中国正迎来消费升级的浪潮，本质上讲其实是指用户体验的升级，顾客除了得到功能式的消费以外，还可以获得情感和精神上的满足。

那么，如何让老品牌顺势创新，抓住这波升级风暴？

今天，我们站在设计的角度，以“小恒水饺”为案例进行深度解剖，为你解读老品牌如何赶上消费升级的浪潮，焕发出新的品牌活力？

2016年，如果你在网络上搜索“小恒水饺”，会看到这样的关键词：餐饮O2O、50多家分店、两年连续融资3次、徐小平投资等。

事实上，小恒水饺于2014年8月成立，是一家主打O2O模式的互联网水饺品牌。在2015年1月和7月获得融资，其投资方包括真格基金、险峰华兴、青松资本及著名消费品投资专家“快刀手”朱拥华。2016年2月完成新一轮5000万人民币融资，本轮投资方由竞技创投领投，其早期投资方全部跟投。截至目前，小恒水饺已在全国开了50余家分店。那么，这个水饺品牌是如何1年之间冒出在大街小巷，成为一个时尚的餐饮品牌呢？

纵观“小恒水饺”的发展史，除了创始人李恒始终强调的新鲜用料，恐怕店面颜值的升级也是不可忽视的一环。

1、寻找突破点，确立品牌的核心优势

小恒水饺的第一家店在北京建外soho，门面不大，看起来不是很显眼，但是背后却有一个卧虎藏龙的团队，他们花费了4年半的时间，尝遍全国各地9000多家饺子馆，从中得出自己的创业理念：饺子，最好吃不过家的味道，而家，其实就是用料最新鲜、最干净的地方，所以小恒水饺从一开始就坚决使用最新鲜的当季食材，力求做出最美味的家的味道。也因为如此，真格基金徐小平在建外soho这家店品尝之后评价：“吃了小恒水饺，我就会快乐地跳起舞来。”时隔不久，就获得了徐小平的天使轮投资。

小恒水饺第一家门店设计

拿到了第一轮融资，李恒并没有急于扩张市场，反而对这个“饺子事业”重新进行反思和琢磨。他想到，当初一个美国朋友来到北京，认为中国的饺子餐厅就应该是复古设计的，应该是传统的。他当时就在思考，饺子本身就是一件很传统的事儿，从东汉时期医圣张仲景发明以来，已经有一千八百多年的历史了，为什么还要在装修设计中还让别人感觉它是传统的呢？

在消费升级的大场景，小恒水饺的slogan是“吃饺子是件时尚的事”，店面设计也应该给人一种时尚的感觉，所以他们找到了一个80后的海归设计团队，进行小恒水饺的餐厅设计升级。

2、拒绝雷同，探索更精准的目标客群

设计团队在接触到这个项目后，第一件事就是进行了大量的市场调研，研究目前市面上的饺子餐厅，无论是社区店、商场内店、商场外店、底商店、交通枢纽店，基本都是大同小异的传统中国风设计。

为了把品牌做出差异化，设计团队同时开始研究快餐店的设计主流。结果发现，目前市面上的新时尚餐饮，比如朝阳大悦城7楼、8楼的主题餐饮层，有很多餐厅也都是差不多的元素，比如最近几年流行的工业风、黑黢黢的、水泥墙面、绿色植被，加一个招牌店面就算落成了。

设计团队的创始人说：“我们可以做出很先锋的东西，但是所谓的先锋基本都跳脱不出那个框，那都不是小恒水饺自己的特色”。作为一个已有品牌的改造升级，只有在找到自己的核心优势的基础上，向客户尽量展示品牌差异的最大化，方能触及更加垂直向的客户群体，引发情感共鸣和购买欲望。

3、让品牌变得更酷，获得更多青睐和赞赏

设计团队定义了“小恒黄”这个颜色为主色调，“就像Tiffany有Tiffany蓝一样，小恒黄可以让日后衍生品的制作，也有迹可循。”然后所有店面采用了大面积的明黄和大面积的纯黑的撞色设计，以及墙壁上的个性插图。在此之前，全国几乎没有水饺店是这么做的。

“小恒黄”提出的时候，内部争议很大。小恒水饺的负责人提出问题，为什么一些新品牌餐厅流行、时尚的元素并没有运用到这个餐厅设计里面，有点出乎他们的意料，比如一些胡桃木的设置、裸顶设计、水泥墙面、软包装，他们会考虑“这么大面积的黄到底行不行”、“难度系数大不大”、“会不会有问题”。

对于这些争议，设计团队创始人的想法也很简单：“目前市面上的餐厅设计都是这样的，我们如果再去做那些东西，不就是在套路你们吗？我们既不想给自己套路，也不想套路你”。他们说服客户的方式也很简单，直接做出效果图，让他们明白在距离餐厅比较远的地方，即使其他的店面都看不到，依然可以很清晰的看到小恒水饺的黄黑配，这也是肯德基、麦当劳为什么选择黄色的套路，因为黄色本身就具有视觉的冲击性。

最终，小恒水饺的餐厅设计确定了“小恒黄”与黑色的搭配，使小恒水饺的设计游离于时尚餐厅和快餐厅之间，既有快餐厅的高效性和流动性，又有时尚餐厅的波普艺术，让整个餐厅的品牌在互联网世界里独树一帜，迅速获得消费者的认可。

小恒水饺的创始人李恒说：“我希望更多的年轻人能够正确地理解饺子，时尚是现在年轻人需要的，我们做的尽量时尚。例如，今年我们给自己统一了见面标准，与很多餐饮选择红、黑或者其它颜色不一样的是，我们设计出一种标准小恒黄，我认为黄色是中国最庄严的，最有意义的一个颜色。小恒水饺黄色调为主，老百姓远远看过来就是小恒水饺是黄色，这是中国风的颜色。”

总  结 

老品牌的消费升级之路就是体验升级，最终还是为了触发更多消费。

总而言之，餐厅在追求极致效率和翻台率的同时，不能忽视餐厅的设计和顾客的到店体验，否则，在消费升级的大环境下，很难获得突破性的成绩。所以，即使是“故宫文创”“同仁堂”“东方饺子王”这样的老品牌也纷纷推出了新的店面形象设计，致力于用最好的用户体验吸引更多的消费人群，迭代成新一轮消费升级上的明星品牌。

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