赶上一个好时代

是很重要的  

1954年，詹姆士·麦克拉摩(James Mclamore)和大卫·艾杰敦(David Edgerton)两位美食家在美国迈阿密共同成立了第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。他们的初衷其实十分简单，就是将口味更佳、品质更高、环境更优、价格更合理的汉堡带给所有顾客。

带着对美食的高度追求及热忱，他们将火焰烧烤烹调工艺的精华倾注于每一只汉堡中，超370度的高温快速锁住牛肉汁水，并散发出一种诱人香气，这种烹调工艺在当时的美国快餐界并不多见。在吸取了无数次失败的教训后，终于将一家小小的汉堡店打造成一个全球知名的连锁快餐品牌。

出生于上世纪五十年代的汉堡王可以说是赶上了一个好时代，那会儿正是美国快餐行业出生及快速成长的黄金时期。60年代，汉堡王推出了自己的核心产品皇堡。皇堡上市后，备受欢迎，汉堡王也由此在美国市场以极为迅猛的势头发展，门店规模不断壮大，目标直指同类餐饮的领导地位。  

接二连三的不幸  

错失老大地位    

不幸的是，与任何急于快速扩张规模的品牌一样，汉堡王陷入了资金短缺困局。一开始，汉堡王计划上市，但终以失败退场，无奈之下只得接受皮尔斯百利公司的合并建议，由后者提供资金，为汉堡王的品牌扩张战略保驾护航。 

更不幸的事来了！合并后，皮尔斯百利公司并未兑现当初的诺言，不增反削减汉堡王的扩张储备资金，这下子，可是给诸多竞争对手们留下了可乘之机，汉堡王只能可怜兮兮地看着它们成长、崛起，这其中，尤其要属麦当劳，简直就是以光速扩张。直至上世纪七十年代初，麦当劳的门店数已远远超越汉堡王，其品牌影响力堪称同品类中当仁不让的领导者。

事实证明，市场格局纷乱之时，尤其适合一个强劲品牌异军突起，引领行业。而当领导者一旦确立，格局就极难被打破。若非领导者的想法或行为有明显失误，就可能长久霸占领导位置，因为在顾客心目中，这个品牌早已成为这个品类的代名词。成为代名词后，顾客一旦有相关需求，第一个想到的品牌必然就是你。典型案例依然是麦当劳，俨然已成西式快餐界的代名词，所以在美国，人们想到汉堡，首先就会想起麦当劳。

极十认为，在市场格局尚不明确的发展初期，企业应不惜一切代价争取行业领导地位，尤其没有明显强势对手跳出来的时候，更要全力以赴，  比如进驻中国市场的肯德基与麦当劳。

肯德基1987年来到中国，麦当劳比它晚三年，就是这三年，让前者在中国市场牢牢站稳脚跟。肯德基在中国市场浸淫十多年后，便一直以领先于麦当劳的速度稳步扩张。2004年，其门店数已是麦当劳的2倍，营业额也近2倍。可以说自那时候起，肯德基在中国市场的同品类中，已然奠定了领导地位，如无意外，它的地位优势还将保持极长一段时间。   

宝宝心里苦  

宝宝就要搞点事  

与领导地位擦肩而过的汉堡王，带着“宝宝心里苦，宝宝就要挑战你”的微妙心情，向麦当劳奋勇发起进攻战。

1973年，汉堡王揪住麦当劳的弱点，称其是一个“高度自动化但缺乏灵活性”的汉堡机器，并顺势来了一场名为“Have it your way（我选我味）”的营销活动。活动旨在将顾客的关注焦点拉回产品口味上，提倡口味个性化。活动可谓十分成功，于是那句活动口号“我选我味”便沿用至今。 

1982年，兴头上的汉堡王投放了一支与麦当劳对比的广告，向顾客展现了自己的四大优势：

1. 在一次匿名的口味测试中，皇堡赢了巨无霸；

2. 火烤工艺比油炸烹饪受欢迎；

3. “我选我味”活动备受欢迎；

4. 汉堡王的普通汉堡比麦当劳的普通汉堡大。

这支广告让汉堡王的进攻无比成功，效果出奇之好，市场份额与门店业绩疯长，甚至麦当向法院提起诉讼，要求汉堡王取消广告。 

事实又向我们证实了另一个道理：老二应该拥有持续不断向领导者发动攻击的冲劲与勇气。当然进攻不是盲目随性的进攻，需要制定战略，战略核心十分简单，找出对手的长处，从对立面出击，击溃它的长处。   

麦当劳公认的长处是“快”，为了快，必然会采取机械化操作，出产高度标准化产品。产品一旦标准化，便意味着口味将成为弱势。于是找准突破点的汉堡王提出了“我选我味”，干脆反其道行之，大推“非标准化做法”。

不幸的事情又来了！法律诉讼让保守的皮尔百利公司认为汉堡王太不安分，于是，一系列进攻战戛然而止，汉堡王从一个乐于“寻衅挑事”的奋斗少年，变成一个全无斗志的跟风者，全面模仿麦当劳的做法，采用和麦当劳一样的策略。 

汉堡王开始走向下坡路。  

拒绝咨询公司方案  

走上下坡路    

八十年代后期，汉堡王请特劳特咨询公司总裁为自己进行战略诊断。特劳特给他的建议是：恢复进攻。除了快，麦当劳另一个秘密武器就是——儿童乐园。既然麦当劳主张“儿童”，那么汉堡王就应该定位“成人”，或者说瞄准孩子年龄以上的人群。同时，特劳特还建议汉堡王从烹饪工艺的优势上展开进攻，充分展现“火烤”魅力。

综上，新战略可以总结为“既然长大了，就该去吃吃汉堡王的火烤汉堡”。这项战术看上去，似乎汉堡王必须战略性地舍弃儿童市场，却实则不必。儿童有一种“不希望被看成小孩”的心情，他们对“成人”世界充满好奇，这种战术反倒有极大可能激起儿童的兴趣。但十分遗憾，汉堡王方面并未采纳特劳特给予的建议。

自此之后，汉堡王始终没找到合适自己的新定位，除了不断吆喝口号，再无漂亮战役问世。一路走来，他与麦当劳那几年相爱相杀的进攻及反进攻，倒成了业界谈资。

想给麦当劳添堵

“倒霉”的却总是自己

2013年，汉堡王在挪威推出一个Facebook活动，打算检验一下粉丝对自己的忠诚度。

粉丝将要在facebook的活动页面做出选择：

1. 选择在汉堡王的新Facebook页面成为一名汉堡王的忠诚粉丝

2. 选择获得一张巨无霸的免费兑换券

选择2的人还会收到一封签名信件，告知他们将永远不能成为汉堡王Facebook的粉丝。没想到活动推出仅一周，1000张巨无霸免费兑换券便被抢得一张不剩，而挪威的汉堡王Facebook粉丝数也从原先的38000锐减至8481人。

即便如此，汉堡王仍倔强的说这是一场成功的活动，因为他们认为粉丝质量变高了，但事实上，这些所谓的忠诚粉丝，他们也只是能关注你而已。当然了，汉堡王这种乐观的天性，值得学习。 

还有一次，汉堡王发布了一则15秒的电视广告，广告中汉堡王员工说，无法在短短15秒内解释皇堡的质量成分，但他有个好主意可以解释清楚，接着他靠近镜头说了句：“OK, Google, what is the Whopper burger?（好的，谷歌，什么是皇堡？）”

汉堡王原打算通过广告触发GoogleHome的信息搜索功能，与消费者产生互动，没想广告发布不到3小时，就被谷歌封杀：直接将“Whopper”这个关键词从Google Home设备中删除。 

Google Home的信息搜索与iphone Siri一样，以第三方百科平台的解释作为依据，于是Google Home在接收到请求后，便自动接入维基百科，将维基百科对“Whopper”的解释作为“标准答案”。万万没想到，Google Home给予的答案一会儿一变，完全不一样。因为维基百科的解释，也可以被用户更改。这样大大影响了Google Home的自身形象，所以谷歌决定直接封杀掉这支才刚刚出生的汉堡王广告。

汉堡王很会“搞事情”，这也正是市场竞争的残酷。老大都想江山永固，所以不断推陈出新，沉淀品牌影响力；老二在一边暗中观察，伺机出击，找寻坐上头把交椅的机会。后面一连串老三、老四、老五……乃至默默无闻之辈也在精耕深作。所以无论企业现状如何、营收如何，都需保持高度警惕心，持续满足消费者不断变化的需求。

本文来源：极十餐饮咨询，由餐饮界www.canyinj.com整编报道，转载请注明来源！