西贝董事长贾国龙曾经发表过关于餐饮行业很精辟的论断，其大意如下：

1)、差异化：目前餐饮竞争空前激烈，没有差异化就无法立足。

2)、标准化：不能标准化的产品不是好产品。

3)、供应链：好的供应链才能支撑品牌连锁经营。

理论说起来简单，实践起来却要付出真金白银，许多在近几年入行的新餐饮品牌，都在上述这三个方面不断遇到挑战，其中一家就是互联网外卖品牌“腹愁者联盟”。

成立于2015年1月的腹愁者联盟在北京经历一年半的发展，在填了餐饮行当里的无数个坑后，做到了日均订单(不含周六、日)1000单，月营业额30万，月盈利1万。

在做到外卖行业最强单店之一后，腹愁者联盟却面临无法扩张的尴尬。对照上面三条论断来看，正是有三个问题没有解决。

第一、快餐盒饭，产品太大众，差异化不明显;第二、产品不能标准化，中餐炒菜是最难标准化的产品。前面两条做不到，第三条供应链无从谈起。

出于这些原因，腹愁者联盟团队从2016年10月开始谋求转型。

基于其积累的餐饮大数据，腹愁者联盟创始人刘小冬及其团队推出了全新品牌“一家嘿店•黑火锅”。新店于去年11月开始启动，3天就筹到了启动款100万人民币，随后，第一家店于今年1月17日在天津开始试营业。

这近三个月期间，一家嘿店•黑火锅经历了很多，目前已经基本运转良好，这期间刘小冬经历了很多，筷玩思维特将其二次创业的认识和方法分享给各位餐饮人。

从大数据的角度看：什么是餐饮的新常态?

回顾2015的餐饮大数据，有很多不同以往的关键信息，其中最有代表性的一条就是：在一线城市北京、上海、广州、深圳，餐饮门店增长均超过50%。

图为2015年一线城市餐饮门店数量分析

我们可以看到，增量最高的城市是北京，2015年全年增长了68842家门店;增幅最大的则是广州和深圳，门店存量几乎翻了一倍。

筷玩思维认为，在市场总量基本不变的情况下，大量新餐饮品牌、门店入场，无疑预示着餐饮行业利润迅速下滑，竞争开始白热化。

以北京为例：整个2015年增加了66.4%的商户，而同期餐饮营业额增幅不到10%，这意味着所有的北京餐饮商户营业额都在快速下滑，平均跌幅是34%;餐饮业的纯利一般在8%到15%，可见，为数不少的餐饮门店已经进入亏损状态。

近两年，我国经济迅速转入新常态，从高速增长向中高速增长换挡，经济发展的动力主要来自产业升级和提升价值链及附加值。

各行各业都进入拐点时，餐饮业给人的印象却依然是门槛低，现金流强劲，于是引来非常多的跨界人士入局。

经济持续走低的前景、不断入局的异界人士，这就是餐饮从业者面临的新常态。而从数据的角度来看，餐饮人面临的挑战可能远大于其它行业。

新常态下的新机遇：另一波品牌红利期到来

在这样严峻的挑战下，依然有新的机遇等待着餐饮人。这些机遇可以从三个层面来窥探。

一、二三线城市将迎来餐饮业的价值洼地

一线城市已经迅速进入水深火热的竞争态势，高房租、高人工、高原材料成本，这三高在一线城市更加明显。

从大数据的角度来看，二三线、甚至是三四线城市已经成为目前餐饮最值得关注的价值洼地。

这主要体现在房租和人工更为合理，竞争也远低于一线城市。

仅以火锅品类为例，北京火锅已经连续三年负增长，竞争惨烈，而不少三四线城市火锅却正以3到10倍的速度增长。

从市场角度来看，二三线城市的价值在于：

1)、需求类似：二三线城市的年轻人，消费观念其实和一线城市高度类似，非常多的年轻人都是在一线城市工作或者学习一段时间回到家乡，本质上需求类似。

2)、新品牌较少：大部分新锐品牌都集中在一线城市，二三线城市相对匮乏。

3)、消费能力不低：在二三线城市，工作压力相对较小，消费者有更多的闲暇时间和资源投入到消费活动中。

以上这三个市场行为特点，让二三线城市成为最适合新锐餐饮品牌进入的地方。

二、消费升级下品牌红利显现

当下国人的这一轮消费升级，已经在资本的有意推动下成了一个很潮的概念。

我们简单做一些分析。

首先，消费升级的本质是消费需求发生了改变，需求改变的背后是人的改变。

大量80、90成为主力消费人群，其追求和价值观与上一代截然不同。而成熟品牌大多是服务于之前的主力人群。

举个简单的例子，上一代人更讲究性价比，因此很多传统餐饮品牌多走实惠、丰富的大而全路线，但是现在80、90后讲究的是环境、体验、精致，更讲究专业和特色，更青睐于小而美的精品餐厅。

这也是现在主流餐厅追求细分、品类的大背景。

其次，本轮消费升级正好遇上移动互联网的崛起。移动互联网的快速传播能力，搭配上80、90对新鲜事物的强大接受能力，使得非常多的消费品牌快速崛起。

这都促成了当下非常难得的品牌红利期。

一家嘿店•黑火锅的掌管者刘小冬认为，消费升级下的品牌，应该是特色鲜明、差异化明显，符合消费趋势的年轻化品牌。一家嘿店•黑火锅正是按照符合这个品牌公式的标准来打造的。

最后，先要问一个问题：资本寒冬下的资本在什么地方?

很大一部分以风险投资为主要资金来源的企业都陷入了困境，这是大背景，但同时筷玩思维发现一些很有意思的数据。

一些以加盟为主要拓展方式的新餐饮品牌，发展速度往往非常快，经常听到一年80家、150家这样的拓店数据。往后多探一步，可以发现还是和消费升级涌现出来的这群人有关。

在非一线城市的80、90后，工作稳定，受益于父辈积累的资金，一般没有购置房、车的压力，因此每个人手里都有5到10万、甚至多的有20到50万的闲余资产。这就是很好的资本价值洼地。

现在快速发展的加盟项目都是迎合了这一人群的消费和理财需求。

一家嘿店这家火锅品牌具体是怎么做的?

目前，“一家嘿店•黑火锅”在天津已经形成一股火锅新的时尚潮流。其主要的发力点体现在三方面。

1)、品牌突围

一家嘿店•黑火锅定位自己为“全国首家黑店——黑色食材火锅”。

这就形成了最大的差异化：独家经营黑火锅，从火锅的大市场中细分出黑色食材这一独特领域。

之后则定位为“健康餐饮”，因为黑火锅里的黑，源自“黑色入肾”，语出《黄帝内经》，有着两千年中医的渊源，是调解白领亚健康的良方，从健康角度打通消费者的心理。

然后是定位“年轻化”。一家嘿店，店名诙谐有趣，很容易吸引年轻人的关注;然后是“名副其实”，搜集整理数十种独家黑色食材，也符合年轻人的猎奇心理。

2)、资本突围

资本上的突围主要是基于微信朋友圈的众筹。

一家嘿店推出了微信众筹H5页面，三天时间，仅经过创始团队个人朋友圈分享，浏览量就突破了3万。

刘小冬团队从众多报名股东中选取了第一批合伙人，获得了100万人民币的启动资金。

之后的两周内，一家嘿店又获得了估值2000万人民币的个人天使投资，完成了品牌的初步资本突围。

3)、重构火锅店的资本结构

餐饮行业门店重资产一直是个老大难问题，投资回报率对于投资人来说也一直是个困扰。

火锅更是其中门店资产非常重的品类。一线城市许多火锅店单店启动成本已经高达800万人民币，二三线城市的启动资金也得100到200万人民币之间。

而一家嘿店通过前期大量的选址工作，第一家门店实现了仅靠30万资金就完成了启动。

这样低的成本，核心在于刘小冬把转让门店的老板也整合到一家嘿店的合作体系中，将本来需要投入的转让费等折合成门店股份，和新品牌共同发展。

通过这样的组织形式，刘小冬将一家嘿店的资本结构变为：总公司实际投入6万现金，带动众筹股东投入24万，带动门店股东投入40万，20天启动一个标的为70万的火锅店。

回过头来，一家嘿店总部仅仅用了6万的现金，却撬动了70万的门店，资金效率几乎放大了12倍。

目前一家嘿店的启动运行的较为顺利，在平稳经营的同时，还正在实践一些新的尝试。

比如食品电商的小尝试：火锅外卖能做到全国去么?一家嘿店对此策划了主题为“年夜饭，我也露一手”的百名CEO联合推荐活动，3小时获得20000左右的流量，销售超过100盒黑火锅礼盒。

还有就是“嘿客计划”。一家嘿店刚入天津市场，面临着没有渠道和资源的问题，于是为前100名种子用户设计了主题为“嘿客计划”的朋友圈小活动，获得了13000左右的流量，提前销售了100个套餐。

再就是与天津当地微信大号合作，在春节期间会持续推出品牌及促销活动。

筷玩思维认为，一家嘿店从最初对市场的认识和判断、对品牌构建的思路到设计筹备，都可以看做是当下新锐餐饮品牌的典型案例，作为新品牌，依然会遇到各种新的市场挑战，经营思路也将会不断调整，后续一家嘿店将有怎样的新动向，筷玩思维也会持续予以关注。

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