没有补贴、活动力度大、引流费用高、平台抽点高，是如今互联网外卖品牌发展路上的4座大山！

在线外卖跨入下半场竞争，如何根植于规模经济和经验经济的基础上建立品牌的系统化运营，成为了众多外卖商家需要思考和研究的课题。

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3千亿的外卖市场

正成为一块肥美的蛋糕

外卖在中国的历史可以追溯到宋朝，宋代饮食店已经开始提供“逐时施行索唤”“咄嗟可办”的快餐、叫餐服务了。而近几年，追随互联网技术的脚步，外卖已经成为国内餐饮市场非常重要的就餐形式。

根据美团点评近日推出的《中国餐饮报告（白皮书2017）》的数据显示，2016年外卖行业整体交易额约1300亿，同比增长300%。

而在比达咨询推出的《2017年第一季度中国第三方外卖餐饮外卖市场报告》中，数据显示第一季度的外卖市场交易规模同比增长264%，其交易规模已经超过2016年的50%，达到了800亿的规模。

按照目前的趋势来看，可以预测，2017中国的外卖交易额将有可能达到3000亿，几乎相当于国内餐饮市场的十分之一。

目前，国内外卖市场的迅猛增长，主要取决于以下4个原因

1）外卖成为常规的就餐方式

移动互联网的发展，让在线订餐成为市场的风口。2014年多个外卖平台的白刃战，不仅给予了外卖商家和订餐用户实惠，也使得用户逐渐接受外卖订餐这种方式。

如今外卖经过2-3年的培育已经被接受为常规的就餐方式。数据显示，目前外卖平台的订餐群体有超过60%来源于白领一族。学生和社区市场分别25.4%、9.5%，占据了整体市场的第二和第三的位置。

2）外卖消费品质化发展

2016年，某外卖平台曾因入驻商家的不合格在央视某节目上被点名批评。随后，政府相关部分逐渐加强对在线平台的管理，多次约谈平台负责人，并推出系列的法规法案。在主流意识的影响下，外卖的品质问题成为了消费者越发关心的下单因素。

品质加强，意味着成本增加，售价自然也会增长。数据显示外卖市场单均价已经从人均20多元上升到39.8元，由此可见人们更愿意给高品质美食和服务花钱。

3）消费场景多元化发展

在线外卖的发展初期，用户群体主要为白领一族和学生群体，用餐场景也多为正餐（以午餐为主）。根据数据显示，在不同的场景里，外卖的下午茶、夜宵等时间场景里，消费者点外卖的频次变多了。同时超市、生鲜等品类的增长速度也很迅猛，都说明了消费者的消费多元化。

4）外卖市场地域发生变化

从淘宝、京东到饿了么、美团，无一不是先占领一二线城市市场，再谋取三四线城市。数据显示，北上广深仍然是外卖市场毫无争议的先头部队，但三四线城市的消费金额也在稳步上升。随着市场的逐渐成熟，三四线城市将成为外卖商家的另一块必争之地！

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对手变强，引流费用高

外卖商家的日子不好过！

从数据上来看，外卖市场毫无疑问是一块大蛋糕。然而，外卖商家的日子并没有想象中那样好过。在过去一年，频频有外卖品牌退出市场竞争。而导致这一结果的最重要原因，便是运营成本的增加以及竞争优势的丧失！

1）平台不烧钱

2014-2015，是普遍认为的外卖红利期。这里的红利，指的是外卖商家的红利。外卖平台的白刃战和烧钱大战，使得外卖商家不仅能够赚取原有的利润，还能享受平台的补贴。

2016之后，平台少烧钱甚至不烧钱。这不仅使得用户和订单出现阶段性的缩减，还使得订单的利润大幅减少。与此同时，外卖平台也开始向用户收取平台抽成。由此，外卖商家的运营压力逐渐增大！

2）引流成本激增

想要促成用户下单，外卖商家就必须提高其在外卖平台上的排名，从而提高入店流量。

众所周知，目前影响平台排名的三个主要因素是：促销活动力度、销售额、用户评价。在2016之前，外卖商家做满减的活动（比如满30减20）时，承担让利责任的是平台。而如今，商家做的任何活动，几乎都必须一力承担。现在，如果商家做的促销活动力度，将很难拿到一个较好的排名。

当然，外卖商家同样可以选择竞价排名，而这部分成本可能会更高。

3）竞争者越来越牛！

在外卖商家的红利期阶段，外卖是一块混乱的市场。你所遇到的大多数竞争对手，也许实力并不算强。你只需要在外卖包装、产品质量、增值服务上寻找一个切入点，分分钟赶超你的对手。

但是，外卖经过三年多的发展，如今存活下来的竞争对手实力都不弱。除了在外卖市场上一路拼杀上来的纯外卖品牌之外，你还需要担心传统连锁餐厅横叉一脚!《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据也显示，2016外卖销售额TOP10品牌中，吉野家、真功夫榜上有名。而肯德基、必胜客、麦当劳更是稳坐前三。这些知名线下连锁品牌将成为外卖增量市场中强有力的瓜分者。

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新一阶段外卖竞争

建立品牌的系统化运营

餐饮界（canyinj.com）认为，新一阶段的外卖竞争，外卖品牌如果无法根植于规模经济和经验经济的基础上建立品牌的系统化运营，那么3000亿的外卖市场只是一块看得到吃不到的肥肉。

2016年，在平台不烧钱的背景下，日本一家名为玉子屋的餐厅成为外卖市场热烈推崇的案例。所谓他山之石可以攻玉，参某为大家分析这个案例，看其中是否有可借鉴的关键点。

玉子屋成立于1965年，是一家致力于满足商务白领人士午餐需求的便当外卖公司。（下面关于玉子屋的内容是基于2011年官网新闻数据编辑）玉子屋拥有员工(含兼职)约700人，年销售达90亿日元(折合人民币5.67亿元)。玉子屋以东京大田为中心经营范围扩大到东京23区，平均每天提供的便当数量为7万份。

玉子屋拥有自建的配送体系，完善的采购链条，精准的数据分析。其远低于同行的原材料浪费率，更是备受推崇。然而，玉子屋的模式并没有在国内市场开花结果。

餐饮界（canyinj.com）认为主要有以下几个原因：

1、国内市场的订餐主流是外卖平台，而非玉子屋的“电话+官方网站”订购模式。

2、自建配送体系是庞大的支出，并不适用于大多数的商家。

3、单一供应的餐品，在国内市场极其难以争得消费者青睐。

4、日本餐品对温度的要求不高，大多可提前备置和准备，且无需为了餐品的质量而苛求配送时间。

经过参某这么一顿胡说八道，玉子屋仿佛变成了一个毫无意义的案例？

并非如此，餐饮界（canyinj.com）认为玉子屋的运营体系其实还有几点非常值得国内外卖商家思考。

1）预订模式：上午9-10点为订餐时间

借用Kao铺创始人吕强的话讲，玉子屋的订餐模式是一种反人类的订餐模式。它要求你在吃早饭的时候，顺手订个午饭。

但是毫无疑问，这是玉子屋的成功关键点之一。

提前订餐，不仅能提高商家备餐的能力，还能避免与堂食发生冲突。同时，配送员无需反复来返于相同的道路，也能提高配送员的配送能力。

Kao铺作为国内风头正劲的外卖品牌，同样也鼓励用户提前预定午餐。而借助其强大的供应链和恒湿恒温设备，Kao铺可以在保证餐品质量的同时提升效率。

2）根据大数据调整餐品

国内的外卖盒多为一次性的纸质包装盒。而在日本韩国，有使用木质、铁质等不同材质饭盒的习惯。玉子屋每天都会在用户用完餐后派人统一回收便当盒，并返还给用户一定的补贴。

回收便当盒除了节约成本，还有一个很重要的作用，就是反馈。送货员返回送货地址取餐盒时会打开餐盒确认吃剩的情况，记录哪些菜胜了多少，将当天信息反馈给公司。这些信息不仅可以用于制作菜单还可以预估次日的订单量。不仅如此，送餐员可以亲自听到顾客的赞赏与不满和抱怨，通过听取大多数顾客的意见，并参照饭盒的剩饭情况进行总结。

玉子屋将会根据收集而来的数据，对餐品进行改良，并预测下一阶段的销售目标，调整运营策略。

事实上，国内的外卖商家并不需要如此繁琐的运作，便能得到这些有用的数据。商家可以根据外卖平台上提供的用户转化率、餐品复购率、餐品满意度、用户建议等数据，对自身运营结构进行调整。

然而，事实上大多数的外卖商家对这些数据视而不见。他们会为差评用户进行完善的售后服务，却极少思考如何从源头上杜绝差评，提升复购率。

参某说

目前，中国餐饮外卖市场发展逐渐凸显四个趋势

1）外卖平台进一步集中：外卖竞争依旧激烈，平台将更加集中，将会出现其他020行业类似的合并事件。

2）外卖配送能力不断加强：外卖物流逐渐转向全品类、同城配送发展，随着技术的进步、大数据的应用、物流体系的建立完善，逐渐渗入多品类发展。

3外卖运营更加精细化：外卖平台已经走过了争夺用户的商家的阶段，如今三大外卖平台在运营上更加精细化，就能更加有效率，同时保障外卖品质建立品牌。

4外卖与科技结合，智能技术解决痛点：外卖的核心价值是高效率匹配餐饮服务、物流和用餐需求。未来，外卖与硬件、与物联网技术、人工智能还会有更多的结合点。

面对新一轮的挑战，外卖商家需要做的不仅是保证品质、塑造个性化，更需要在效率和运营模式上进行深度的耕耘。

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