餐饮的成本结构。

越来越多的餐饮企业开始做起小店模式——将原本500平米的门店，面积缩小到200平米——以降低房租高企带来的压力。这个时候，如何保证在门店面积缩小的同时维持营业额的增长?外卖成了最好的选择。

“外卖和堂食本身并不冲突，它们有着不同的消费模式和服务体验，让每平方米的面积产生更大的效益，可能是未来餐饮转型的主要关键。”望湘园外卖总监荣文透露，目前，望湘园外卖的日订单量在4000多单，在中餐里位属前列。

几乎每一个用户，都颇为怀念曾经那段烧钱浪潮滚滚的时光，几块钱吃顿饭的日子已经一去不复返，事实上不仅是用户，商家也如此。

据网易科技调查，外卖平台曾经给到商家的补贴力度大概在50%，面对大客户，这个比重甚至高达80%，而如今，不少商家表示，“补贴几乎没有了，即使有也就3元、5元。”更多的时候，满减活动大部分是商户自己在承担。

而对于餐饮品牌商家——这批较早跳出或者从未踏入过补贴怪圈的商家——除了外卖配套的人力成本和包装费用外，更多的成本，都不约而同得指向了配送。

不同的是，他们在配送上的花费，有的流向了平台的腰包，有的奔向了第三方的怀抱，还有的自己消化。

·平台配送：省力不省心

“我们不需要自己去建团队，不需要给员工上保险，还有买车维护车的费用。”为之味餐饮集团CEO陈斯琦觉得，使用外卖平台的配送团队，可以“省掉企业烧钱的环节”，代价是“线上会抽走15%-18%的配送费”。

金百万早在2011年就尝试过自建外卖，但彼时一通电话6.5元的成本让邓超心有戚戚，如今采用平台配送之后，“什么都不用操心，专业化分工的效率最高。”

汝之蜜糖，彼之砒霜。在西贝外卖总监高磊眼里，平台配送还是让人很操心。每个外送员经常同时抢/派几单，高磊不能确定西贝的外送食物，是第几个被取到货，又是第几个被送到顾客手里，他并不能精准控制时间，而任何一次配送时间或者服务态度的失误，都会对品牌造成影响。

·第三方配送：省力省心门槛高

高磊认可专业的人做专业的事，而他正在考虑像麦当劳、肯德基、永和大王和吉野家等学习，将这专业的事交给第三方配送团队。

他甚至认真算了一笔账，西贝的客单价在100元左右，平台每单配送费提成12%也就是12元，同时平台每单还会向用户收5元配送费，等于一单17元，这样一个报价，对于第三方配送团队来说并不低。

这个第三方配送团队，是专属为西贝服务的，所有的装备，包括头盔、车、服装、外卖箱都印着西贝的logo，时间可以把控，服务可以保证，外送员还会培训统一的话术，这让高磊觉得“很放心”。

但如果没有较高的订单量或者较高的客单价，与第三方配送团队的合作，需要好好算一笔账，毕竟配送一份20元或者一份100元的外卖，付出的人力物力成本是一样的。

·自建外卖：省心不省力

还有一部分企业将配送定位到服务的延伸，让消费者了解到品牌服务的多元性，望湘园自建的“湘当快”配送即是一例，荣文希望通过品牌标识度，让消费者最大程度了解望湘园的品牌，而无论消费者从哪个渠道订餐，体验到的都是“湘当快”标准化的配送服务。

尽管自建外卖被认为是一个颇为“重”的配送方式，但荣文认为不能简单考虑投的成本问题，重点在于自有的配送团队，到底能把市场做得多大——在订单量1000单的时候，每单的配送成本在20元左右，当订单量达到现在的4000单，这个成本降到了每单10元，荣文相信，订单量如果更大成本还会更低。

下半场已回归理性，餐饮品牌都做了些什么?

千团、百团大战，外卖的硝烟四起，将市场冲刷成目前为数不多的几家，但在上半场的战役中，这些团购外卖平台，并没有真正渗透到行业深处，正如王兴所说，是“很薄的互联网化”，这样的服务只停留在表层，商户的具体运营情况和痛点，平台抓不住。

因此你看到，今年年初，王兴召集核心骨干到泰山开了“2016年战略沟通会”，他强调人口红利已弱化与消失，纯互联网黄金时代已经过去，“互联网+”更大的机会正在到来。

并非口号式的“互联网+“，在下半场中，餐饮企业自身拥抱互联网的动作和尝试，比我们想象的多得多。

·外卖系统升级和大数据

陈斯琦给为之味设置的400配送中心，实质上是一个调度中心，负责“收单、分单、拣单和客户维护“。为之味目前开通了几乎所有外卖平台的端口，而400中心可以专门整合这些端口，随时监控配送进度，并将所有平台的数据，全部导入到相应的管理软件，以便数据分析进行改进。

类似的集成系统，望湘园、西贝、金百万也都在使用，并根据消费者下单的数据，相应精华出销量口碑都颇为优秀的菜品，打造成外卖的爆款，金百万的外卖菜品，15天即迭代20%。高磊还对新推出的微信小程序充满期待，配合西贝现有企业号相当数量的粉丝，他认为这是一个很好的渠道。

·员工培训

为之味的管理层员工，有一个特殊的KPI——每个月至少要看一本书——可能是《从0到1》、《九败一胜》这些偏互联网书籍，也可能是一些偏管理学、餐饮方面的专业书籍。

除了45天一次的企业培训，陈斯琦还给员工安排了微课堂，每周一在微信上开课，最近的一次，她请来了美团点评的资深人士，给员工介绍口碑维护和顾客回访的技巧。

·智能设备

邓超眼中，真正外卖的产品具备一定工业化属性，效率高但口味差，而中餐恰恰相反。计算机专业的他找到工厂，设计出一款智能锅，通过温度、时间、翻炒三个维度的标准化程序，炒一个菜，最长仅需7分钟。

望湘园董事长柳智同样倡导中式正餐的标准化，首先要让食谱精确下来，望湘园还推出了自动炒菜机。

“应用现代科技传承古法精髓。”邓超非常迷恋日本使用智能化工具提升效率的方式，他甚至和烤箱企业合作，把烤鸭的流程变成了算法，目前烤鸭的人工成本是原来的1/7。

内容创业狂潮的当下，这些餐饮老板们，又一次不约而同地认为，做好自己的内容——把菜品做到极致，是餐饮行业的本质。外卖平台正在回归理性，伴随平台的催化作用，餐企能获得最大程度的发展。

无论是美团点评“通过创新为用户创造价值”，还是百度“技术是O2O的核心“，亦或是饿了么“人工智能的趋势”，再或是口碑“回归客户价值是立足之本”，我们都看到互联网从“上半场”的人口红利期，进化到了下半场的精细化运营。

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