大众点评官方数据显示，2015年全国重点城市的餐饮月倒闭率10%。在如此残酷的竞争环境里，特别是北上广等一线城市能活下来的餐厅不少，但能做到排队的饭店却凤毛麟角。

“小蹄大作”，靠一款烤猪蹄，如何在2年卖了3500万，扩充的实体店面达到63家？

在记者和其创始人李功福交流过程中，总结了三点：创始人的坚持、产品的口味、有效地营销。

1、从中国美院退学  高材生醉心创业

李功福是名副其实的高材生。在高中时期，转学美术，成功考入了中国美院，由于不太习惯美院的整体氛围，他选择了回家复读重考大学，经过努力又成功考入名牌大学。不过在正式把猪蹄作为一个爆款单品来做之前， 因为家里的经济压力，李功福一直在努力寻找挣钱的门路。

在大学里，他和伙伴收购、维修被淘汰的通信电台、然后转手。后来，又开始捣腾摩托车。上班之后，因为厌倦了日复一日重复的工作状态，他又选择了去考研，而烤猪蹄的新玩法也正是诞生在那里，而启动这个项目的钱也来自导师给予的4000块钱。

这些故事不是电影里的镜头组合，而是真实地发生在小蹄大作创始人李功福身上。

2、红海里寻找切入点  学校门口摆地摊

“一开始就把猪蹄作为单品售卖，风险岂不是很大，为何会选择一个猪蹄作为切入点？”当记者问道。

“当时是2012年，市面上只有烧烤类产品，猪身上能被开发的基本都被开发了。所以我想，烧烤结合猪蹄，把卤过的猪蹄烤来吃!做烤猪蹄!”李功福说。

定下了这么个烤猪蹄这个切入点，他跑到别人的烧烤店打杂学艺，晚上回到朋友的住处做实验，经100多次的不断尝试，等导师、同学试吃满意后，才最终定下最初的配方、流程，然后才开始在学校门口摆地摊。

2012年3月，李功福正式在成都做这个事的时候，他每天骑车两个多小时到市场进货，然后剁开、拔毛、浸泡，整个复杂的程序流程都是他自己一个人完成的。

过程辛苦是够辛苦，不过摆地摊效果确实不错，有不错的收入，但由于地摊老遭城管驱赶，不是长久之计。在一次偶然的碰撞下，他和同学合伙决定在松江上找一个店铺，开家实体店。不过遗憾的是，因为资金不足，他们租了一个最偏僻的店铺，一直坚信酒香不怕巷子深的李功福，在这里踩到了大坑。结果辛苦做了四个月，根本没有什么生意。

接下来两个人决定继续推着猪蹄摊，在校门口摆摊，这次不一样的是，拍客拍摄的卖猪蹄的视频，竟然把这小小猪蹄推上了各个媒体的头条。

3、3平米月销1.5万份  从搞定种子用户开始

后来李功福去了北京的中科院上班，不过这时候还是兼职创业， 烤猪蹄的生意就从成都迁移到了北京，在开始选址的时候，第一家店就落到了被誉为“宇宙中心”的五道口麦当劳隔壁，店铺的总共面积不到3平米，刚开业的时候，作为新店，跟很多商家一样，同样面临着如何去寻找自己的第一批消费者的问题。

第一批用户：亲戚朋友同事

一开始，李功福就想到了自己的亲戚朋友，由于自己在中科院工作，于是发动中科院的朋友、同事前来品尝烤猪蹄，虽然用户规模有限，但是毕竟积累了自己的第一批用户。

半个月的时间，店里的烤猪蹄销量每天就稳定在300份了，一到下午就排队。当然单纯依靠自己的亲戚朋友，用户基数还是不够，李功福还研究一些拉客引流的小技巧。

用“路标指示牌”引客流

在仔细分析了路边客流来往情况之后，他发现在路北的地方绝大多数是向北而行，一般不会横穿马路，到店买猪蹄；路南的客流量比较大，一般距离小蹄大作的店面比较近，那怎么才能引这样一批顾客到店里消费呢？

“以品牌带动品牌，用排队拉动更多的排队。”李功福自己总结了这套推广策略。

在距离店面20米的地方，用路标标示引导“吃货请往前方”，用这样的方法，帮助店铺增加了很多的消费者，由于排队的现象，吸引了更多的顾客参与购买，最终形成更大规模的排队现象。

根据小蹄大作创始人李功福自己总结，能这么快做到那么多人排队，跟当时猪蹄作为单品开店，烤猪蹄作为新的美食制作方式，对于用户有新鲜度。老客户不断带新客户，才形成了自己店一开始的客户群体。

4、巧用用户激励积分卡  锁定精准用户

用户购买了一次，还不够，怎么能提高他们购买的频次呢？

李功福选择了最传统的方式：利用积分卡，激励用户持续购买。不过跟别的商家不一样的地方，是李功福通过分析积分卡回收数量，清晰锁定了精准用户，也分析了自己用户的不同特点。

一开始就发了3000张积分卡，设置激励规则，累计10次可以送一份猪蹄。结果在2个月内，就回收了260多张积分卡，学生持有的积分卡有240张，其中北大清华的积分卡居然有200张。再加上自己平时对于老用户的观察和了解，发现自己的用户多是学生，他们的购买频次，一周大概可以购买2-3次，或者半个月2次。学生的粘性高，忠诚度高，相对而言上班的白领，忠诚度较低，主要因为周边餐饮企业多，竞争压力大，可选择的多了，白领用户经受的诱惑比较大，所以比较挑剔。

除了线下的推广策略之外，还要利用线上的资源进行引流和留存。

5、用点评发酵口碑技巧回复评论事半功倍

2014年小蹄大作团队就开始接触美团大众点评了，曾连续3个月做到北京小吃类排行榜第一名。虽然60多家店了，可现在也一直在用。对于线上营销特别是美团、点评等线上平台的利用，特别重要。

用评价改进产品口味

对于大众点评的利用首先是在评价上，用户的评价是对于店铺整体（口味、服务、环境等）的反馈，很重要的就要属产品口味了。

“看评论，也是有技巧的，我会优先选择3星以及以下的评论来看，另外主要关注产品的口味、质量（有猪毛）、口感等，有的用户反馈产品很硬，有的反映产品很容易碎不成形，我们就根据产品的制作工艺和原材料进行采购改进。连续4个月，基本上每天晚上11点多的时候，我会根据产品、服务等维度，进行数据统计分析。”李功福分享到。

根据顾客的反馈，在产品改进方面，前前后后，小蹄大作用了2000多斤猪蹄做口味测试。单是原材料，李功福就试了多个国家50多种型号的猪蹄，最后确定了几款国外的猪蹄，主要因为不易碎，容易成型。对于配方的关键原料辣椒，他和团队跑了云南3个城市，四川6个小县城。最后在贵州一个小城，找到了辣度适度，容易着色，而且辣得非常柔和的种类。

用回复评价抓住用户

在评论方面，有很多信息可以挖掘，比如说通过评论一方面看用户的属性，一方面看用户的评论，改进产品。两手都要抓，一手抓用户，一手抓产品。评论的回复也是有技巧的，他会优先回复那些点评高级会员，因为他们的评价权重比较高，而且影响受众比较广，可以辅助产品的传播。

用团购引流

除了线上的用户评论，小蹄大作在大众点评上进行了团购引流，一开始就锁定了自己在五道口的核心群体是学生，所以推出团购的性价比还是比较高的，团队为了发酵店铺的口碑，针对学生团购购买到店后，还给予买2赠1的再次优惠，增加用户的意外惊喜，目前整体团购的销售比重占据了整体营业额的三分之一。

大众点评上的评论

6、面对竞争，产品为王，合理应对

“但是传统的烤猪蹄是个没有核心竞争力的生意，生意好了，别的竞争对手，会不会模仿我们呢？”李功福提到。

答案是肯定的！

开业半年后，小蹄大作店铺对面就开了一家烤猪蹄的店铺，抛出的开业优惠价格低至冰点，价格直接标到10块钱一份，而且开业期间买2赠1，这对小蹄大作的业绩是个致命打击，当月的营业额直接下降了50%。

面对这样的竞争策略，李功福一度也陷入犹豫了，要不要调低价格呢。不过，在他考察了他们店铺的烤制设备和品尝猪蹄口味之后，他做出了自己的决策，坚持不降价，坚持要做一个有品质的猪蹄。

“面对竞争对手，我们商家一定要杜绝价格战，要坚持产品质量为王，然后针对性的做出应对！。”李功福说道。

通过一款单品引爆市场，除了创始人的坚持、过硬的产品，有效的营销策略也是十分重要的。小蹄大作的店面在从0到1，从1到30，从30到63的过程，也是产品、营销不断迭代的过程。

对于未来的规划，李功福说：“小蹄大作未来发展的关键是全面电商化”

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