他曾是北大经济系高材生，靠做房地产，32岁就成了亿万富翁。然而，在房地产最好的年代，他却做了一个让所有人大跌眼镜的决定，放弃地产开发，去做被世人冷眼相待的养猪佬。

如今他养的猪每年保持在30%-50%的增长，2016年的销售额更是高达13亿元。他的猪肉品牌跻身为国内高端猪肉第一品牌，他本人也被封为“北大猪肉佬”、“广州猪肉大王”。

讲到这里，你也许已经猜到了他的身份。

没错，他就是陈生。壹号土猪的品牌创始人，曾放出豪言，要把猪肉卖出北大水平的北大经济系高材生。

2008年，一则北大才子卖猪肉的新闻引起舆论界一片哗然，“给北大抹黑”“现实版伤仲永”的评论声纷至沓来，随着两名北大毕业生陈生、陆步轩联合打造的“壹号土猪”跻身国内高端猪肉第一品牌，质疑者纷纷闭上了嘴。

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商人变身猪肉佬的初衷

发现比房地产更赚钱的行业

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有品类无品牌的大市场

谈及从一个商人变身猪肉佬的初衷，陈生表示：猪肉行业是一个传统行业，每年的猪肉消费约500亿公斤，年销售额上万亿。

然而当他走在农贸市场时，却发现十几个猪肉摊排在一起，摊位上只写着“猪肉”的招牌，连个品牌都没有。

这么一个万亿级市场，竟然没有几个品牌。这让陈生觉得做品牌猪肉是个大机遇，养猪大有可为。

的确，与其他行业相比，猪肉这个行业一直没有得到很好的整合，基本上没有形成像样的产业化，竞争不强，档次不高。

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避开成功企业的锋芒

根据消费者升级的需求进一步细分市场

已经形成品牌的猪肉，品种基本上都是进口猪。进口猪养殖时间短、成本低、瘦肉率高，价格还相当便宜，消费者都愿去买便宜的，劣币驱逐良币，养殖成本高的土猪肉自然就被挤出了市场。

然而，随着生活品质的提高，人们对食物的口感更加挑剔。土猪肉由于出栏时间长，肌间脂肪，也就是猪肉里的芳香物质更多。所以品质更好，吃起来更香，开始受到人们的追捧。

而地方品种的土猪在进口猪的冲击下，种群得不到优化繁衍，面临着子孙灭绝的危机，根本无法参与竞争。并且，虽然农村家家户户都在养，但看不到任何有实力的竞争对手。

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养殖：绿色、环保、精细的养殖

只为更香的猪肉

这两方面的原因，让陈生看到了一个前所未有的大市场。说干就干，陈生立马行动了起来。

为了让猪肉的品质更好，吃着更香。陈生做了一个让所有人都非常吃惊的决定，推迟出栏时间，到10-12个月才出栏。因为猪肉里的芳香物质只有在养殖七八个月以后才开始沉淀，普通猪在养殖到七八个月时就出栏了，自然吃起来就不香。

并且壹号土猪的猪场拒绝采用现代常用的定位栏，取而代之的是半开放式的十余平大空间，让猪在其间自由活动。猪场里还设有音响，专门给猪听音乐，陈生的理念是猪和人一样，只有心情愉悦，才会长得又肥又壮。

不仅在养殖方式上更绿色环保，而且养殖更精细。根据不同的猪肉消费群体。壹号土猪的饲养有着不同的要求，比如为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫夏草，使壹号土猪的产品质量与普通猪肉“和而不同”。

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营销：叫起来、跳起来、笑起来

让顾客有更好的体验

有了好猪肉，也得让大家认识。为了让消费者乐意为这价格高出普通猪肉80%的产品买单，陈生在营销上动了不少脑筋。

陈生在一个一派湖光山色的地方建了个农庄——壹号农庄，并设立了一个很吸引人的项目，叫小猪运动会。

小猪运动会吸引了很多广州市民和孩子。每到周末或节假日，都有很多市民带着孩子来观看。小猪运动会，无疑是给壹号土猪做了一个绝佳的宣传。

在终端，陈生始终坚持建“市场”的规模稍大于“猪栏”规模。他说，“很多业内人士以为卖猪肉不需要做营销，殊不知，对猪肉这种农产品传统行业，营销才是主要战场。”。

在壹号土猪的肉摊上，我们看到的永远都是一个叫起来、跳起来、笑起来的场面。这也是壹号土猪的营销之道，给顾客带去欢乐，让顾客有更好的体验。提供的价值超过顾客的预期，这就是竞争力。

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人才：联手同是卖猪肉的北大校友

办起屠夫学院

半年下来，壹号土猪逐渐在业内有了口碑，仅仅在广州，陈生的猪肉摊就开了几十家。

可就是这么一个顺风顺水的生意，最后一算账，竟然发现是个亏本的买卖。价格比别人高很多，肉也都卖光了，怎么会亏本？到底是哪个环节出了问题？

在反复研究中，陈生发现，问题出在了切肉的师傅身上。技术差的师傅，一刀下去，肥瘦百分百分开，瘦的不好吃，肥的没人要。

而好的分割师一刀下去，留一点肥肉进去，既能使瘦肉更好吃，又解决了肥肉没人要的问题，当然，最主要是能多卖钱。

一个切肉的师傅竟然能决定企业是盈利还是亏损，这让陈生对人才重视起来。他开始到处寻找刀工。然而，去农贸市场挖人，基本上都是经营不下去的个体户，服务意识、技术水平都很差。去超市挖人，逐渐使他们变成行业公敌。

这让陈生萌发出了办屠夫学院的念头，与其辛苦去招，还不如自己去培养。

陈生对于行业的分析总是精准而敏锐的，他算了一笔账，“公司现在总共有300个档口，每个连锁店大概需要3个刀手。而从全国来说，每天6亿多头猪出栏，需要两三百万名的屠夫或‘卖猪佬’。”

陈生认为，现在任何一个职业，假如从业者超过100万人都应该有学校，“但卖猪肉这个行业，几百万的从业人员，却没有培训机构。其实这也算是一个服务行业，而且还是一个很讲技术活儿的行业。”

他联手北大校友陆步轩开设了屠夫学院，目前，课程开设得相当全面，除了学习如何“解猪”，还要学习市场操作流程、超市管理制度、猪肉营养烹饪等多门课程。

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品牌猪肉

传统行业里的最后一块肥肉

壹号土猪的崛起引导了生态猪肉消费潮流，一方面它让消费者接受猪肉品质的差异化、进而做出品牌获得溢价；另一方面它证明了高端肉类的需求非常广阔。

食品安全问题频发，消费者对食品品质关注度提升，但产品品质难以衡量，此时品牌成为对产品品质的背书；

其次，商超内品牌肉被消费者感知为价格适中、品质安全、购物环境好，商超渠道占日常消费比例已达到63%并仍在提升；

更进一步，中国地方政府积极推动新一轮“农改超”进程，将挤压无品牌肉的市场空间。

品牌猪肉市场容量大幅提升，行业竞争生态显著改善。有分析认为，品牌猪肉有望从目前10%的渗透率提升至50%，未来十年复合增长达17.5%,达到5000亿元市场空间。

猪肉行业将从此前的价格竞争转向品牌竞争，企业为消费者提供更好的产品品质和消费体验，而企业获得了客户忠诚度和品牌溢价，好企业将“站着把钱挣了”。

总的来看，传统龙头都面临从价格竞争转向品牌竞争的战略调整。中国猪肉品牌化的进程才刚刚开始，双汇、雨润等具备一定品牌力的全国化企业将长期受益于行业升级。

而新生品牌如壹号土猪一旦完成差异化的品牌塑造也将迎来爆发式的增长，正如壹号土猪创始人陈生所说，“在传统行业中，生猪产业是最后一块肥肉，消费品市场已经被各行业巨头瓜分，唯有猪肉处于极度分散的状况，发展潜力巨大”。

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