作为购物中心的门面，具有绝佳可达性和形象展示效果的首层，向来是品牌商家的必争之地。以往这里是服饰业态的天下，但随着商业的不断进化、转型，购物中心首层业态组合出现了变化。

除了常见的服饰业态，餐饮、儿童、休闲娱乐、生活类业态正在逐步瓜分“地盘”。值得一提的是，一些新兴品牌的身影也出现在了首层。

那么，购物中心首层通常都乐于引入怎样的品牌?哪些品牌又将成首层新宠?本文筛选厦门7家购物中心进行研究，一探究竟。

此次挑选的7个样本购物中心，均为厦门岛内商业体量在8万平方米以上的大型购物中心，能够满足消费者一站式购物需求。

「7个样本购物中心」——中华城、SM城市广场、SM新生活广场、建发湾悦城(专题阅读)、湖里万达广场、五缘湾乐都汇、加州商业广场。

中华城

◆拥有厦门最多的化妆品专卖店

SM城市广场

◆购物中心去百货化趋势下，仍存留的SM百货

SM新生活广场

◆拥有厦门唯一一家苹果零售店

建发湾悦城

◆餐饮与零售占比不相上下

湖里万达广场

◆服饰零售仍是“扛把子”

五缘湾乐都汇

◆拥有福建首家迪卡侬门店

加州商业广场

◆拥有厦门第一家超级物种

首层品牌业态分布解析

1、中华城首层品牌数量领跑 湾悦城业态组合最丰富

赢商网独家盘点中华城、SM新生活广场、SM城市广场、湾悦城、湖里万达广场、加州商业广场、五缘湾乐都汇，详细数据见下表：

通过以上数据不难发现，在这7大购物中心中，中华城以94个已进驻首层品牌数领跑其他购物中心，购物中心首层品牌数最少的则是加州商业广场。

从品牌业态来看，根据7个样本，购物中心首层品牌业态主要以服饰箱包鞋履、餐饮、美容/个人护理、珠宝/眼镜/配饰/数码为主。

·餐饮品牌数量最多的是中华城，其次是湾悦城，而加州商业广场仅有1个餐饮品牌;

·服饰/箱包/鞋履类品牌数量最多的是湖里万达广场，其次是中华城;

·美容/个人护理类品牌数量最多的是中华城达13个，其余的皆是在1-3个之间;

·珠宝/眼镜/配饰/数码类仍是中华城数量最多;

·值得一提的是，SM新生活广场、湾悦城、加州商业广场首层皆有儿童乐园/早教类品牌。

从业态种类来看，湾悦城最为丰富，涵盖餐饮服饰/箱包/鞋履、美容/个人护理、珠宝/数码/眼镜/配饰、儿童乐园/早教、休闲娱乐及超市等业态，多种业态的组合，让首层更添体验性，这也正符合湾悦城打造“多彩品质生活空间”的定位。

2、服饰箱包鞋履类品牌仍占大头

从上诉表格中可以看出，服饰类品牌仍在购物中心首层品牌中占据大头，其中，湖里万达广场、SM新生活广场、加州商业广场三大购物中心内服饰品牌个数占比超6成。因服饰类品牌的承租能力相对较强，目前购物中心首层仍是这类业态的天下。

快时尚仍是购物中心们追逐的主力店之一。这7大购物中心内除了五缘湾乐都汇无快时尚入驻，其余皆有快时尚品牌的身影(湾悦城内MANGO位于2楼、湖里万达广场内H&M、优衣库位于2楼)。具体来看，中华城首层引进的快时尚品牌最多，SM新生活广场、SM城市广场、加州商业广场次之。

从快时尚品牌出现频次上看，快时尚首层品牌开店最少的则是UR、GAP和MANGO，二者均只开设一家门店;ZARA、优衣库、MUJI则均进驻了2个购物中心。

3、轻餐饮成功上位

不断提高餐饮业态，已成购物中心共识。随着新兴餐饮品牌的增多，种类不断丰富，不难发现，餐饮品牌身影正从购物中心高层“走”下来，占据更显眼的位置。

对作为样本的这7大购物中心首层品牌进行梳理发现，进驻的餐饮品牌主要以咖啡、面包店、甜品店、茶饮店等轻餐饮为主，重餐饮也以西式简餐为主，中式餐饮及其他特色餐饮通常会选在购物中心高层或负一层。

·中华城餐饮品牌均是以轻餐饮为主，仅茶饮店品牌就有放牛斑、大苑子、茶焉、甘兔庵、面包和茶御可贡茶、COCO都可、X兔、JUST BOBA珍宝宝、多吉、KOI、JUICY SUPPLY、绿皮火车的茶、霉超疯等10多个品牌。值得一提的是，中华城在北区一层开辟了“老街一号”小吃街，汇聚各地特色小吃。轻餐饮在中华城首层中占比如此之大，正是因为中山路商圈作为厦门旅游景点之一，有着庞大的游客群体，轻餐饮是游客在游玩之间最易产生消费的业态之一。

· 湾悦城首层餐饮业态则更侧重于咖啡、简餐等品类，如匠植迷、Costa、Pacific Coffee、这里有非常好吃的意面、S&P 心恩派餐厅等。

· 首层餐饮品牌中出现频次最高的为星巴克、哈根达斯、麦当劳、KFC等，频次为4.。

4、新兴品牌抢占一席之地

对比7个购物中心样本发现，首层业态除了轻餐饮在逐渐增加外，还有一些新兴品牌、“网红店”正在挤入。

·作为“中式早点界的网红餐厅”桃园眷村，福建首店已于去年年底正式亮相中华城南区。

·新零售代表“超级物种”厦门首店进驻加州商业广场，目前，正在围挡装修中，将于近期开业。

总结

根据第一太平戴维斯发布的“2017年第一季度厦门商铺市场报告”显示，2017年第一季度厦门优质购物中心商铺首层租金约人民币432.8元/㎡/月，同比增长11%。其中湖里区平均租金为全市各区最高，约462.5元/㎡/月，其次是452.2元/㎡/月的思明区。岛外优质购物中心首层平均租金则为355.0元/㎡/月。

厦门购物中心首层租金的上涨，从侧面体现了品牌商户对商场“门面位置”的争夺。湖里区首层租金为全市最高，主要得益于区内分布着多个优质购物中心，有业内人士透露，SM城市广场、新生活广场业绩一直位列厦门前茅，而去年开业的建发湾悦城(专题阅读)更是出现“一铺难求”的局面。

但是，随着购物中心迎来细分时代，主题化、个性化及差异化的打造愈发重要。购物中心首层引进品牌已经不再一味追求租金回报情况。未来购物中心在品牌引进上会考虑与商场整体定位是否吻合，能否代表品牌形象、商场形象。

业内人士预测，未来购物中心首层，除了引进承租能力较强的零售品牌，像以超级物种、海物会等为代表的新零售品牌、以VR体验馆为代表的高科技品牌、热门IP类/快闪店类的潮店以及品牌旗舰店或形象店等，都将会成为购物中心争相引入的对象。

另外，随着承租能力逐渐变强，儿童培训、儿童乐园等儿童业态正慢慢进驻首层，而生活类服务业态占比也在增加。

关于购物中心首层如何规划零售、餐饮、体验、儿童等业态，优化品牌组合、做好差异化，更好的体现商场定位、展示商场形象的问题探讨一直在持续，最终如何抉择，则需看项目招商、运营人士与品牌商家之间的博弈结果。

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