杨金祥做了10年的徽菜，终于火了。

从2001年安徽滁州开店卖火锅开始，杨金祥在餐饮行业中已经扎根到了第17个年头。用他自己的话说，“什么坑没遇到过?”

由于从名不见经传、踩过很多坑的新人一路成长为网红品牌“杨记兴臭鳜鱼”创始人，这一“完美履历”再加上现在餐饮业遇上了大洗牌时代，每个人都对他的创业史特别感兴趣，希望能找到可以效仿的坐标。

“早就说烦了。”

不少人将杨记兴臭鳜鱼的成功归结为“菜单瘦身”、“抢占臭鳜鱼品类心智”等原因，但经过深入的交流，筷玩思维认为，杨记兴的成功背后有着更为根本的力量作为支点——杨金祥在有意无意之间，命中了一个潜力巨大，但又很冷门的细分业态——徽菜正餐餐馆。

从瘦菜单、改名称入手，抢占品类是基础

2002年，安徽籍厨师杨金祥在京城与妻子开了家小店，2011年，积攒了原始资金的他和朋友各投资100万，在西三旗附近盘下一家1000余平米的店面，取名“徽乡肴”，主推安徽风味，菜谱上收纳了冷热荤素共二百余款。

2013年左右，由于大众酒楼竞争激烈，“徽乡肴”的经营变得寸步难行——想吃什么我都有、口味马马虎虎过得去，生意却日渐冷清。杨金祥想到了放弃，于是挂牌转让，却迟迟碰不到买主。

有一次去沈阳考察时，朋友说：“来沈阳，一定要去XX店吃烤虾!”，这个建议忽然一下给了杨金祥启发：“徽乡肴”之所以要倒闭，就是没有能让人记住的菜。

有了这个想法，杨金祥撤下转店广告，开始审视自己的菜品。看来看去，200多道菜里只有臭鳜鱼最有可能担此重任。

以“臭”为名在中餐品牌中极为少见，但也正因这个“臭”名字，让路人感觉很特别，一下子便记住了“杨记兴”。

如今杨记兴店里的产品结构是：三款招牌臭鳜鱼(分别是招牌臭鳜鱼、臭鳜鱼王和麻辣鲜香臭鳜鱼)、三大特色、十大必点……由于菜谱分类科学、条理清楚，哪怕是第一次进店的客人，也能在一分钟内知道该店拿手菜是什么，即便盲点也能组合出一桌荤素有致、手法各异的美味佳宴，既节省了时间，又降低了顾客的决策成本。

经过此次优化，臭鳜鱼的销量由原先每天只卖七、八份，之后直接飙升到了100多份，占店内销售总额的50%，三大特色和十大必点菜则占了总营业额的30%。

随着臭鳜鱼在杨记兴大火起来，不仅各地徽菜馆也将其作为主打菜色，甚至其它菜系的餐馆也在菜单中加入了这款餐品。

由此导致了2014年、2015年整个安徽黄山地区臭鳜鱼腌制作坊、厂家数量都翻了个番，这对黄山地区的养殖和原材料产业链都有很大的带动。

如果说，改个品牌名字、瘦身菜单就能引起市场的整体火爆，显然这对杨记兴来说并不客观公允。杨记兴的改革是从品牌名称和菜单入手的，但随后打造主题餐厅、升级视觉系统、做轻模式等一系列工程才是重头戏。

更重要的是，杨金祥随后意识到——单靠一个品类，并不能支撑一个面积在500平到1000平的中式正餐馆的场景，杨记兴想要有长远的发展，必须从徽菜里面汲取更多的营养。

中式正餐的品牌升级之道：从传统菜系中汲取营养

杨记兴臭鳜鱼的兴起从品牌角度看，和“西贝莜面村”异曲同工。

西贝先后四次易名的故事已经成为业界佳话，有心者会发现，无论是西贝还是杨记兴，品牌名的起法走的都是“+品类”的路线。让品牌等于品类第一的确是当下的共识，这也是西少爷肉夹馍联合创始人袁泽陆逢人必讲的理论。

然而，西贝和杨记兴与西少爷有一个显著的不同之处——西少爷是小食，而西贝和杨记兴都是中式正餐。而且，虽然两者规模差距仍然巨大，但本质上代表了两个冷门菜系——西北菜和徽菜。

虽然徽菜名列中国八大菜系，但相比较于淮扬、鲁菜、川菜等热门菜系，显得边缘化许多。然而徽菜之精致、清淡却在八大菜系中独树一帜，从味型上通吃全国。再加上徽州建筑、水乡、古镇等文化元素的加持，使得徽菜中式正餐，无论是梳理差异化品牌形象，还是进行品牌连锁都具有先天优势。

西贝当年还花了不少精力和资源在教育西北菜市场上面，杨记兴借助徽菜则免去了这一环节。

杨金祥显然意识到了这点，“打造徽菜第一品牌”是其个人朋友圈的签名，采访中他也反复谈及自己要把徽菜发扬光大的宏愿。

2014年底，老杨请专业的团队帮忙，重金投入系统梳理了VI(企业视觉形象)、SI(连锁品牌形象)，这是杨记兴在“菜单革命”后的又一变革——“场景革命”。

在老店升级以及新开店铺的过程中，杨记兴放弃了以前店铺装修中用到的传统徽派白墙灰瓦、砖雕木雕等元素，转而聘请专业团队进行重新设计。新的店铺将安徽黄山的云雾作为元素，采用飘逸、留白的风格，店内的装修典雅大方又不失年轻时尚。

杨记兴的定位是“轻中餐”，虽然菜品只有略显寡淡的38道，但是杨金祥却依然强调自己的中正餐属性，这与西贝的“非常好吃”战略也不谋而合。

强调现场烹饪、重视厨师培训体系的搭建、对于标准化的要求也仅停留在“尽量控制成本就好”，现在，杨记兴还在推进所有门店的厨房可视化工作。

在杨金祥看来，中正餐的标准化是个“半伪命题”，追求标准化要适可而止，“中餐没有绝对的好吃和标准，百菜百味的特点才是最高境界。”

近年来，单品爆款、聚焦赛道成为了餐饮业中的主流意见，主流观点的背后，是小恒水饺、西少爷肉夹馍等中快餐、小食的崛起。似乎，中式正餐在资本界再也没有什么市场了，而这些年依旧活跃在餐饮界中的中式正餐品牌似乎也屈指可数。

筷玩思维认为，杨记兴臭鳜鱼、西贝莜面村的做法值得广大中式正餐品牌借鉴。中国有八大菜系，而各个菜系下又有“帮菜”，如淮扬菜中的杭帮菜。在品牌名中加入某种菜系、帮菜中的代表性品类，近年来也有一些这么做的品牌，如阿五黄河大鲤鱼。

更深层次上，这些餐馆其实是在向传统菜系索取传统文化、古典消费体验等附加值。杨记兴臭鳜鱼向徽菜要、阿五黄河大鲤鱼则是在向豫菜要。有了菜系文化底蕴的加持，就有底气在市场中与日益崛起的中快餐分庭抗礼。

向菜系文化靠拢，或许是中式正餐馆提升品牌势能的手段中最简便、也是最有效果的方式。要知道，西贝贾国龙为此不惜自创出一个菜系——西北菜，甚至挖空心思让西贝的菜品登上联合国的餐桌。

从这个角度看，与其说杨记兴让品牌等于品类，倒不如说是其在有意无意之间命中了一个潜力巨大，但又被人们淡忘了的市场。

“轻中餐”的外延：依靠第三方、只赚薄利、让模式变轻

在“杨记兴臭鳜鱼”兴起的过程中，相关的专业的第三方机构给了杨金祥很大帮助。所以现在杨金祥更相信应该由专业的人来做专业的事儿，目前其第三代门店都交给了专业有口碑的设计公司来做，他本人几乎不参与具体意见。

供应链管理方面，杨金祥选择跟海底捞的蜀海合作，由对方来负责代采、代仓、代送。主要的原材料加工，也都选择跟第三方合作。

“菜单革命”的成功，让杨金祥对“轻车上路”的模式深信不疑。“能外包我们尽量外包，包括现在门店的资本投入，我都采用合作和众筹的模式去做。”

杨金祥表示：“投一家店300万，我们可能要辛苦一年才能挣到。现在呢，有这300万，我可以开五六家店，因为我们有品牌溢价，300万可以分成6份，每份里面占20%的股份，然后再溢价20%到40%募资。”

但做轻并不意味着杨金祥想要跑得很快，历经近20年、“花式被虐”的失败后，杨金祥对快慢有了自己的理解。“企业最重要的是在合适的时机做恰当的事儿。”

杨记兴的发展策略是“快一年慢一年”，2017年就是“慢年”，杨金祥准备多做做内功，新店面开5家就“很满足了”。

杨记兴臭鳜鱼筹划建立自己的供应链公司，但不是自己加工，而是通过资源整合，给合作店和直营店提供产品，“有一层薄薄的利润就够了”。

然后再成立自己的投资公司和管理公司。管理公司为所有门店服务，收取一定的管理费，也是只要能够覆盖工资、福利、待遇、培训就够了。

这就是杨金祥的经营思路。“我们虽然做着传统的中餐、正餐，但是做法上有一个新的战术打法。作为创始人我希望能有一个轻松的状态去经营这么繁重的餐饮，权、责、利都分清楚，该给别人挣的，给别人挣，你别贪太多。”

结语

把200多道安徽菜瘦身成38道菜品，主打“臭鳜鱼”单款爆品。“菜单革命”是杨记兴臭鳜鱼“咸鱼翻身”、生意兴隆的关键变革举措。

“菜单革命”的思想精髓就是少即是多——大而全的菜式设计本身并没有错，只是它们的能量都加起来，还不如一款自带主角光环的爆款单品来得大。

更为重要的是，杨记兴臭鳜鱼、阿五黄河大鲤鱼等品牌的崛起，代表着中式正餐品牌升级的一个重要路径——向传统菜系要溢价。

如果说用品牌代表品类是中式快餐、小食的品牌制胜之道。那么中式正餐的未来，很可能就是化身为地域菜系的擎旗手。在可以预见的未来，想必更多的中式正餐品牌会沿着这条路径崛起。

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