凡是对商业概念和营销要素的理解产生了认知偏误，那么在针对性地付诸思考和执行的时候，就会直接陷入连锁效应的泥沼：认知不对，导致你的思考方式不对；思考方式的错位，导致行为的错误。最后影响到目标的有效实现。

我经常给团队说一句话：“如果你的思考方式是错的，那么即使你做出再华丽的东西也会成为自己的负担！”，正如把大象按孔雀的思路去养，不仅没办法让大象孵出蛋来，还会让大象和自己都变成小丑。

认知的重要性无与伦比，正如猎豹的傅盛所说“成长就是认知升级”。认知如果停留在历史经验或是个人偏见上，不或不屑自我迭代，那么时间将驾驶教训的铁骑如期而至，这正如晚清皇廷的灭亡和如今制造业的迷茫。

每个时代，每种生态，每场竞争，一定是高认知打败低认知。

言归正传。

上回文章我们提到：顾客体验=顾客感觉得到的由品牌方释放的任何信号。

在此认知基础上，我把体验的区维划分成了“体验四感”，如下图：

本章节着重把笔墨放在顾客体验的“体感”和“同理感”。

即：感官体验与情感体验。

没那么简单的“体感”营销

顾名思义这种体验层级是一种最基底的用户需求，即生理诉求的满足。是凭人类天生的认知系统就能想到和感觉到的感官层体验。

餐饮人对这个区维的理解和应用是不陌生的，主要集中在环境和各种硬件上的关注。但，即使是针对体感型的体验营销，目前中国大部分的餐厅还是粗放粗糙粗浅并且自我感觉良好的，中国的餐饮人普遍在美学上是不及格的。

曾经有位餐饮老板告诉我说，他都不好意思发自己家餐厅的照片，因为他觉得很LOW。我安慰他说，没事儿，我朋友圈里每天都有一大堆发LOW图但依然洋洋得意的人。他们都不害臊，你怕个啥！

其实LOW倒好解决，要命的是“不自知”。

“体感”区维看似易懂，但能从细节中做到的人才是有智慧的。

如果你是一个消费者，我们会按这样的情景表达一家餐厅的体验感好坏：三伏天你到一个非常舒适健康的空调温度控制在24度到26度餐厅里去吃一道口味非常正宗又非常好看的创意料理，吃完之后又到餐厅自带的洗手间里解了一出非常过瘾的嘘嘘，洗完手后又喷了点盥洗台上准备的高级香水，用鼻子轻轻一闻，脑神经立马舒展开来，然后你又回到刚刚那个柔软而舒适的座位上继续用餐。

这是一个很典型的体感型体验场景，也就是我们说的“五觉营销”，在佛家中所对应的外在刺激为色、声、香、味、触。

说到这里，我们要回到这个小节的标题上去看，为什么——“没那么简单”？

你是否发现，大部分情况下餐饮老板对“体感”的理解基本上停留在某些“大致”的环境上。

可是并没那么简单，体感型体验，有一个非常重要的概念——统一性。

如：视觉层体验，不单是环境体验本身，亦包括：菜单、餐厅公众号、员工服装、DM单、招聘海报，甚至包括店面装修时的户外围挡。

品牌的一切可视化，皆体验！

品牌的一切宣传品，皆体验！

也就是开头我所提出的概念：

顾客体验=顾客感觉得到的由品牌方释放的任何信号。

我曾见过了太多太多的餐饮品牌，其品牌在基建时的品牌化形象做得还是很到位的，很可观的，但在品牌后续的各种场景的表现中，却差强人意。现在有很多品牌不断讲自己有多有情怀，多有匠心，但却做不好统一的良好的视觉体验。最终造成一种可怕的荒谬：

匠心是卖家秀，体验是买家秀。

视觉体验跟定位本身是一回事，是一个长期持续持久的工作，一定不是阶段性的形式目标。

（定位是一个任务过程，不是一个指标终点！）

餐饮疯人院内部有一套关于视觉品牌化的方法论，是体感型体验的部分指导方法。

当然，视觉也仅仅是体感区维体验的五分之一而已。 

同理感：97%的餐饮人忽视了情感也是体验

体感型体验和同理感体验，合并起来就构成完成的佛家“六尘”模式，体感即是色、声、香、味、触，而本节的同理感体验便是另一种智慧——“法”。

法，所对照的是人内在的意。意可泛解为思想、精神、观念、情感等。

作为餐饮人及背后的营销人不止是要从体感层去营造体验的场景，更应该从顾客的“意”层面去打动。

我们做的任何营销或广告，都是为了“打动人心，促进生意”。

“打动人心”是利益层，亦是情感层，

“促进生意”是利润层，亦是情感层。

后者如何解释呢？

生意，之于企业是盈利，之于顾客是“生发成意”（让顾客产生“意”）

促进生意，以顾客为客体，就是促进其生发成意。

而恰恰很多企业不仅仅是餐饮人都有忽视的情感体验（意之体验）。

一） 同理感体验结构之一：人格化

这个其实归结到底并要求品牌应该是一个“有情商的主体”，一个有情商的品牌等于营销人一直在强调的“品牌人格化”。受众通过人格化品牌释放的信号进行情绪和情趣上的共鸣性体验，感知品牌是跟自己站在同一条战壕里，并且吸收品牌传递的能量素，我们管这能量素叫“价值观”！

这也是为什么那些上百万粉丝基数的微信大号能有庞大的拥簇和关注，用户可以从每条文章中舔舐到跟自己相似的味道，体验文章背后那个人的悲欢和幽默。我们看PAPI酱，看顾爷，看三表，看咪蒙，看作业本，就是冲着这种“意”之体验。只是共情从中充当了某个解释的角色。

人格化是品牌和产品获得同理感的孵化器，也是其具体操作的方法论。即是原因，也是目标。

顾客体验在情感层的诉求是否能得到满足，跟人格化是在莫大的关系：把品牌和产品的每一次对外输出（如宣传创意，campaign、文案等）都当作是“人”的语境和,并制造出立体的可想象的具体形象（大脑往往更容易锁住立体的东西要甚于平面的东西），他有血有肉，有情绪有情调，也有不被教条设计的的突发状态。

这也不难解释为什么现在有些优秀的品牌在人格化同理感体验上，对受众形成了深刻的记忆和卖点，创始人开始走上台前为自己的品牌、背后商业项目和团队代言：

我们喜欢董明珠大姐并且出于这种喜欢而觉得她的格力产品具有她强悍的人格魅力，商人正义和用户初心。

所以，好的体验除了技术本身，还应该具备对人格的信任。正如我们喜欢苹果手机，体验的不止是苹果手机的技术与交互的创新，更是对创始人乔布斯人格化图腾的信仰和致敬！

我们越来越不满足于体感层面的体验，而是向人类需求层次的第三、第四、第五进发，为什么人工智能势不可挡，除了正如凯文·凯利阐述的科技发展的“必然”之外，另一个角度是因为它携带着“人”的属性，是人工智能，而非机器智能。

所有的交互必须以仿人的模式存在，照顾人的感受和场景，遵循人的心智要求。不管是苹果的SIRI，还是微软的小冰，还是百度的度秘，开发者必须让他们具备“人格”，而用户一半的体验也在于其人格：感受它们对自己提出的关于健康、愤怒、喜悦、疑惑、求助的精准预测（理解）、回答和建议，甚至陪同解决。并且，反馈予对应的喜怒哀乐。

这是同理感体验的关键思路和课题。

品牌、产品、营销亦复如是。

二） 同理感体验结构之一：人性化

在同理感体验的结构中，除了“人格化”，还有一项是与其对照且相生相伴的——“人性化”维度。

“人格化”是指引企业、品牌、产品、营销应该成为什么（WHO）

“人性化”是基于人格化指引自己应该为消费者做什么（HOW）

而“what”只是具体操作的技术层和动作层，关键的策略层要着眼于who和how。

人性化其实并不难理解，也被越来越多的互联网产品经理所孜孜不倦的研发和营销秘诀，并由此产生了产品心理学。

同理感体验缺少不了“人性化”，而人性化就是以消费心智规律和行为习惯为参照标准。

那么有没有一个简单的方法让人性化更易被理解，并指导广大餐饮人更好地做好这一层级的顾客体验呢？

当然有，而且只用一个词汇就够了——

愉悦的情感设计可以形成一套模式，即个人对生理唤起的评价和对环境感应的解释，从而形成积极的情感情绪体验。

这一套模式就是营销企划人关于同理感体验营销所要为之努力的重心。

餐饮人要想在人性化维度上做好同理感体验，不防从以下几个方法中去尝试：

1、换位思考

2、让顾客知道你在换位思考

3、示弱

4、说人话

（1）换位思考

从14年下半年开始，在中国营销界有一个概念被大量地征用和讨伐，那就是——自嗨。本来是其貌不扬的一个词汇为何那么被市场重视，原因在于从工业时代以来很多企业的宣传和广告口吻一直以“我无敌我牛逼”的姿态面对观众，不管对方喜不喜欢，反正我吹故我在。所用口吻的角度更多地是站在企业品牌自身的立场。

举一个例子，某旅行社的广告文案

自嗨型的（站在企业自己的角度）是这样的：

以顾客为导向（换位思考）的文案是这样的：

何以打动人心，一目了然。消费者只愿意交知心的品牌和产品，而这缘于品牌和产品以人性化的设计，让交互方式更“通人性”。不管是手机的界面体验，操作系统的交互设计，还是餐饮界的各路优秀的品牌，都做到让人称道。

（雕爷牛腩的一个碗）

再比方说餐饮疯人院为会员定制的六月儿童节营销方案中，就以装嫩重回青葱岁月的顾客内情诉求为出发点，换位思考站在顾客角度，唤醒这个人群固有的怀旧情结，品牌知道他们的内心并帮他们实现。

（2）让顾客知道你在换位思考

让顾客知道你在换位思考，就是一定要让顾客知道你为他们所做的一切。如果顾客不知道，他们就不可能感激你，那么你的“换位思考”所付出的一切都等同于锦衣夜行。

甘地在成为圣雄之前，是一名从伦敦大学毕业的律师，他在印度宣传他个人的社会政治主张时（换位思考模式：以印度人民利益为出发点），为了配合他关于“ 真理”和“非暴力”的平民化思想，他脱下西装革履、穿上印度传统平民服饰、坐上火车的三等车厢（让国民知道他在换位思考）周游祖国，成功地宣扬个人思想和促进自己国家的民族独立。

建议：作为企业经营者如果想到一个为顾客非常好的创意（换位思考）， 不防也把你用心良苦找机会告诉你的顾客。你若做到，也是圣雄。

（3）示弱

世界上没有哪一个品牌或个人敢说自己完全可以拒人以千里之外，是不需要任何帮助的。

消费者是企业和品牌的衣食父母，他们是企业和品牌的生命线，是利润的供奉者。一个有智慧的企业和品牌就应该懂得示弱，向消费者寻求援助。

罗胖（罗振宇）的个人品牌比较是非常强大，其创办的“得到”更是少数几个付费型知识分享平台里极为成功的案例之一，但每当推广一个重要产品的时候也一定会向他的用户们示弱，比方说它会"求"你把他们的该知识产品信息分享到朋友圈，并且送你一个小优惠（如免费阅读资格，或是弹出一张奖状给你）。

这种示弱，便是互联网时代的“求援经济”。

适当地放低姿态，别总觉得自己多牛逼。高高在上，不如让别人当一回“大爷”，品牌尤是。

同理感体验，如果做到互帮互助，就是人性化了。

（4）说人话

这个就不需要我多讲了吧。

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