火锅是餐饮业中率先完成市场细分、到达充分竞争阶段的品类。每一个新品牌的崛起，都意味着它是从海底捞、呷哺呷哺等大佬兜里把钱掏出来的。

从这一点看，辣莊的崛起的确难能可贵，短短几年就从哈尔滨的一个地方品牌，到现在的190家门店，几乎攻陷中国右半边地图。在中国饭店协会发布的《中国餐饮行业报告》中，辣莊跻身第18名，紧紧咬住巴奴毛肚火锅。

“用三年时间做到前五。”创始人鲁小旭对记者说。

在光鲜成绩的背后，不少人都觉得，“富二代创业”、“跑男包贝尔开的”，才是辣莊能有今日辉煌的秘诀。但经过系统复盘辣莊的创业史，筷玩思维认为，辣莊的崛起是在于其利用精准定位打造了专属的品牌标签和闭环。

从产业层面纵览，寻找红海中的品牌蓝海，是新晋品牌撕开饱和市场的最有效手段。辣莊的品牌运作是这一大背景下的典型样本，其品牌逻辑更有独到之处。

本文将系统还原辣莊的品牌运作历程和要领，希望能为餐饮业同行带来深度启示。

定位精准撕开市场，以穿越主题麻辣火锅吸引年轻人

辣莊的火爆，与其战略定位的成功是分不开的。在辣莊以前，火锅中还没有一家以穿越为主题的品牌。在辣莊吃饭是很热闹的，负责迎宾的礼仪小姐是雍容华贵清廷的贵妃、服务员则是着蒙古、满族轻便服饰的格格。

就餐的高潮，是辣莊皇阿玛、嫔妃、宫女、店小二的群魔乱舞。鲁小旭说辣莊的团队很“疯狂”，每天工作十五六个小时不遗余力，还会在晚间为客人们跳舞，即使压根儿就没什么“艺术细胞”。

辣莊的“疯狂”是有其深刻的背景和原因的，火锅行业的玩法几乎都被海底捞折腾遍了。即使战略战术目的明确，就是要搞穿越主题的火锅。但其实各种表演方式如四川变脸、各种提升体验感的手段如等位区游戏，海底捞应有尽有。如果辣莊没有把一样的东西玩到极致，那么突围的可能性微乎其微。

要说唯一的可能性，就是在90后们的身上了。因为年轻人不忠于品牌，只忠于自己。

80后之所以能够被一网打尽，是因为他们有自主向权威和标杆靠拢的动能。抓住意见领袖，就抓住了广大70、80后群体。“权威”去哪个餐厅吃，大家也跟着去吃。

90后是小众文化的消费者，文化作为消费品就是要酷，就是要可以展示自我的优越感。于是，越是小众的文化，越是能吸引更多的90后前来消费。

更刺激的口味(例如重油重辣)、更小众的菜品(例如毛肚)，使得巴奴和大渝以鲜明的特色吸引了年轻人。另一边，海底捞却在苦苦的纠结，这样做会不会拒绝一部分客人?

辣莊的崛起契机就在于此，在辣莊的店面软硬装里，文化的正统性?严肃性?统统没有，有的只有夸张和想象力。

如辣莊簋街的旗舰店是三层复古建筑，聘请一流设计公司进行设计。簋街店从外表上看是唐朝木结构的建筑，虽然整体上是白墙黛瓦的江南水乡设计感，但高达2米的地基和4米左右的镶边落地窗却有大开大合的宏伟感。而且三楼突出的百叶窗设计却是典型的欧式建筑特点。

为什么这么做?大门口的石匾暴露了辣莊的心机——“必到的景点”。无论是装潢还是服务，辣莊要的就是夸张和些许的猎奇。让年轻人产生优越感、产生“秀晒炫”的冲动才是辣莊的诉求。

“现在年轻人喜欢有差异化的东西。”而辣莊的差异化，不仅让人记住，更让他们无意中成为“自来水”(指网友自发地组成免费水军，为某事宣传)。

两年前，辣莊开业，正值朋友圈爆火，而辣莊哪怕是个路过的上菜员，顾客都会忍不住地拍照、发微博，晒到朋友圈。无意中，每个顾客甚至路人都成了辣莊的义务宣传员。

辣莊的门店面积基本都在500平米以上。只有足够大的空间才能勉强装下鲁小旭预先设计好的复杂体验、才有可能营造出穿越感。

轰炸式线上宣传，与线下体验的营销闭环

辣莊能够为人熟知，至少一半的原因是由于明星股东包贝尔的存在。包贝尔背后的传播渠道资源过硬，使辣莊从哈尔滨来到北京，进而从区域品牌晋升到全国一线餐饮企业的名单中。

“我们特别注重线上”，鲁小旭很清楚什么让辣莊成为“网红”，而他也趁势经营着这个网红。从最初在餐厅定位上动刀、成为全国第一家主题火锅餐厅时，鲁小旭就显示了他极强的品牌营销意识。

从进军全国开始，辣莊每开一家新店都会大力借助明星股东的宣传资源进行轰炸式宣传;在品牌迈向全国加盟的阶段后，通过与腾讯微信团队、滴滴的品牌合作，向CCTV、影视媒体投放植入软广，创始人频繁出现在职来职往等综艺节目中等方式，持续不断进行品牌营销。

2017年1月份，辣莊还举办了10周年庆功大会，邀请了包括黄记煌黄耕、百度外卖CEO巩振兵等业界大佬，针对B端的加盟商们搞了一次“高大上”的品牌建设。

因为包贝尔，辣莊的宣传要多足有多足，很多明星来吃火锅、帮着宣传，冯巩就曾在10天内5次光顾辣莊，很多粉丝还把辣莊当成了“撞星”的好去处。

辣莊自己的公众号、微博，会对评价一一回复，会和顾客互相调戏，将线下的好玩延伸到线上，增加顾客粘性，又在公众号推出游戏，将辣莊推向更多人群，还通过线上优惠，把线上流量引到线下变成自己的顾客，实现流量闭环。

“产品和服务就像地基，营销好比盖楼的速度，如果地基不好，盖得越快倒得越快。”鲁小旭眼中的辣莊营销，不是单纯的吸睛，还包括产品和服务。

营销到位了，圈来大量顾客，结果大家一试，不好，“自来水”就成了“自来的黑水”，让品牌万劫不复。

为保证口味地道，贡菜、生抠鸭肠、鸭胗花、无骨鲜鸭掌等等老火锅特有，而外地不常备的食材，辣莊全部从重庆空运。

为了不重复用油，让顾客放心吃，辣莊每张桌子上都放着一瓶墨汁，顾客用餐完，自己把墨汁倒入锅中，让锅底无法回收。

辣莊的等位区不仅有五子棋、象棋、瓜子、电视，还有各时代中国传统服装，等你每件衣服都试一遍、拍完照，时间也过得差不多了，碰见拍照达人，可能还会在服务员叫号后，听见“等一下”。

顾客因为网上口碑、认可度而来，试了发现确实好吃，再加上门店中的猎奇体验，就会重复光顾，会发朋友圈，又引来一大批顾客，在流量闭环的基础上演变为营销闭环。“做到现在，辣莊一半以上都是回头客。”

走在餐饮业前面的火锅行业：复合细分业态将成主流

主题餐厅这种业态多出现于正餐类行业，在任何细分品类中都往往难觅其踪。辣莊是火锅行业中第一家主题餐厅，而火锅则是众多细分品类中第一个出现知名主题品牌的的行业。

出现这种情况的原因很简单，火锅是竞争最激烈的餐饮品类。在红海中的餐厅，啃得都是骨头上的肉。还是那句话，你赚来的每一分钱都是从竞争对手兜里掏出来的。

很多人都知道巴奴火锅改名巴奴毛肚火锅，并推出了新的广告语：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。海底捞从没公开说过自己的特色是服务，这下好了，产品的软肋被赤裸裸的摆上台面。

于是也就有人认为，巴奴通过重新定位自己，重新定位了海底捞，这是一场漂亮的定位之战。然而事实却没有那么简单。

巴奴的产品确实和海底捞有显著的差异化，视觉和口感上秒杀之。比如，巴奴的毛肚使用的是“木瓜蛋白酶嫩化”技术处理的，切法、摆盘也有显著的升级。

而且他们的服务也不输于海底捞。当然，很多内容都与海底捞的做法相似，比如递热毛巾、发箍等，也有变脸表演。

筷玩思维认为，这并不是什么投机取巧的定位之争，而是实实在在、方方面面的细节竞争。在行业升级至此的情况下，新晋品牌又能如何从巨头手中分得一杯羹呢?落实到运营上就是，该如何抢夺客户。

抢夺客户的概念基本等于：如何让客人在乱花渐欲迷人眼的火锅品牌中选择你。这时，餐厅定位和营销的价值就凸显了。尤其是在火锅这个品牌营销相对传统的行业中，能抓住90后、00后的猎奇心理，就等于抢占了他们心中“第一火锅”的位置。

只有在根本上塑造自己与传统火锅店的区别，才能让顾客记住你;只有不断加强在品牌营销上的投入，才能让顾客知道你。这也是辣莊能够以黑马之势崛起的原因所在。

如果把辣莊的商业模式进行拆解，在品牌端它就是一个以火锅为主的主题餐厅，这是它试图达到的效果;而从经营的角度看，火锅具有标准化基因、是有规模化盈利潜质的。

这才是实实在在的定位之战。呷哺呷哺推出的子品牌凑凑，将茶饮和火锅结合在一起，强调传统文化的做法与辣莊是一个道理，他们在用另外一种业态为火锅赋能。辣莊用穿越主题餐厅，而凑凑采用的是茶饮，两者只是工具的区别。

但这，确实是海底捞、呷哺呷哺这样的巨头想也不敢想的事儿，因为他们的顾客群相对稳定。如果突然之间对品牌做大手术，他们会担心这样做会不会得罪一部分顾客呢?

市场就是这样被撕开来的。但可以预见的是，在不远的将来，火锅行业类似的品牌将越来越多，大佬们也将推出有竞争力的子品牌以招徕年轻、个性化的顾客。

毕竟，火锅行业一直走在中国餐饮业的前面，今后，也会是。

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