在消费领域，一切的一切，都要归结于对人的了解。

特别是在吃这件事上，我们会发现，来自于人的推荐效力之大，让所有经营者都不敢小觑“口碑”的力量。

也正因为此，在大众餐饮范畴，“大众点评”这样诞生于PC时代的网站，逐渐成为横跨移动端、实体端与O2O之间的巨头平台。

筷玩思维（www.kwthink.cn）认为，其最根本的推动力，就是实际就餐者对餐厅的用餐体验发表感受，任何人都可以看到——这种模式将“口碑”从线下的短距离传播、低频传播变成了无限制的自由信息。

随着消费升级，有一群已经开始摆脱价格敏感的白领和中产对于点评、推荐的要求更高了。而给这些又忙又“挑”的消费者提供精准的餐饮推荐服务，也成了一个生意模式。

并且这种模式借用了近年在国内出现的一个新潮概念“买手”。

比如从餐饮美食推荐做起的电商APP“ENJOY”，创立之初培养了一批懂吃、会选、有格调的“买手”介入餐厅推荐环节，以降低目标用户们的挑选成本。

如今ENJOY已经蜕变为以零食、洋酒、家居为主的电商平台，餐厅推荐业务停滞，实体商家却开始在买手概念上做文章。

5月，一直走在餐饮品牌与运营模式创新前列的外婆家创始人吴国平的最新店“买手”餐厅开业。这家日式餐饮买手店，把日本最时尚、最有人气的4个日料品牌Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大岛屋日本火锅、网红店哺哺集合在一家店里，并冠名为“撷”。

买手店是一种由欧洲人开发的商业模式，是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品，融合在一起的店面。

餐饮业的买手模式借用了时尚界的这个概念，将精选的个性化品牌收罗在一个体系里形成更强的差异性和集客能力。

筷玩思维认为，线上和线下的具体形式虽然差异巨大，但对于“买手”理念却从不同的角度进行了展示，有成败，有进退，不过都代表了消费升级的又一个新形式。

品牌层面——摒弃同质化

线上聚焦精选与限量，线下着力集合与潮品

同质化是当下餐饮商家最头疼的经营困境之一。为了避免同质化而出现的爆品策略、跨界策略、IP营销策略等等，也都逐渐越来越趋同。

买手模式本身就是一种对个性化追求的直接方式，餐饮业的买手店借用这个概念，将个性、精品的品牌汇集于一处，以“买手推荐”来避免顾客同质化的选择。

不同于已经同质化的餐厅推荐和团购，ENJOY一开始强调“精选”及“限量”美食，定位“美食界潮牌”、“高端餐饮买手店”——不求产品购买人数，但求满足小众人群对高品质、差异化的追求。

买手团队对吃得美好、精致地吃有着足够了解，知道如何在一家五星级酒店的餐厅里点到好吃而不贵的菜，并且把一整套点菜方案推荐给用户。

比如“在百年建筑里赏浦江美景享精致料理”、“樱花系列的精致日本下午茶”……这种富含精致生活格调的餐厅套餐选择，在推荐界面中占绝对主流，客单价以人均200元左右既不便宜但顾客又能消费得起的价格为主。

这种品牌定位、门店选择、套餐设定形成了“买手制”的个性和稀缺性，然而本质上仍然属于团购的模式，而平台对餐厅和食物有把控性要求更高，这就让推出这种“精品”的频率受到限制。

相比之下，此次吴国平开出的这家“撷”日料买手店，取“撷取”精华之意，以吴国平本人及其团队对美食的敏锐，精选4个日料品牌集中到一个品牌店里，把“精品”固定了下来。

最大的差异化就在于集合品牌，并且非日本五日游必去的传统“老字号”餐厅品牌，转而选择的都是年轻人喜爱且经常光顾的潮牌。

Katsu敏主打炸猪排的炸物店；久志惠专注烤串和炸串；大岛屋主营日本火锅，尤其是高级食材的锅物料理；哺哺以哺哺拉面连续三年被东京米其林推荐——这些食物形式都是日本年轻人喜爱，在国内也是日料店里受年轻人青睐的类型。

将买手模式运用在餐饮中，确实是实体餐饮界首创，集合的品牌具有典型的“潮品”表征，质量高却并不昂贵，则显示出外婆家对年轻消费者追求品质、时尚心理的把握。

产品层面——增强小众高附加值

线上突出个性化，线下强调稀缺性

买手模式的一个重要元素就是“小众”。买手需要通过自己敏锐的洞察力，感触到某一个人群的时尚High点，强调买手自身的品位和商品的“唯一性”、“尊贵性”，获得一批小众消费群体的拥趸。

在餐饮消费领域，“得屌丝者得天下”的理念随着消费群体需求的升级逐渐失去领地，而突出个性化的精选美食电商ENJOY主张花钱买时间、买品质，则与升级消费理念保持一致。

ENJOY在创立之初时就选择了国内高端餐饮中的“明珠”--五星级酒店的餐厅。

五星级酒店对品控要求极高，也极少愿意屈尊把自己挂到网上打折售卖，酒店集团内漫长的审批流程也让合作充满变数。

而一旦突破了这些桎梏，形成双方互利的信任，可以看到“精英生活方式”的独家套餐，对消费升级市场的吸引力有多大。

曾经北京东隅酒店FEAST餐厅举办“肉食者盛宴”的特别活动，预留的90席中竟有70席的销售是来自ENJOY的转化；康莱德酒店在ENJOY一晚上卖出去200多份高端晚餐，订单数量翻了数倍。

小众的商业模式得以存活，必须具备高附加值，越小众的需求，附加值就要越高。这时就需要一个社区、平台，不但把高附加值感营造出来，还得把真正的附加值实现落地。

ENJOY的做法是：在北京和上海两个城市推出Coffee Pass，与城中的精品咖啡馆合作，提供统一的会员折扣。

会员在合作商户使用Coffee Pass支付会自动获得八折优惠，还可以以会员折扣在ENJOY平台上购买咖啡豆、咖啡挂耳包、手冲壶等咖啡类商品。类似的业务Wine Pass也已经上线。

线下买手餐厅的附加值，则在不同以往的用餐形式上。

“撷”的日式风格就是最好的切入点。让顾客亲手擂白芝麻来搭配猪排，把牛肉与鹅肝两种差异极大的食材搭配烤制，复刻日本米其林店里刨冰奇特的口感……这些在别的大众餐厅难见到的“讲究”构成了稀缺性，也提升了用餐的附加值。

技术层面——打造技术壁垒

线上精雕设计呈现，线下引进独特工艺，恪守标准

买手店最开始就要征服顾客的，除了店内商品设计感强烈，独特的店铺风格也是竞争力。店铺的整体风格要迎合美学诉求，从商品陈列到灯光效果、背景音乐都要追求细节上的极致，通过将时尚、艺术和生活的完美融合，将美学和生活乐趣传递给每一个顾客。

而对于餐饮买手店，也都要有一套技术壁垒，线上体现在界面展示和交互设计，线下则体现在对制作工艺和标准的要求。

ENJOY如何抓住用户？对顾客心理的把握正是这门生意的关键。颜值极高的美食图片的呈现效果，直接关系着品牌和产品的销量。

据筷玩思维了解，最开始，ENJOY是由设计总监亲自摄影，后来进驻了六个城市，每座城市都有几位全职摄影师专门为商户拍照，并给出用户心理暗示：在这家餐厅用餐是一件美好的事。

从界面上来看，简洁素雅的界面和流畅的交互，铺以大面积展现的精致预览图、切中小资内心的文案，让每一件商品都有性格、有故事，如同一本精美的美食杂志，而非简单堆砌菜品、展示优惠。

简约、精致且层次分明的设计能营造更多的空间感，让用户如同置身老佛爷、新光天地这样的高端百货，而不是走进一家大型超市。

与面向大众的电商平台、O2O平台区别开来，并且产生认同，这需要经营者在视觉呈现上有着战略级别的关注，同时具备强悍的摄影、设计、美工人员全方位配合。

买手餐厅需要的技术则不同于线上的高质量呈现能力。线下门店可以直接把食物呈献给顾客，所见即所得，这时候需要更多呈现出来的壁垒，不是食物或者菜单，而是背后的工艺。

“撷”一直宣称为了达到和日本猪排一样的口感，引进了独有的炸物的设备——炸灶。

这是一套具备高科技的流水线，一块炸物的自动化制作过程，通过传送带，在红外线的作用下均匀滚过，热力穿透炸物的每一处，表皮松脆而内部则锁住了汁水。

这种瞬间加热法，可以保证成品在外皮酥脆的口感下，内里的肉质仍十分细嫩，汁水被锁住后更为饱满。

据店方称现今中国海关进口记录上有的红外线炸灶仅2台，一台在北京哺哺店，另一台就在“撷”。

工艺严苛是壁垒，但不只是依靠机器，人工的独特与苛求也是吸引力的关键。

“Katsu敏”的炸猪排要裹两次粉，开始炸前裹一次薄粉，等到后期，再裹一次粉。刨冰师傅为了制作出极为绵密的刨冰冰沙，勤学苦练日本师傅的技艺，手法和对食材的控制力，则让买手餐厅真正具备了难以复制的水准。

结语

餐饮买手模式，最终是以集合精选品牌的形式，吸引有仪式感需求的吃货，品牌、产品、呈现三个层面最后的导向，依然是餐厅的质量。

但是线上与线下都有一个悖论难以解决。线上精品餐厅买手要做大，就难以持续输出精品，餐饮品牌的质量保持高水平对平台的考验很高，图文不一致、服务不好售后跟不上，这都是精选餐饮的死穴，也是ENJOY逐渐放弃了精品餐厅推荐这个最初令许多人惊喜的业务的原因。

不过，后来者Yhouse、Fancy饭食、伙力食、隐食家等等APP则在继续深挖买手精品推荐，优化盈利模式。

线下餐饮品牌买手餐厅要保持新鲜度，就需要对菜品推陈出新，而引进的品牌菜品研发在原品牌，对速度的把控比自己开发的品牌更加困难。

高端餐饮买手这种看似新鲜却又在产品、服务、口碑等“老三样”问题上挑战重重的模式，还有许多方面需要打磨和接受市场的进一步检验。

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