2016年7月28日，在深圳卫视播出的《合伙中国人》节目中，当周鸿祎给出360万，占小仙炖10%股份的报价后，在姚劲波、徐小平等一众投资界大佬的注目下，小仙炖CEO苗树牵起妻子，同时也是品牌创始人林小仙的手表示同意时，却被林小仙将手拿开。

她明显是对这个条件不满，场面顿时僵住。

“那是一次品牌营销的好机会，总不能拿不到融资空手而归吧?”苗树告诉记者，具体融资额、占股比例节目下还能再商榷，但当时林小仙却当了真。“她不想把自己的孩子贱卖掉。”

好在周鸿祎随后松了口，表示愿意以资源置换的方式来弥补，林小仙这才勉强接受。

私下商量的最终结果是，周鸿祎出资360万，占股5.29%。

但事实上，苗树认为拿到这笔投资都不算什么，因为当务之急是把品牌势能打高，“顺便测试一下传统媒体的流量。”他的盘算是，初创型企业没多少利润点能分给品牌营销，能靠刷脸免费推广品牌最好不过。

他确实实现了愿望，节目播出之后，结合公关整合营销，小仙炖的流量暴涨，年销售额突破5000万，在双11大战中，销量也位列鲜炖燕窝品类第一名、即食燕窝品类前三。据其2016年度用户调研显示，2016新增用户中，20%的流量是被这个节目及相关公关营销聚拢来的。

小仙炖的品牌营销到现在为止，依然“主要靠刷脸”，只不过变成了刷投资人介绍的明星的脸。

不同于电视上东北大汉的形象，苗树作为一个轻奢品牌零售商人，他的“套路”很深，当然，这里是指商业的打法和套路。

发现痛点，鲜炖燕窝的创业点子是如何诞生的?

早年间，中国燕窝市场是一个“极其缺乏信任”的市场，2011年“血燕危机”爆发，燕窝行业陷入信任危机，除了虚假宣传的血燕，连符合食品安全的白燕窝也没人敢相信，很多燕窝从业者消失于历史舞台。

在这场风暴中，燕之屋、同仁堂等知名品牌也受到了很大冲击、却得以幸存，这后来被视为燕窝市场第一次行业洗牌和消费升级。

但燕窝的消费升级远远没有完成，市面上的燕窝几乎都是即食燕窝和干燕窝，即食燕窝开封后随时可以吃，但由于燕窝中最具有营养的是燕窝酸、表皮生长因子等成分，高温罐制的即食制作方法会导致这些营养物质的大量流失。

干燕窝即指燕窝的原材料，可燕窝的烹饪异常复杂，人们往往买来燕窝就会搁置在家中忘了吃、也不知道怎么吃，不能坚持吃就达不到燕窝滋补的效果。

这是苗树在卖干燕窝时发现的痛点，由于妻子林小仙出身于中医世家，手握烹煮秘方。苗树“近水楼台先得月”，他想到，能不能创造一种既能保存营养、又能方便客户食用的燕窝?

于是小仙炖“鲜炖燕窝”应运而生，所谓鲜炖，即有别于干燕窝、即食燕窝的新型产品，保质期短、营养程度高、食用操作便捷，辅之以冷链物流，能够满足用户当天下单、第二天食用的健康滋补需求。

为了解决市场信任的问题，苗树和林小仙专程跑到马来西亚、印尼等地，寻找优质燕窝供应商。品牌知名度逐渐养成后，马来西亚和印尼知名的燕窝集团都主动找上门来寻求合作。

由于中国的燕窝消费市场庞大，加上缺少知名燕窝品牌，销售渠道受阻，导致了小仙炖虽然是2014年底才初创的品牌，却享受了买方市场的待遇。马来和印尼源头的燕窝集团甚至还主动为小仙炖稳定住了原材料一度高达70%的波动价格。

不仅如此，由于小仙炖销售快速增长在品类内领先，被行业看好。所以其可以“傲娇”地挑选马来西亚20%最优质的原材料，从而保证产品的品质和消费者的体验，具体标准为每200克燕窝中黑点(燕子毛)不能超过20个、燕窝酸含量不得低于15%。

夫妻俩在北京建起第一家鲜炖燕窝SC食品生产标准的加工厂、生化实验室，以满足燕窝的深加工及进出口等功能。

受众方面，夫妻俩将目标客户定位于孕妇和爱美、爱滋养的女性，她们的消费力强、消费周期长、国家放开二胎也让受众基数成倍增长。

根据受众需求，小仙炖确定了冰糖、桂花、老姜黑糖等几款燕窝产品，经过市场验证，冰糖燕窝口感最传统也卖得最好，占总销量的60%。

2016年8月，小仙炖获中国检验检疫科学研究院授牌，小仙炖的每盏燕窝均有一款专属二维码溯源标签，扫描二维码就可以第一时间获取生产日期、保鲜期、产地、储存条件等，从源头上确保每盏燕窝都是优质真品，鲜炖燕窝晋升为官方认可的行业标准。

C2M模式规避了保质期短的缺陷，品牌是燕窝的核心竞争力

“鲜食”固然好，但从出厂开始算起，就算在包装里加上冰袋，保质期也仅为15天。也就是说，从消费者下订单算起，到达消费者手中食用必须要快，最好当天下单、次日送达。

而且，与其说小仙炖客户画像画得准，倒不如说具备消费能力、愿意长期食用的客户只有那批人。所以，说到底燕窝和连锁餐饮一样，都是主打复购率和忠诚度的生意。用户体验之重要不言自明。

传统电商模式并不适合小仙炖的产品，库存周转率再高，也吃不住转瞬即逝的保鲜期和浪费成本。

所以，小仙炖采取了C2M模式，C2M即Customer To Manufactory，又称“短路经济”，可简单概括为“预约购买，按需生产”。它的逻辑是：工厂直连消费者，砍掉流通加价环节，最大程度的去中间化、消灭库存，让消费者以最低的价格买到高品质、可定制的产品。

短路经济的缺陷与其优势是一体两面的关系，主要体现为需求生产长周期下的消费体验困局。

消费需求有极强的即兴化特征，消费者遇到心仪的产品自然希望即刻获得，但C2M模式以预售模式为主，预售订单的归集需要时间，制造商接到预售订单后的生产需要时间，导致产品从购买行为产生到送达消费者手中的战线拉得很长，通常需要15-30天。

消费的流程周期被拉长，消费行为所带来的愉悦感被大大削弱，诸如“之前喜欢的东西，现在累觉不爱了”的情况时有发生。

筷玩思维研究发现，作为快消轻奢品的燕窝在基因上完美规避了上述问题，燕窝原材料保质期长，可储存，消费者下单后结合标准化生产迅速出货，目前基本上可以赶上“当日发货，次日送达”的B2C模式的速度。

唯一的问题变成了，开机成本过高。订单量过少、不积攒订单量而直接开机生产的话，基本就会陷入赔钱的泥淖之中。所以单量、销售额是这个模式的关键，这也是为什么苗树“热衷刷脸”的关键原因所在。

筷玩思维也发现，C2M模式存在明显的成本曲线，当数量很小的时候，成本高(原料、人工成本)，随着销量增长，成本会逐步下降，而且跟工业化生产相比，数量大的时候C2M成本更低，因为零库存，无需占压资金、库房等。

周鸿祎曾在节目上提醒苗树说，“秘方不是你的壁垒，品牌才是。”苗树无比赞成这个看法，小仙炖前两轮融资，苗树频繁出境综艺节目、接受采访、通过投资机构找明星推销，最主要的目的就是带动品牌和销量。

轻奢快消品，品牌等于销量，有了销量就可以解决C2M前期的困难。

不仅如此，销量反过头来还等于品牌，虽然小仙炖是鲜炖燕窝的先行者，但产品技术壁垒并不是核心，“其实会炖的人自己在家炖的，口感也非常好，只是很难坚持”。只有形成口耳相传的品牌势能，小仙炖才进入相对良性期。

流量费太贵，一站式营养解决方案供应商成现实选择

原材料、适合品类的标准化生产和品牌势能都搞定了，问题就剩下销售渠道了。

而销售正是浸淫奢侈品行业多年的苗树最擅长的。

这两年，流量费的暴涨导致线上获客成本越来越高。由于小仙炖与天猫、京东等电商平台合作较深入，苗树甚至还获取了些内部信息：电商平台在扶持传统大品牌。

由于电商平台是抽佣模式，单个商家订单量越大、平台收益越多，传统大品牌有口碑、有产品质量做背书，而流量费越来越贵，平台方自然就会扶持传统大品牌，自有品牌的日子也就不好过了。

即使小仙炖搭上了电商平台的末班车，但线上获客成本也达到了200元/人，这促使他开始寻找起了线下的突围手段。

经过探索，小仙炖的线下形成了店中店、赋能店及体验店三种模式，从不同渠道获流量，直达目标人群。

店中店，即与母婴店、保健品店等连锁门店合作，在其店中开设专柜，利用对方线下渠道获取流量，根据销售额分佣。

赋能店，不是在某个实体店里设置产品专柜等着客户来买，而是寻找有共同客群的合作商家，如高端私立医院、月子会所、进口水果商等。

小仙炖对这些门店的员工进行培训，让他们主动对到店客户进行燕窝产品推介。还会定期派出专业营养师为合作商家的会员开展燕窝炖煮课，对对方而言也解决了会员营销问题，相当于增值服务。

体验店定位为“社群中心”，小仙炖的用户们在这里可以了解燕窝文化、观摩炖煮技巧、分享炖煮及孕期心得等。体验店是小仙炖线下发力的重点。体验店的选址依据是该城市的小仙炖用户数量，如果数量过千，便计划开设。目前，小仙炖已在深圳、广州、海口拥有了三家门店。

通过这些方式，小仙炖搭建了一个与目标客户精准匹配的购物场景，炖煮课的转化率达50%，效果比较好的一堂2小时的课程可以促成8万元左右的销售。

苗树并不认为自己是个“卖燕窝的”，而是“一站式营养解决方案供应商”。都市女白领的痛点是没时间炖燕窝、不知道该怎么做以及对专业养生保健的困惑。

鲜炖燕窝是“一站式”中的原点，重点解决时间痛点。而炖煮课、燕窝文化以及社群搭建都是营养解决方案中的组合拳，既是产品，同时也是服务。

整理完这些商业“套路”，转眼间小仙炖已经成立了2年有余。时间节点迫近A轮，苗树计划融资1000万到2000万，出让10%的股份。

对A轮的投资者而言，企业的利润很重要，但苗树坦承，2017年是小仙炖的利润年。“我得多花心思做利润了。”苗树自顾自地说，“小仙炖的送礼需求不高，那能不能多卖卡呢?”

结语

对比同仁堂百年老字号以及行业前辈燕之屋，小仙炖毫无疑问是初出茅庐的品牌。

鲜炖既然已经作为官方认可的行业标准之一，如果同仁堂和燕之屋想要增加鲜炖产品线，技术上并不算难题。辅之以浸淫行业多年的品牌势能，这两家前辈仍能对小仙炖构成巨大的威胁。

燕窝与饮料市场一样，卖的越多竞争力才会越强，真正的壁垒有且只有品牌。所以前期小仙炖才会把销售额放在第一目标，筷玩思维在参访小仙炖时非常鲜明的感受到，其结果导向的销售和考核机制。

眼下，小仙炖面临A轮融资，既要把利润做的好看一些，又要保持销量的持续稳定增长。如何平衡两者的数据成为了当下最紧迫、最艰难的任务。

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