从“UCC咖啡”到“哀茶”再到“没希望酸奶”，“丧文化”营销成为2017年的热点，小确丧也变成了一个新名词。

“丧文化”通过文案迎合受众情绪，本文通过分析100条“丧文案”，揭示“丧情绪”的文案写作方法。

“丧茶”只开了4天，但是把“丧文化”营销又推上了高潮。所谓“丧”，是通过文案赋予产品的个性化，迎合消费者的负面情绪。

所谓的“丧文化”，其实就是把生活中那些不如意的事写成文案，以此引起共鸣。那么到底怎么写呢？

我整理了100条“丧文案”，包括丧茶、哀茶、没希望酸奶、消极男子（哀茶文案写手）、UCC咖啡、江小白的产品文案和网易云音乐的地铁文案，从关键词、唤起的情绪、产品宣传这3个方面分析“丧文案”的规律。

1 丧文案到底是什么？

我从100条“丧文案”中提炼了一些关键词，拼成了上面这张图，胖、买房、赚钱、孤单、爱情、友情这些词出现的频率最高，举个栗子

• 丧茶：反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的。

• 没希望酸奶：导购说，对不起，这已经是最大码了。

• 哀茶：好东西就应该跟好朋友分享，啊，我忘了我没有朋友。

为什么丧文案中会出现这些词汇？由产品和目标人群的关系决定。

首先，通过文案解决用户痛点。  

对于奶茶这一类高热量食品，“怕胖”是用户的痛点之一，所以丧茶、哀茶的文案中“胖”的出现频率最高。

其次，通过文案制造消费场景。  

江小白的文案特别擅长于制造场景，作为年轻人白酒，主要场景在朋友、兄弟间的聚会，又揭露出友情寡淡的事实，也许为了这句话，都能喝一顿闷酒吧。

再次，迎合消费者的生活和内心。  

有些文案完全脱离开产品，更贴合于消费者的内心和生活。

比如加班、赚钱、买房、工作，怨气存在于每个人的生活中，从这些角度入手，让用户感觉这个产品更懂我。

规律总结：互联网社会信息高速传播，一味强调产品自身特性不免有说教的嫌疑，让用户反感。“丧文案”是通过文案建立产品与消费者的关系，关注生活、摆脱痛点。

“丧文案”通过对用户生活中可能产生负面情绪的场景进行还原和描写，由此产生“扎心”的效果，想要写出“扎心”文案，首先需要了解用户心理和生活情境。

写作方法：文案是对生活的总结，需要写作者沉浸到用户生活中，可以将社交网站作为素材来源地，比如B站的弹幕，热门微博的评论等。

2  丧文案都唤起了哪些情绪？

我根据这100句文案所传递的情感打上一个相应的标签，由此分析“丧文案”所唤起的是哪些情绪共鸣。

通过上图可以发现，在这103句文案中，唤起“无奈”情绪的最多，47条，其次是“失落”，29条，唤起“幸福”感的最少，这3条都是来自于网易云音乐的地铁文案，算不上正经的“丧文案”。

在整理这100条文案的时候，感觉整个人都灰暗了，丧丧的气息扑面而来，按照情绪分类举几个栗子你们尝尝：

• 无奈：他们说我长得丧，让我来做代言人。

• 无奈：每都听到恭喜发财，也不见得哪一年发财过。

• 失落：没有人能让你放弃梦想，你自己想想就会放弃了。

• 失落：我们老得太快，却聪明得太晚。

• 自嘲：他们把我的自拍做成了表情包。

• 讽刺：你学画画的，免费给我设计个logo吧，对不起咱俩不熟。

• 感叹：现实的我们，在某一刻能如此真实的存在，真好。

规律总结：负面情绪的唤起要适度，在本文所分析的100条文案中，主要是生活、情感类的内容，迎合你心中的苦闷，却绝不会触碰心底的禁区。

负面情绪包括紧张、愤怒、悲伤、沮丧、痛苦等，“丧文案”所唤起的多是无奈、无助、沮丧的情绪，没有触及愤怒、悲伤等方面。

也就是说，“丧文案”只是撩拨你，带着你一起吐槽，但是绝不会惹毛你，刺激你。

写作方法：顺应目标用户人群“泛众属性”中的负面情绪部分，还原大多数人的生活，避免极端、偏激、引起民愤。

比如你可以写“北京又刮起了沙尘暴，但是我还是买不起口罩”，但是你不能写“沙逼北京”这样大逆不道的话。

3 丧文案是如何表现故事感的？

丧文案每一句都很短，但是有些丧文案读起来就像一个故事，比如下面这几个：

• 网易云音乐：我听过一万首歌，看过一千部电影，读过一百本书，却从未俘获一个人的心。

• 江小白：爸爸收起横在鱼塘上一天的鱼竿，想要的不过是和你三分钟的通话，如果你觉得只有成就才能衡量“出息”，不如不见。

• 没希望酸奶：导购说，对不起，这已经是最大码了。

每一句读起来都能联想出一个故事，在引起情绪功能的基础上，使用故事的表现手法，更能深入人心。

那么怎么才能让文案读起来有故事感呢？写实。  

上图是我提炼的这100句文案中部分写实的词语，通过对现实生活场景、经历或物品的描写，让内容更加丰满真实，也就是上文提到的“白描”的手法。

规律总结：在文案中加入生活化的描写，植入具有生活气息的词语增加场景感和故事感，让文案更加具体，也更容易与现实生活相联系。

写作技巧：用文案体现故事感是对写作能力的考验，我自己在写这样的文案时，会用一个比较笨的方法，将产品植入一个具体场景中，写出一段描摹的话，可以是环境描写，也可以是一个故事，还可以是一段对话，从中提炼关键要素重新整合，或者在其中提炼一句体现中心含义的话。

4 丧文案如何宣传产品？

丧文案是打破常规的文案表述方式，迎合消费者的情绪，并且不再自卖自夸。

这些文案看上去好像也没有宣传自家产品，但是实际上，是与产品背后的目标人群直接相关的。比如江小白，定位于年轻人的白酒，这种单价不高，包装不豪的白酒有哪些场景呢？朋友之间的聚会。

所以我们看到江小白的文案大多数都是在说朋友情、兄弟情，江小白体现的是真性情。

规律总结：传统文案在强调自己的产品价值，无外乎材料、工艺、荣誉等，丧文案关注的是用户感受，产品文案所传达的是一种使用场景，说的是生活。

写作方法：分析产品的使用人群和使用场景，文案尽量与场景相关联。比如高跟鞋文案，不只强调材质、工艺和舒适度，还可以描写消费者的内心和场景。

比如“鞋跟越高越容易崴脚，可谁让我矮呢。”

5 总结

新一代年轻消费者极度抗拒“说教”，追求自我内心的放逐，喜欢有“调性”的品牌。

“丧文案”与“自嗨文案”是对立关系，“丧文案”完全站在用户的角度，更加关注消费者的生活和心理诉求，不过分强调产品特征。

看似脱离产品，但实际上是帮助品牌建立与用户之间的联系。

丧文案通过对生活和内心场景的描写，让用户感同身受，由此产生对品牌的认同感。扎心文案的写法有很多种，但是都有一条前提，不过分宣扬产品特质。

就这一条就是很多人迈不过的坎，因为你想这样，老板能同意么？客户能同意么？呵呵哒。

也许这才是你没有创意的最大原因。

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